The Launch Premium: Cohort Comparison and the Pricing of Perishable Goods
Este artículo demuestra que cuando los consumidores utilizan el precio inicial de una empresa como referente de equidad para compras posteriores, el vendedor establece de manera óptima un precio de lanzamiento más alto para relajar las restricciones de comportamiento futuras, lo que resulta en una "prima de lanzamiento" que aumenta con la intensidad de la comparación y, simultáneamente, comprime las diferencias de precios entre cohortes.
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En el mundo de la venta de cosas que desaparecen si no se venden en un tiempo determinado —como un asiento en un avión, una habitación en un hotel para esta noche o una entrada para un concierto— las empresas se enfrentan a un rompecabezas constante. Deben decidir cuánto cobrar a medida que se acerca la fecha y el número de cupos disponibles disminuye. La teoría económica estándar sugiere que los precios deberían subir y bajar basándose puramente en la oferta y la demanda: si mucha gente quiere una entrada y quedan pocas, el precio sube; si el evento está lejos y los asientos son abundantes, el precio se mantiene bajo. Sin embargo, esta visión asume que los clientes son calculadores puramente racionales a los que solo les importa el precio que ven frente a ellos. En la realidad, las personas son criaturas sociales que comparan constantemente su trato con el de los demás. Si una persona compra una entrada para un concierto y luego descubre que un amigo compró la misma entrada por menos dinero apenas una semana después, el primer comprador suele sentir una aguda sensación de injusticia. Este sentimiento puede dañar la reputación del vendedor y reducir las ventas futuras, creando un costo oculto al cambiar los precios de forma demasiado drástica.
Un nuevo estudio de la London School of Economics and Political Science explora cómo las empresas inteligentes deben manejar esta tendencia humana a comparar. Los investigadores construyeron un modelo para ver qué sucede cuando una empresa sabe que sus primeros clientes establecerán un estándar sobre cómo los clientes posteriores juzgarán la equidad. Descubrieron que la mejor estrategia no es bajar los precios para evitar quejas, sino, sorprendentemente, comenzar con un precio más alto de lo habitual. Al cobrar más al principio, la empresa crea un punto de referencia elevado. Más tarde, cuando la demanda cambia y la empresa necesita bajar los precios para llenar los asientos, la caída se siente menos severa porque se mide con respecto a ese punto de partida alto. Este enfoque permite a la empresa mantener los precios estables para diferentes grupos de personas, evitando la ira que surge de ver a otros pagar significativamente menos por lo mismo.
El estudio, dirigido por Chris Doyle, se centra en un fenómeno específico llamado "prima de lanzamiento". En términos sencillos, esta es la cantidad adicional que una empresa añade al primer precio que establece para un producto. La investigación muestra que esta prima no es un error o una señal de codicia, sino un movimiento calculado para proteger las ganancias futuras. Cuando una empresa establece un precio inicial alto, establece un punto de referencia para todos los que vienen después. Si la empresa tiene que bajar el precio más tarde debido a que la demanda es débil, los compradores posteriores están comparando su nuevo precio más bajo con el precio alto pagado por el primer grupo. Debido a que el primer grupo pagó más, el grupo posterior siente que está obteniendo un mejor trato, o al menos uno justo, en lugar de sentir que fue tratado injustamente. Este colchón psicológico permite a la empresa ajustar los precios más libremente después, sin desencadenar la ira que suele acompañar a los recortes de precios.
Los investigadores descubrieron que esta estrategia funciona mejor cuando la empresa sabe que sus clientes se estarán observando entre sí. En los mercados donde las personas pueden ver fácilmente lo que otros pagaron —como la venta de entradas en línea o las aplicaciones de transporte compartido— la presión para ser justo es fuerte. El modelo predice que, en estas situaciones, el precio inicial debería aumentarse aproximadamente un cinco o diez por ciento por encima de lo que sugeriría un modelo de negocio estándar. Al mismo tiempo, la diferencia entre el precio más alto y el más bajo cobrado a diferentes grupos de clientes se reduce drásticamente, cayendo entre un ochenta y un noventa y cinco por ciento. Esto significa que, si bien el precio inicial sube, el rango de precios que la empresa cobra más tarde se vuelve muy estrecho. La empresa sacrifica un poco de beneficio inmediato en el primer lote de ventas para asegurar un entorno mucho más estable y rentable para el resto del período de venta.
Uno de los hallazgos más impactantes es que esta estrategia no desaparece incluso cuando las empresas utilizan algoritmos informáticos avanzados para cambiar sus precios constantemente. Muchas empresas esperan que, al actualizar los precios cada pocos minutos, puedan reaccionar perfectamente al mercado y evitar estos tipos de problemas de comportamiento. Sin embargo, el estudio muestra lo contrario. Cuanto más frecuentemente cambia una empresa sus precios, más grupos de clientes hay para compararse entre sí. Esto hace que la necesidad de un precio inicial alto sea aún más fuerte. Los algoritmos informáticos, en lugar de eliminar la distorsión, la magnifican. Cuanto más se actualiza el precio, más valioso resulta establecer ese alto punto de referencia, porque servirá como punto de referencia para un mayor número de transacciones futuras.
El estudio también analizó cómo la escasez del producto afecta a esta estrategia. Resulta que la prima de lanzamiento es más efectiva cuando el producto es algo escaso pero no está completamente agotado. Si hay muchos asientos disponibles, la empresa no necesita preocuparse tanto por la equidad porque los precios son naturalmente bajos. Si el producto está garantizado que se agotará, la empresa puede cobrar precios altos de todos modos porque la gente no tiene otra opción. Pero en el punto medio, donde existe el riesgo de asientos no vendidos pero también el riesgo de quedarse sin existencias, el temor a la injusticia es más potente. En estos escenarios, la empresa gana más al elevar el precio inicial para suavizar las diferencias para todos los demás.
Esta investigación desafía la idea de que la equidad es solo un estorbo que obliga a las empresas a mantener los precios bajos. En cambio, sugiere que la equidad es una herramienta que puede gestionarse estratégicamente. Al comprender que sus clientes comparan sus precios con lo que otros pagaron, las empresas pueden usar un precio inicial más alto a su favor. El estudio confirma que esta "prima de lanzamiento" es una fuerza real y medible en la economía, impulsada por el deseo humano de ser tratado justamente en comparación con los pares. Explica por qué algunas industrias, como las aerolíneas, han logrado mantener sus sistemas de precios relativamente estables y aceptados, mientras que otras, como la venta de entradas para eventos, suelen enfrentar reacciones públicas negativas. La diferencia radica en qué tan bien las empresas han establecido sus puntos de referencia iniciales y cómo han gestionado las comparaciones entre diferentes grupos de compradores.
En última instancia, el documento proporciona una imagen clara de cómo funciona la fijación de precios moderna en un mundo donde la información se comparte instantáneamente. Muestra que las viejas reglas de la oferta y la demanda ahora están mezcladas con las reglas de la psicología humana. Una empresa que ignore la forma en que sus clientes se comparan entre sí verá su poder de fijación de precios limitado por la ira de aquellos que se sienten tratados injustamente. Pero una empresa que entiende esta dinámica puede convertir ese potencial de ira en una estrategia estable y rentable, comenzando con un precio que sea más alto de lo esperado para asegurar que el recorrido de cada cliente se sienta justo.
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