The Launch Premium: Cohort Comparison and the Pricing of Perishable Goods
Diese Arbeit zeigt auf, dass wenn Konsumenten den Erstpreis eines Unternehmens als Fairness-Referenzwert für spätere Käufe nutzen, der Verkäufer einen optimal höheren Einführungspreis festsetzt, um zukünftige Verhaltensbeschränkungen zu lockern, was zu einem „Einführungsaufschlag“ führt, der mit der Vergleichsintensität steigt und gleichzeitig die Preisunterschiede zwischen den Kohorten komprimiert.
Originalarbeit lizenziert unter CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dies ist eine KI-generierte Erklärung des untenstehenden Papers. Sie wurde nicht vom Autor verfasst oder gebilligt. Für technische Genauigkeit konsultieren Sie das Originalpaper. Vollständigen Haftungsausschluss lesen
In der Welt des Verkaufs von Dingen, die verschwinden, wenn sie nicht bis zu einem bestimmten Zeitpunkt verkauft wurden – wie etwa ein Sitzplatz in einem Flugzeug, ein Zimmer in einem Hotel für heute Nacht oder eine Eintrittskarte für ein Konzert – stehen Unternehmen vor einem ständigen Rätsel. Sie müssen entscheiden, wie viel sie verlangen, während sich das Datum nähert und die Anzahl der verfügbaren Plätze schrumpft. Die Standard-Wirtschaftstheorie legt nahe, dass die Preise rein basierend auf Angebot und Nachfrage steigen oder fallen sollten: Wenn viele Menschen ein Ticket wollen und nur wenige übrig sind, steigt der Preis; wenn die Veranstaltung noch weit in der Zukunft liegt und viele Plätze verfügbar sind, bleibt der Preis niedrig. Diese Sichtweise setzt jedoch voraus, dass Kunden rein rationale Kalkulatoren sind, denen sich vor Augen liegende Preise allein ausreichen. In der Realität sind Menschen soziale Wesen, die ihren Umgang mit anderen ständig vergleichen. Wenn eine Person eine Eintrittskarte für ein Konzert kauft und dann entdeckt, dass ein Freund dieselbe Karte nur eine Woche später für weniger Geld gekauft hat, empfindet der erste Käufer oft ein starkes Gefühl der Ungerechtigkeit. Dieses Gefühl kann den Ruf des Verkäufers schädigen und zukünftige Verkäufe verringern, was eine versteckte Kostenfolge für zu drastische Preisänderungen darstellt.
Eine neue Studie der London School of Economics and Political Science untersucht, wie kluge Unternehmen mit dieser menschlichen Tendenz zum Vergleichen umgehen sollten. Die Forscher erstellten ein Modell, um zu sehen, was passiert, wenn ein Unternehmen weiß, dass seine frühen Kunden einen Standard dafür setzen werden, wie spätere Kunden Fairness bewerten. Sie fanden heraus, dass die beste Strategie nicht darin besteht, die Preise zu senken, um Beschwerden zu vermeiden, sondern überraschenderweise damit, mit einem höheren Preis als üblich zu beginnen. Indem das Unternehmen zu Beginn zu Beginn mehr verlangt, schafft es einen hohen Referenzwert. Wenn die Nachfrage später sinkt und das Unternehmen die Preise senken muss, um Plätze zu füllen, fühlt sich der Abfall weniger gravierend an, da er im Vergleich zu diesem hohen Ausgangspunkt gemessen wird. Dieser Ansatz ermöglicht es dem Unternehmen, die Preise für verschiedene Gruppen stabil zu halten und so den Ärger zu vermeiden, der entsteht, wenn man sieht, dass andere deutlich weniger für dasselbe bezahlen.
Die Studie unter der Leitung von Chris Doyle konzentriert sich auf ein spezifisches Phänomen, das als „Launch-Prämie“ (Startprämie) bezeichnet wird. Vereinfacht ausgedrückt ist dies der Aufschlag, den ein Unternehmen auf den allerersten Preis setzt, den es für ein Produkt festlegt. Die Forschung zeigt, dass diese Prämie kein Fehler oder Zeichen von Gier ist, sondern ein kalkulierter Schachzug, um zukünftige Gewinne zu sichern. Wenn ein Unternehmen einen hohen Anfangspreis festsetzt, etabliert es einen Bezugspunkt für alle, die danach kommen. Wenn das Unternehmen später den Preis senken muss, weil die Nachfrage schwach ist, vergleichen die späteren Käufer ihren neuen, niedrigeren Preis mit dem hohen Preis, den die erste Gruppe bezahlt hat. Da die erste Gruppe mehr bezahlt hat, fühlen sich die späteren Käufer wie ein Schnäppchen oder zumindest wie ein fairer Deal behandelt, anstatt sich ungerecht behandelt zu fühlen. Dieser psychologische Puffer ermöglicht es dem Unternehmen, die Preise später freier anzupassen, ohne den Zorn auszulösen, der normalerweise mit Preissenkungen einhergeht.
Die Forscher entdeckten, dass diese Strategie am besten funktioniert, wenn das Unternehmen weiß, dass seine Kunden einander beobachten werden. In Märkten, in denen Menschen leicht sehen können, was andere bezahlt haben – wie etwa beim Online-Ticketverkauf oder bei Ride-Sharing-Apps – ist der Druck, fair zu sein, groß. Das Modell sagt voraus, dass in diesen Situationen der Anfangspreis um etwa fünf bis zehn Prozent über dem liegen sollte, was ein Standard-Geschäftsmodell vorschlagen würde. Gleichzeitig schrumpft der Unterschied zwischen den höchsten und niedrigsten Preisen, die verschiedenen Kundengruppen berechnet werden, dramatisch und fällt um achtzig bis fünfundneunzig Prozent. Das bedeutet, dass zwar der Startpreis steigt, die Preisspanne, die das Unternehmen später für verschiedene Kundengruppen erhebt, jedoch sehr eng wird. Das Unternehmen opfert ein wenig des unmittelbaren Gewinns aus der ersten Verkaufswelle, um eine wesentlich stabilere und profitablere Umgebung für den Rest des Verkaufszeitraums zu sichern.
Einer der bemerkenswertesten Befunde ist, dass diese Strategie nicht verschwindet, selbst wenn Unternehmen fortschrittliche Computer-Algorithmen verwenden, um ihre Preise ständig zu ändern. Viele Unternehmen hoffen, dass sie durch die Aktualisierung der Preise im Minutentakt perfekt auf den Markt reagieren und solche Verhaltensprobleme vermeiden können. Die Studie zeigt jedoch das Gegenteil. Je häufiger ein Unternehmen seine Preise ändert, desto mehr Kundengruppen gibt es, die sich miteinander vergleichen können. Dies verstärkt die Notwendigkeit eines hohen Startpreises sogar noch. Die Algorithmen eliminieren die Verzerrung nicht, sondern verstärken sie. Je öfter der Preis aktualisiert wird, desto wertvoller wird es, diesen hohen Ausgangsbenchmark zu setzen, da er als Referenzpunkt für eine größere Anzahl zukünftiger Transaktionen dient.
Die Studie untersuchte auch, wie die Knappheit eines Produkts diese Strategie beeinflusst. Es stellt sich heraus, dass die Launch-Prämie am effektivsten ist, wenn das Produkt etwas knapp ist, aber nicht vollständig ausverkauft. Wenn reichlich Plätze verfügbar sind, muss sich das Unternehmen weniger um Fairness sorgen, da die Preise natürlich niedrig sind. Wenn das Produkt garantiert ausverkauft ist, kann das Unternehmen ohnehin hohe Preise verlangen, da die Menschen keine andere Wahl haben. In der mittleren Zone – wo sowohl das Risiko unverkaufter Plätze als auch das Risiko des Ausverkaufs besteht – ist die Angst vor Unfairness am stärksten. In diesen Szenarien gewinnt das Unternehmen am meisten, indem es den Anfangspreis erhöht, um die Unterschiede für alle anderen zu glätten.
Diese Forschung stellt die Vorstellung in Frage, dass Fairness nur ein Ärgernis ist, das Unternehmen dazu zwingt, die Preise niedrig zu halten. Stattdessen deutet sie darauf an, dass Fairness ein Werkzeug ist, das strategisch gesteuert werden kann. Indem Unternehmen verstehen, dass ihre Kunden ihre Preise mit dem vergleichen, was andere bezahlt haben, können sie einen höheren Anfangspreis zu ihrem Vorteil nutzen. Die Studie bestätigt, dass diese „Launch-Prämie“ eine reale und messbare Kraft in der Wirtschaft ist, die durch das menschliche Bedürfnis nach Fairness gegenüber Gleichgesinnten angetrieben wird. Sie erklärt, warum einige Branchen, wie etwa Fluggesellschaften, es geschafft haben, ihre Preissysteme relativ stabil und akzeptiert zu halten, während andere, wie etwa der Event-Ticketing-Bereich, oft auf öffentlichen Gegenwind stoßen. Der Unterschied liegt darin, wie gut die Unternehmen ihre anfänglichen Benchmarks gesetzt und wie sie die Vergleiche zwischen verschiedenen Käufergruppen gemanagt haben.
Letztendlich liefert das Paper ein klares Bild davon, wie moderner Verkauf in einer Welt funktioniert, in der Informationen sofort geteilt werden. Es zeigt, dass die alten Regeln von Angebot und Nachfrage nun mit den Regeln der menschlichen Psychologie vermischt sind. Ein Unternehmen, das die Art und Weise ignoriert, wie seine Kunden sich gegenseitig vergleichen, wird feststellen, dass seine Preismacht durch den Zorn derer begrenzt wird, die sich ungerecht behandelt fühlen. Ein Unternehmen hingegen, das diese Dynamik versteht, kann diesen potenziellen Zorn in eine stabile, profitable Strategie verwandelt: mit einem Startpreis, der höher als erwartet ist, um sicherzustellen, dass die Reise für jeden Kunden fair bleibt.
Ertrinken Sie in Arbeiten in Ihrem Fachgebiet?
Erhalten Sie tägliche Digests der neuesten Arbeiten passend zu Ihren Forschungsbegriffen — mit technischen Zusammenfassungen, in Ihrer Sprache.