The Launch Premium: Cohort Comparison and the Pricing of Perishable Goods
本文表明，当消费者将企业的初始价格作为后续购买的公平性基准时，卖方会通过设定更高的发布价格来缓解未来的行为约束，从而实现最优定价，这种做法产生了一种随比较强度增加而增加的“发布溢价”，同时又压缩了不同群体间的价格差异。
原始论文采用 CC BY 4.0 许可（https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/）。 这是对下方论文的AI生成解释。它不是由作者撰写或认可的。如需技术准确性，请参阅原始论文。 阅读完整免责声明
在那些销售的产品一旦错过特定时间就会消失的世界里——比如飞机的座位、今晚的酒店客房或音乐会的门票——企业面临着一个持续不断的难题。它们必须决定随着日期的临近和可用名额的减少，应该如何调整价格。标准经济理论认为，价格应该纯粹根据供给和需求的变化而上升或下降：如果很多人想要一张票且剩余席位很少，价格就会上涨；如果活动还很遥远且座位充足，价格则保持低位。然而，这种观点假设消费者是纯粹的理性计算者，只关心他们眼前看到的那个价格。但在现实中，人类是社会性生物，会不断地将自己的待遇与他人进行比较。如果一个人买了一张音乐会门票，随后发现朋友仅仅在一周后就以更低的价格买了同一张票，第一位买家往往会感到强烈的公平感缺失。这种情绪会损害卖家的声誉并减少未来的销售，从而为大幅度变动价格带来了隐形成本。
伦敦政治经济学院的一项新研究探讨了聪明的企业应如何处理这种人类的比较倾向。研究人员建立了一个模型，旨在观察当一家公司意识到其早期客户会为后期客户衡量公平性设定标准时，会发生什么。他们发现，最佳策略并不是为了避免投诉而降低价格，而是出人意料地在开始时设定一个较高的价格。通过在最初阶段收取更高的费用，公司创造了一个高基准。随后，当需求发生变化且公司需要降价以填补空位时，由于价格是参照那个高起点来衡量的，价格的下跌感会减轻。这种方法允许公司为不同群体保持价格稳定，从而避免因他人支付的价格显著低于自己而引发的愤怒。
由克里斯·多伊尔（Chris Doyle）领导的研究聚焦于一个被称为“发布溢价”（launch premium）的特定现象。简单来说，这是指公司为产品设定的第一个价格所额外增加的部分。研究表明，这种溢价并非失误或贪婪的表现，而是一种旨在保护未来利润的精算举措。当公司设定一个高初始价格时，它为后续的所有人建立了一个参考点。如果公司后来因为需求疲软而不得不降价，后来的买家会将他们的新低价与第一批人支付的高价进行比较。因为第一组人付了更多钱，后来的群体会觉得他们得到了更好的交易，或者至少是一个公平的交易，而不是觉得受到了不公平对待。这种心理缓冲让公司能够在后期更自由地调整价格，而不会触发通常随降价而来的愤怒。
研究人员发现，当公司知道其客户会互相观察时，这一策略效果最好。在人们可以轻易看到他人支付了多少钱的市场中——例如在线售票或网约车应用——对公平性的压力非常强烈。该模型预测，在这种情况下，初始价格应比标准商业模型建议的价格高出约 5% 到 10%。与此同时，不同客户群体之间收取的最高价与最低价之间的差距会剧烈缩小，降幅达 80% 到 95%。这意味着，虽然起始价格上升了，但公司后期收取的价格范围变得非常狭窄。公司牺牲了一部分即时的利润，以确保在剩余的销售期内拥有一个更加稳定且盈利的环境。
其中最引人注目的发现之一是，即使公司使用先进的计算机算法不断改变价格，这种策略也不会消失。许多企业希望通过每隔几分钟更新一次价格，来实现对市场的完美反应并避免这些行为学问题。然而，研究表明事实恰恰相反。公司更改价格的频率越高，能够相互比较的客户群体就越多。这实际上使得设定高初始价格的需求变得更加迫切。计算机算法不仅没有消除这种扭曲，反而放大了它。价格更新越频繁，设定那个初始高基准就越有价值，因为它将作为更大数量未来交易的参考点。
研究还考察了产品的稀缺性如何影响这一策略。事实证明，当产品处于某种程度的稀缺但尚未完全售罄的状态时，“发布溢价”最为有效。如果产品供应充足，公司无需过多担心公平性，因为价格自然较低。如果产品保证售罄，公司可以直接收取高价，因为人们别无选择。但在中间地带——即存在未售出座位的风险，同时也存在售罄的风险时——对不公平感的担忧最为强烈。在这些场景下，通过提高初始价格来平滑所有人的差异，能为公司带来最大的收益。
这项研究挑战了“公平只是迫使公司保持低价的麻烦”这一观点。相反，它表明公平可以作为一种战略工具进行管理。通过理解客户会基于他人的支付情况来判断自己的价格，企业可以利用更高的起始价格来为自己创造优势。研究证实，“发布溢价”是经济中一种真实且可衡量的力量，其驱动力源于人类追求被公平对待的渴望。它解释了为什么某些行业（如航空公司）能够保持定价系统的相对稳定和被接受，而另一些行业（如活动票务）却经常面临公众的抵制。其中的区别在于，这些公司在设定初始基准以及管理不同买家群体之间的比较方面做得如何。
最终，这篇论文清晰地描绘了在信息瞬时共享的世界中，现代定价是如何运作的。它表明，旧有的供给与需求法则现在已与人类心理法则交织在一起。如果一家公司忽视了客户相互比较的行为方式，其定价能力将被那些感到受不公平对待的人们的愤怒所限制。但如果一家公司理解了这种动态关系，就可以通过设定一个高于预期的起始价格，将这种潜在的愤怒转化为一种稳定且盈利的策略，从而确保每一位客户的购买旅程都感到公平。
您所在领域的论文太多了？
获取与您研究关键词匹配的最新论文每日摘要——附技术摘要，使用您的语言。