The Vulnerability Premium: Why Fairness Norms and Consumer Law Both Miss State-Based Pricing
Questo articolo sostiene che i mercati digitali sfruttino gli stati transitori dei consumatori per estrarre un "premio di vulnerabilità" che elude le norme di equità esistenti e la legge sulla tutela del consumatore a causa della sua impercettibilità e della mancanza di parametri comparativi, rendendo necessari nuovi modelli regolatori come il pricing cieco rispetto allo stato e il diritto alla rinegoziazione del preventivo.
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Immaginate di entrare in un negozio dove il cartellino del prezzo di una pagnotta di pane cambia a seconda di quanto sembrate stanchi, di quanto camminate velocemente o se sembrate distratti. Questa non è una scena tratta da una distopia futuristica, ma una possibilità che emerge dal modo in cui i mercati digitali operano oggi. Per decenni, economisti e giuristi hanno compreso che le persone prendono decisioni diverse quando sono stressate, stanche o emotive rispetto a quando sono riposate e calme. Sappiamo che una persona che fa la spesa alle 2:00 del mattino dopo un lungo turno non è lo stesso decisore che quella stessa persona che fa la spesa il sabato mattina. Tuttavia, le nostre leggi e il nostro senso sociale di equità sono stati ampiamente costruiti sull'idea che una persona sia un tipo fisso: un bambino, una persona anziana o una persona con una disabilità. Questi sono tratti stabili che non cambiano di ora in ora. La domanda che i ricercatori si pongono oggi è cosa accade quando un mercato smette di fissare i prezzi in base a chi sei e inizia a fissarli in base a come ti senti in questo preciso momento.
Un nuovo studio di Shay Tsaban esplora un fenomeno specifico e preoccupante che sfugge sia ai nostri istinti morali che alle nostre tutele legali. L'autore lo chiama il "premio di vulnerabilità" (vulnerability premium). È l'importo extra che un venditore addebita a un consumatore perché il suo sistema informatico ha rilevato che il consumatore si trova in uno stato temporaneo di debolezza, come fatica, emozione acuta o pressione temporale. A differenza della tradizionale discriminazione dei prezzi, che potrebbe far pagare di più una persona ricca perché può permetterselo, questo premio carica una persona di più perché è meno capace di resistere all'acquisto in quel preciso istante. Lo studio scopre che questa pratica è progettata per essere invisibile. Sfugge al giudizio dei nostri vicini e allo scrutinio dei nostri tribunali perché si basa su un momento fugace piuttosto che su una caratteristica permanente, lasciando il consumatore senza modo di confrontare il prezzo pagato con un prezzo equo che avrebbe potuto ottenere.
Per capire perché questo sia importante, dobbiamo prima guardare a come decidiamo solitamente se un prezzo è equo. Per molto tempo, i ricercatori hanno saputo che le persone giudicano i prezzi confrontandoli con un punto di riferimento. Se un negozio alza il prezzo delle pale da neve dopo una bufera, sentiamo che è ingiusto perché sappiamo quale fosse il prezzo ieri, o quanto costa al negozio acquistarle. Confrontiamo anche il nostro prezzo con quello che ha pagato il nostro vicino. Se vediamo che due persone nello stesso negozio pagano prezzi diversi per lo stesso articolo, avvertiamo un senso di ingiustizia. Questa pressione sociale agisce come un potente freno per le aziende; sanno che se vengono percepite come sleali, i clienti se ne andranno e il passaparola negativo si diffonderà. Ma questo sistema funziona solo se il consumatore può vedere la differenza. Se un prezzo è nascosto, o se il motivo della differenza è qualcosa che il consumatore non può percepire, il freno sociale fallisce.
Il premio di vulnerabilità sfrutta questa cecità. I moderni sistemi digitali possono tracciare dettagli minuscoli del comportamento di un consumatore: quanto esita prima di cliccare un pulsante, quanto velocemente scorre la pagina o a che ora della giornata sta facendo acquisti. Queste tracce rivelano lo stato temporaneo di una persona. Un sistema potrebbe dedurre che un acquirente è stanco perché sta navigando a tarda notte e prende decisioni lentamente. Può quindi offrire un prezzo più alto, scommettendo che lo shopper stanco sarà meno propenso a cercare un affare migliore o a mettere in discussione il costo. La scoperta cruciale del saggio è che questo aumento di prezzo è costruito in modo da rendere impossibile al consumatore accorgersene. Non c'è un prezzo di riferimento con cui confrontarlo, perché il prezzo non è mai stato esposto per nessun altro. Non c'è un'altra persona con cui confrontarsi, perché il sistema addebita a tutti prezzi diversi in base al proprio momento unico. E non c'è un controfattuale, il che significa che il consumatore non può immaginare quale sarebbe stato il prezzo se fosse stato riposato, perché tale informazione non viene mai mostrata.
L'autore sostiene che questa pratica sfugge anche alla protezione della legge sui consumatori, che è attualmente costruita per proteggere gruppi specifici di persone. Le leggi in Europa e altrove sono progettate per proteggere i vulnerabili, ma definiscono la vulnerabilità come un tratto stabile, come essere un bambino, avere una disabilità o essere anziani. Una persona che è semplicemente stanca a mezzanotte non rientra in queste categorie legali. La legge cerca un gruppo di persone che siano sempre vulnerabili, ma il premio di vulnerabilità prende di mira uno stato che tutti sperimentano e lasciano diverse volte a settimana. Poiché la pratica colpisce tutti, non solo una specifica minoranza, spesso non soddisfa il requisito legale di colpire un "gruppo chiaramente identificabile". Inoltre, la legge richiede spesso la prova di un danno significativo, ma un piccolo aumento di prezzo su una singola transazione è difficile da provare come significativo, anche se accade milioni di volte.
L'aspetto forse più frustrante dell'attuale approccio legale è la dipendenza dalla trasparenza (disclosure). Molte normative richiedono alle aziende di informare i consumatori quando un prezzo è personalizzato. Tuttavia, lo studio evidenzia che questo rimedio è spesso inutile in questo contesto specifico. Se un consumatore è stanco o emotivo, è meno capace di leggere un avviso, comprenderne le implicazioni o intraprendere un'azione per trovare un affare migliore. Dire a una persona che sta già faticando a prendere una decisione chiara che le viene addebitato di più perché il sistema pensa che stia faticando è una soluzione che arriva nel momento peggiore possibile. È come consegnare una mappa a qualcuno che è troppo esausto per leggerla.
Il saggio non afferma che questa pratica sia attualmente diffusa o che tutte le aziende la stiano attuando. Sostiene invece che la tecnologia esiste, l'incentivo c'è e i nostri attuali sistemi di equità e di legge sono strutturalmente incapaci di fermarla. L'autore suggerisce che il divario tra ciò che è possibile e ciò che è regolamentato è un problema serio per la giustizia. Se un mercato può trasformare la brutta ora di una persona in un margine di profitto senza che nessuno se ne accorga, allora gli strumenti tradizionali di equità sono rotti. Lo studio propone che, per risolvere la questione, abbiamo bisogno di nuove regole che non si basino sull'identificazione di un gruppo specifico di persone, ma piuttosto sulla prevenzione dell'uso di determinati tipi di dati per fissare i prezzi. Ad esempio, una regola potrebbe vietare alle aziende di utilizzare segnali dello stato temporaneo di una persona, come l'ora del giorno o i modelli di esitazione, per calcolare un prezzo.
Un'altra soluzione proposta è quella di dare ai consumatori il semplice diritto di ricevere un nuovo preventivo in un secondo momento. Se una persona sente di aver effettuato un acquisto in un momento di debolezza, potrebbe chiedere un nuovo prezzo in un momento successivo, quando sarà riposata. Se il nuovo prezzo fosse più basso, l'azienda sarebbe tenuta a onorare l'importo inferiore. Ciò creerebbe un confronto che il consumatore può effettivamente vedere, ripristinando la capacità di giudicare l'equità. Costringerebbe il mercato a rivelare la differenza tra un prezzo basato sui bisogni di una persona e un prezzo basato sul suo stato temporaneo.
Lo studio conclude che il mercato è passato dal fissare i prezzi in base alle categorie di persone al fissarli in base ai momenti nel tempo. Le nostre leggi e il nostro senso di equità non si sono adeguati. Stiamo ancora cercando una persona vulnerabile da proteggere, mentre il mercato sta sfruttando un momento di vulnerabilità che attraversa tutti. L'autore avverte che, a meno che non cambiamo il modo in cui definiamo la vulnerabilità e il modo in cui permettiamo di fissare i prezzi, continueremo ad accettare un sistema in cui il prezzo più caro è quello pagato dalla persona che è meno capace di dire di no. Questo non è un problema che si risolverà da solo attraverso una migliore trasparenza o aspettando che un gruppo specifico venga riconosciuto. Richiede un cambiamento fondamentale nel modo in cui vediamo la relazione tra lo stato di un consumatore e il prezzo che paga. Il premio di vulnerabilità è una lacuna nella nostra protezione, e una lacuna che si allarga ogni volta che un sistema impara a leggere un volto stanco e a caricarci di più per questo.
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