The Vulnerability Premium: Why Fairness Norms and Consumer Law Both Miss State-Based Pricing

Stellen Sie sich vor, Sie betreten ein Geschäft, in dem sich der Preis auf einem Laib Brot ändert, je nachdem, wie müde Sie aussehen, wie schnell Sie gehen oder ob Sie abgelenkt wirken. Dies ist keine Szene aus einer futuristischen Dystopie, sondern eine Möglichkeit, die dadurch entsteht, wie digitale Märkte heute operieren. Seit Jahrzehnten wissen Ökonomen und Rechtsgelehrte, dass Menschen andere Entscheidungen treffen, wenn sie gestresst, müde oder emotional sind, als wenn sie ausgeruht und ruhig sind. Wir wissen, dass eine Person, die um 2:00 Uhr morgens nach einer langen Schicht einkauft, nicht dieselbe Entscheidungsträgerin ist wie dieselbe Person am Samstagvormittag. Unsere Gesetze und unser soziales Gerechtigkeitsempfinden wurden jedoch weitgehend auf der Vorstellung aufgebaut, dass ein Mensch ein fester Typus ist: ein Kind, eine ältere Person oder jemand mit einer Behinderung. Dies sind stabile Merkmale, die sich nicht stündlich ändern. Die Frage, vor der Forscher heute stehen, ist: Was passiert, wenn ein Markt aufhört, basierend darauf zu bepreisen, wer man ist, und stat beginnt, basierend darauf zu preisen, wie man sich gerade fühlt?

Eine neue Studie von Shay Tsaban untersucht ein spezifisches und beunruhigendes Phänomen, das durch die Maschen sowohl unseres moralischen Instinkts als auch unserer rechtlichen Schutzmechanismen schlüpft. Die Autorin nennt dies die „Vulnerabilitätsprämie“ (Vulnerability Premium). Es ist der Aufschlag, den ein Verkäufer einem Konsumenten berechnet, weil sein Computersystem erkannt hat, dass der Konsument sich in einem vorübergehenden Zustand der Schwäche befindet, wie etwa Erschöpfung, akuter Emotion oder Zeitdruck. Im Gegensatz zur traditionellen Preisdiskriminierung, bei der man einem wohlhabenden Menschen vielleicht mehr berechnet, weil er es sich leisten kann, berechnet diese Prämie einer Person mehr, weil sie in genau diesem Moment weniger fähig ist, dem Kauf zu widerstehen. Die Studie stellt fest, dass diese Praxis darauf ausgelegt ist, unsichtbar zu sein. Sie entzieht sich dem Urteil unserer Mitmenschen und der Prüfung unserer Gerichte, weil sie sich auf einen flüchtigen Moment stützt statt auf ein dauerhaftes Merkmal, wodurch der Konsument keine Möglichkeit hat, den gezahlten Preis mit einem fairen Preis zu vergleichen, den er hätte bekommen können.

Um zu verstehen, warum dies wichtig ist, müssen wir zuerst betrachten, wie wir normalerweise entscheiden, ob ein Preis fair ist. Lange Zeit wussten Forscher bereits, dass Menschen Preise bewerten, indem sie sie mit einem Referenzpunkt vergleichen. Wenn ein Geschäft nach einem Blizzard die Preise für Schneeschaufeln erhöht, empfinden wir dies als unfair, weil wir wissen, wie der Preis gestern war oder was es den Laden kostet, sie einzukaufen. Wir vergleichen unseren Preis auch mit dem, den unser Nachbar bezahlt hat. Wenn wir sehen, dass zwei Personen im selben Geschäft unterschiedliche Preise für denselben Artikel zahlen, empfinden wir ein Gefühl der Ungerechtigkeit. Dieser soziale Druck wirkt als starke Bremse auf Unternehmen; sie wissen, dass Kunden wegbleiben und sich schlechter Ruf verbreitet, wenn sie als unfair wahrgenommen werden. Aber dieses System funktioniert nur, wenn der Konsument den Unterschied sehen kann. Wenn ein Preis verborgen ist oder wenn der Grund für den Unterschied etwas ist, das der Konsument nicht wahrnehmen kann, versagt die soziale Bremse.

Die Vulnerabilitätsprämie nutzt diese Blindheit aus. Moderne digitale Systeme können winzige Details des Verhaltens eines Konsumenten verfolgen: wie lange er zögert, bevor er auf einen Button klickt, wie schnell er scrollt oder zu welcher Tageszeit er einkauft. Diese Spuren offenbaren den vorübergehenden Zustand einer Person. Ein System könnte schlussfolgern, dass ein Käufer müde ist, weil er spät in der Nacht stöbert und langsame Entscheidungen trifft. Es kann dann einen höheren Preis anbieten, in der Wette, dass der müde Käufer weniger wahrscheinlich nach einem besseren Angebot sucht oder den Kosten hinterfragt. Die entscheidende Erkenntnis der Arbeit ist, dass diese Preiserhöhung so konstruiert ist, dass es dem Konsumenten unmöglich gemacht wird, sie zu bemerken. Es gibt keinen Referenzpreis, mit dem er vergleichen kann, weil der Preis nie für sonst jemanden ausgeschrieben wurde. Es gibt keine andere Person, mit der er vergleichen kann, weil das System jeden unterschiedlich bezahlt, basierend auf seinem einzigartigen Moment. Und es gibt kein Kontrafaktum, das heißt, der Konsument kann sich nicht vorstellen, wie der Preis gewesen wäre, wenn er ausgeruht wäre, weil diese Information nie angezeigt wird.

Die Autorin argumentt, dass diese Praxis auch dem Verbraucherschutz entgeht, der derzeit darauf ausgelegt ist, bestimmte Gruppen von Menschen zu schützen. Gesetze in Europa und anderen Regionen sind darauf ausgerichtet, die Verletzlichen zu schützen, definieren Verletzlichkeit jedoch als ein stabiles Merkmal, wie etwa das Kindsein, eine Behinderung oder das Alter. Eine Person, die um Mitternacht einfach nur müde ist, passt nicht in diese rechtlichen Kategorien. Das Gesetz sucht nach einer Gruppe von Menschen, die immer verletzlich sind, aber die Vulnerabilitätsprämie zielt auf einen Zustand ab, den jeder mehrmal pro Woche erlebt. Da die Praxis jeden betrifft und nicht nur eine bestimmte Minderheit, erfüllt sie oft nicht die rechtliche Anforderung, eine „klar identifizierbare Gruppe“ zu betreffen. Darüber hinaus erfordert das Gesetz oft den Nachweis eines erheblichen Schadens, aber eine kleine Preiserhöhung bei einer einzelnen Transaktion ist schwer als erheblich nachzuweisen, selbst wenn dies Millionen von Malen geschieht.

Der vielleicht frustrierendste Aspekt des aktuellen rechtlichen Ansatzes ist die Abhängigkeit von Offenlegungspflichten. Viele Vorschriften verlangen von Unternehmen, den Verbrauchern mitzuteilen, wenn ein Preis personalisiert ist. Die Studie weist jedoch darauf hin, dass dieses Heilmittel in diesem speziellen Kontext oft nutzlos ist. Wenn ein Konsument müde oder emotional ist, ist er am wenigsten in der Lage, eine Mitteilung zu lesen, ihre Auswirkungen zu verstehen oder Maßnahmen zu ergreifen, um ein besseres Angebot zu finden. Einer Person, die bereits damit kämpft, eine klare Entscheidung zu treffen, mitzuteilen, dass ihr mehr berechnet wird, weil das System glaubt, dass sie gerade kämpft, ist eine Lösung, die zum denkbar schlechtesten Zeitpunkt eintrifft. Es ist, als würde man jemandem eine Landkarte in die Hand drücken, der zu erschöpft ist, sie zu lesen.

Die Arbeit behauptet nicht, dass diese Praxis derzeit weit verbreitet sei oder dass jedes Unternehmen sie anwendet. Sie argumentt stattdessen, dass die Technologie existiert, der Anreiz vorhanden ist und unsere derzeitigen Systeme der Fairness und des Rechts strukturell nicht in der Lage sind, dies zu stoppen. Die Autorin schlägt vor, dass die Kluft zwischen dem, was möglich ist, und dem, was reguliert wird, ein ernstes Problem für die Gerechtigkeit darstellt. Wenn ein Markt die schlechteste Stunde eines Menschen in eine Gewinnspanne verwandeln kann, ohne dass es jemand bemerkt, dann sind die traditionellen Werkzeuge der Fairness gebrochen. Die Studie schlägt vor, dass wir zur Behebung neue Regeln benötigen, die sich nicht darauf stützen, eine bestimmte Gruppe von Menschen zu identifizieren, sondern darauf, die Verwendung bestimmter Arten von Daten zur Preisfestsetzung zu verhindern. Zum Beispiel könnte eine Regel es Unternehmen verbieten, Signale des vorübergehenden Zustands einer Person, wie etwa die Tageszeit oder deren Zögerlichkeitsmuster, zur Berechnung eines Preises zu verwenden.

Ein weiterer vorgeschlagener Lösungsansatz besteht darin, den Verbrauchern ein einfaches Recht einzuräumen, später erneut ein Angebot einzuholen. Wenn eine Person das Gefühl hat, in einem Moment der Schwäche einen Kauf getätigt zu zu haben, könnte sie zu einem späteren Zeitpunkt, wenn sie ausgeruht ist, um einen neuen Preis bitten. Wenn der neue Preis niedriger ist, müsste das Unternehmen den niedrigeren Betrag akzeptieren. Dies würde einen Vergleich schaffen, den der Konsument tatsächlich sehen kann, und die Fähigkeit wiederherstellen, Fairness zu beurteilen. Es würde den Markt dazu zwingen, den Unterschied zwischen einem Preis basierend auf den Bedürfnissen einer Person und einem Preis basierend auf ihrem vorübergehenden Zustand offenzulegen.

Die Studie kommt zu dem Schluss, dass sich der Markt von der Preisgestaltung nach Kategorien von Menschen hin zur Preisgestaltung nach Momenten in der Zeit entwickelt hat. Unsere Gesetze und unser Gerechtigkeitsempfinden sind nicht Schritt gehalten. Wir suchen immer noch nach einer verletzlichen Person, um sie zu schützen, während der Markt einen verletzlichen Moment ausnutzt, der jeden trifft. Die Autorin warnt, dass wir – sofern wir die Art und Weise, wie wir Verletzlichkeit definieren und wie wir die Preisgestaltung zulassen, nicht ändern – weiterhin ein System zulassen werden, in dem der teuerste Preis derjenige ist, den die Person zahlt, die am wenigsten in der Lage ist, Nein zu sagen. Dies ist kein Problem, das sich durch bessere Offenlegung oder durch das Warten auf die Anerkennung einer bestimmten Gruppe von selbst lösen wird. Es erfordert einen grundlegenden Wandel in der Art und Weise, wie wir die Beziehung zwischen dem Zustand eines Konsumenten und dem Preis, den er zahlt, betrachten. Die Vulnerabilitätsprämie ist eine Lücke in unserem Schutz, und es ist eine Lücke, die sich jedes Mal vergrößert, wenn ein System lernt, ein müdes Gesicht zu lesen und mehr dafür zu berechnen.