The Vulnerability Premium: Why Fairness Norms and Consumer Law Both Miss State-Based Pricing
Cet article soutient que les marchés numériques exploitent les états transitoires des consommateurs pour extraire une « prime de vulnérabilité » qui échappe aux normes de loyauté existantes et au droit de la consommation en raison de son imperceptibilité et de l'absence de références comparatives, nécessitant de nouveaux modèles de régulation tels que la tarification aveugle à l'état et le droit à la re-cotation.
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Imaginez que vous entriez dans un magasin où le prix d'une miche de pain change selon votre état de fatigue, la vitesse à laquelle vous marchez ou si vous semblez distrait. Ce n'est pas une scène issue d'une dystopie futuriste, mais une possibilité qui émerge de la manière dont les marchés numériques opèrent désormais. Depuis des décennies, les économistes et les juristes ont compris que les gens prennent des décisions différentes lorsqu'ils sont stressés, fatigués ou émotifs par rapport à lorsqu'ils sont reposés et calmes. Nous savons qu'une personne faisant ses courses à 2 heures du matin après une longue garde n'est pas le même décideur que cette même personne faisant ses courses un samedi matin. Cependant, nos lois et notre sens social de l'équité ont largement été bâtis sur l'idée qu'une personne est un type fixe : un enfant, une personne âgée ou une personne en situation de handicap. Ce sont des traits stables qui ne changent pas d'une heure à l'autre. La question à laquelle les chercheurs sont confrontés aujourd'hui est de savoir ce qui se passe lorsqu'un marché cesse de fixer les prix en fonction de qui vous êtes, pour commencer à les fixer en fonction de ce que vous ressentez en ce moment précis.
Une nouvelle étude de Shay Tsaban explore un phénomène spécifique et troublant qui échappe à la fois à nos instincts moraux et à nos protections juridiques. L'auteur appelle cela la « prime de vulnérabilité ». Il s'agit du montant supplémentaire qu'un vendeur facture à un consommateur parce que son système informatique a détecté que le consommateur est dans un état de faiblesse temporaire, tel que la fatigue, une émotion aiguë ou une pression temporelle. Contra à la discrimination par les prix traditionnelle, qui pourrait facturer plus cher une personne riche parce qu'elle en a les moyens, cette prime facture plus cher une personne parce qu'elle est moins capable de résister à l'achat à cet instant précis. L'étude révèle que cette pratique est conçue pour être invisible. Elle échappe au jugement de nos voisins et à l'examen de nos tribunaux car elle repose sur un moment fugace plutôt que sur une caractéristique permanente, laissant le consommateur sans moyen de comparer le prix payé à un prix équitable qu'il aurait pu obtenir.
Pour comprendre pourquoi cela importe, nous devons d'abord examiner comment nous jugeons habituellement si un prix est juste. Depuis longtemps, les chercheurs savent que les gens jugent les prix en les comparant à un point de référence. Si un magasin augmente le prix des pelles à neige après une tempête de neige, nous estimons que c'est injuste car nous savons quel était le prix hier, ou ce qu'il coûte au magasin pour les acheter. Nous comparons également notre prix à celui de notre voisin. Si nous voyons que deux personnes dans le même magasin paient des prix différents pour le même article, nous ressentons un sentiment d'injustice. Cette pression sociale agit comme un frein puissant sur les entreprises ; elles savent que si elles sont perçues comme injustes, les clients partiront et de mauvaises paroles circuleront. Mais ce système ne fonctionne que si le consommateur peut voir la différence. Si un prix est caché, ou si la raison de la différence est quelque chose que le consommateur ne peut pas percevoir, le frein social échoue.
La prime de vulnérabilité exploite cet aveuglement. Les systèmes numériques modernes peuvent suivre des détails infimes du comportement d'un consommateur : combien de temps il hésite avant de cliquer sur un bouton, la vitesse à laquelle il fait défiler l'écran, ou l'heure de la journée à laquelle il fait ses achats. Ces traces révèlent l'état temporaire d'une personne. Un système peut déduire qu'un acheteur est fatigué parce qu'il navigue tard dans la nuit et prend des décisions lentes. Il peut alors proposer un prix plus élevé, pariant sur le fait que l'acheteur fatigué est moins susceptible de chercher une meilleure offre ou de remettre en question le coût. La conclusion cruciale de l'article est que cette augmentation de prix est construite de telle sorte qu'il est impossible pour le consommateur de la remarquer. Il n'y a pas de prix de référence pour comparer, car le prix n'a jamais été affiché pour personne d'autre. Il n'y a pas d'autre personne à comparer, car le système facture tout le monde différemment en fonction de son moment unique. Et il n'y a pas de contrefactuel, ce qui signifie que le consommateur ne peut pas imaginer quel aurait été le prix s'il avait été reposé, car cette information n'est jamais montrée.
L'auteur soutient que cette pratique échappe également à la protection du droit de la consommation, qui est actuellement conçu pour protéger des groupes spécifiques de personnes. Les lois en Europe et ailleurs sont conçues pour protéger les vulnérables, mais elles définissent la vulnérabilité comme un trait stable, tel que l'âge de l'enfant, le handicap ou la vieillesse. Une personne qui est simplement fatiguée à minuit ne correspond pas à ces catégories juridiques. La loi recherche un groupe de personnes qui sont toujours vulnérables, tandis que la prime de vulnérabilité cible un état que tout le monde traverse et quitte plusieurs fois par semaine. Parce que la pratique affecte tout le monde, et non seulement un groupe minoritaire spécifique, elle ne répond souvent pas à l'exigence juridique de cibler un « groupe clairement identifiable ». De plus, la loi exige souvent la preuve d'un préjudice significatif, mais une petite augmentation de prix sur une seule transaction est difficile à prouver comme étant significative, même si elle se produit des millions de fois.
L'aspect peut-être le plus frustrant de l'approche juridique actuelle est le recours à la divulgation. De nombreuses réglementations exigent que les entreprises informent les consommateurs lorsqu'un prix est personnalisé. Cependant, l'étude souligne que ce remède est souvent inutile dans ce contexte précis. Si un consommateur est fatigué ou émotif, il est le moins capable de lire un avis, d'en comprendre les implications ou de prendre des mesures pour trouver une meilleure offre. Dire à une personne qui lutte déjà pour prendre une décision claire qu'on lui facture plus cher parce que le système pense qu'elle est en difficulté est une solution qui arrive au pire moment possible. C'est comme donner une carte à quelqu'un qui est trop épuisé pour la lire.
L'article ne prétend pas que cette pratique est actuellement généralisée ou que toutes les entreprises la pratiquent. Il soutient plutôt que la technologie existe, que l'incitation est là, et que nos systèmes actuels d'équité et de droit sont structurellement incapables de l'arrêter. L'auteur suggère que l'écart entre ce qui est possible et ce qui est régulé est un problème sérieux pour la justice. Si un marché peut transformer l'heure la plus difficile d'une personne en une marge de profit sans que personne ne s'en aperçoive, alors les outils traditionnels de l'équité sont brisés. L'étude propose que pour corriger cela, nous avons besoin de nouvelles règles qui ne reposent pas sur l'identification d'un groupe de personnes spécifique, mais plutôt sur l'interdiction d'utiliser certains types de données pour fixer les prix. Par exemple, une règle pourrait interdire aux entreprises d'utiliser des signaux de l'état temporaire d'une personne, comme l'heure de la journée ou ses modèles d'hésitation, pour calculer un prix.
Une autre solution proposée est de donner aux consommateurs le droit simple d'être re-cotés plus tard. Si une personne sent qu'elle a effectué un achat dans un moment de faiblesse, elle pourrait demander un nouveau prix à un moment ultérieur lorsqu'elle sera reposée. Si le nouveau prix est inférieur, l'entreprise serait tenue d'honorer le montant le plus bas. Cela créerait une comparaison que le consommateur peut réellement voir, restaurant ainsi la capacité de juger l'équité. Cela forcerait le marché à révéler la différence entre un prix basé sur les besoins d'une personne et un prix basé sur son état temporaire.
L'étude conclut que le marché est passé de la tarification des catégories de personnes à la tarification des moments dans le temps. Nos lois et notre sens de l'équité n'ont pas suivi. Nous cherchons encore une personne vulnérable à protéger, alors que le marché exploite un moment de vulnérabilité qui traverse tout le monde. L'auteur avertit que si nous ne changeons pas la façon dont nous définissons la vulnérabilité et la façon dont nous autorisons les prix à être fixés, nous continuerons à permettre un système où le prix le plus élevé est celui payé par la personne qui est la moins capable de dire non. Ce n'est pas un problème qui se résoudra de lui-même par une meilleure divulgation ou en attendant qu'un groupe spécifique soit reconnu. Cela nécessite un changement fondamental dans notre façon de percevoir la relation entre l'état d'un consommateur et le prix qu'il paie. La prime de vulnérabilité est une faille dans notre protection, et c'est une faille qui s'élargit chaque fois qu'un système apprend à lire un visage fatigué et à facturer plus cher pour cela.
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