The Vulnerability Premium: Why Fairness Norms and Consumer Law Both Miss State-Based Pricing

パンの価格が、あなたの疲れ具合や歩く速さ、あるいは注意力が散漫になっているかどうかに応じて変化する店に足を踏み入れる場面を想像してみてください。これは未来のディストピアのワンシーンではなく、現在のデジタル市場の仕組みから浮かび上がっている可能性です。何十年もの間、経済学者や法学者は、人間は休息して落ち着いている時とは異なり、ストレスを感じている時、疲れている時、あるいは感情的になっている時には異なる決断を下すということを理解してきました。長時間のシフトを終えた後の午前2時に買い物をする人は、土曜日の朝に買い物をするその人と全く同じ意思決定者ではないということを、私たちは知っています。しかし、私たちの法律や社会的な公平感は、大部分において、人間を「固定されたタイプ」として捉える考え方に基づいています。例えば、子供、高齢者、あるいは障害を持つ人といったものです。これらは、時間によって変化することのない安定した特性です。今日の研究者が直面している問いは、市場が「あなたが誰であるか」に基づいて価格を設定するのをやめ、「今、あなたがどのような状態にあるか」に基づいて価格を設定し始めたとき、一体何が起こるのかということです。

シェイ・ツバンによる新しい研究は、私たちの道徳的本能と法的保護の両方の隙間をすり抜けてしまう、具体的かつ厄رな現象を探求しています。著者はこれを「脆弱性プレミアム（vulnerability premium）」と呼んでいます。それは、消費者のコンピュータシステムが、疲労、急激な感情の変化、あるいは時間的なプレッシャーといった、消費者の「一時的な弱みの状態」を検知したために、売り手が消費者に対して上乗せして請求する追加料金のことです。富裕層には支払う能力があるからといって高い料金を課す従来の価格差別とは異なり、このプレミアムは、その「まさにその瞬間」において、消費者が購入に抵抗する能力が低下していることを理由に、より多くの金額を課すものです。研究によれば、この慣行は「目に見えない」ように設計されています。それは、隣人の判断や裁判所の精査を逃れます。なぜなら、それが永続的な特性ではなく、一瞬の儚い状態に基づいているため、消費者は自分が支払った価格を、本来得られたはずの適正な価格と比較する方法を持たないからです。

なぜこれが重要なのかを理解するためには、まず私たちが通常どのように価格の妥当性を判断しているかを見なければなりません。長い間、研究者たちは、人々は「参照点」と比較することで価格を判断することを知ってきました。もし店が吹雪の後に雪かきスコップの価格を上げれば、私たちはそれが不当だと感じます。なぜなら、昨日の価格を知っているか、あるいはその商品を仕入れるためのコストを知っているからです。また、私たちは自分の価格を隣人が支払った価格と比較もします。もし同じ店の中で二人の人が同じ商品に対して異なる価格を支払っているのを見れば、私たちは不公平感を抱きます。この社会的圧力は、企業に対する強力なブレーキとして機能します。不公平だと見なされれば、顧客は離れ、悪い評判が広まることを彼らは知っているからです。しかし、このシステムは、消費者がその差を見ることができる場合にのみ機能します。もし価格が隠されていたり、あるいはその差の理由が消費者が感知できないものである場合、社会的ブレーキは失敗します。

脆弱性プレミアムはこの盲点を突いてきます。現代のデジタルシステムは、消費者の行動の極めて微細な詳細を追跡できます。ボタンをクリックする前にどれくらい躊躇したか、どれくらいの速さでスクロールしているか、あるいは何時頃にショッピングをしているか、といったことです。これらの痕跡は、その人の一時的な状態を明らかにします。システムは、深夜にブラウジングしており、意思決定が遅くなっていることから、その買い物客が疲れているのだと推測することができます。そして、その疲れた買い物客は、より良い条件を探したり、コストに疑問を呈したりする可能性が低いと賭け、より高い価格を提示することができるのです。この論文の重要な発見は、この価格の上昇が、消費者が気づかないような方法で構築されているという点です。提示された価格に対して比較すべき参照価格はありません。なぜなら、その価格は他の誰かのために提示されたものではないからです。比較すべき他の人もいません。なぜなら、システムは一人ひとりのユニークな瞬間に基づいて、それぞれ異なる価格を課しているからです。そして、反事実（もし〜だったらという仮定）も存在しません。つまり、もし自分が元気な状態であったなら価格はどうなっていただろうか、ということを消費者が想像することはできません。なぜなら、その情報は決して示されないからです。

著者は、この慣行が現在の消費者保護法の保護からも逃れていると主張しています。欧州などの法律は、特定のグループを保護するように設計されていますが、それらは「脆弱性」を、子供、障害者、あるいは高齢者といった「安定した特性」として定義しています。単に真夜中に疲れているだけの人は、これらの法的カテゴリーには当てはまりません。法律は、常に脆弱である人々というグループを探しますが、脆弱性プレミアムは、誰もが週に何度も経験する「状態」を標的にしています。この慣法は特定の少数派だけでなくすべての人に影響を与えるため、しばなる「明確に特定可能なグループ」を対象とするという法的要件を満たさないことが多いのです。さらに、法律はしばしば「重大な損害」の証明を求めますが、単一の取引におけるわずかな値上げを、たとえそれが何百万回と繰り返されていたとしても、重大なものとして証明するのは困難です。

現在の法的アプローチにおいて、おそらく最も苛立たしい側面は、情報の開示への依存です。多くの規制は、企業に対して価格がパーソナライズされていることを消費者に伝えるよう求めています。しかし、研究によれば、この救済策はこの特定の文脈においては無用であることが指摘されています。もし消費者が疲れていたり感情的になっていたりする場合、その人は通知を読み、その意味を理解し、より良い条件を探すための行動をとる能力が最も低下している状態にあります。すでに意思決定に苦しんでいる人に対し、「システムがあなたが苦しんでいると考えているために、より高い料金を請求している」という通知を伝えることは、最悪のタイミングで行われる解決策です。それは、疲れ果てて地図を読むことができない人に、地図を手渡すようなものです。

この論文は、この慣行が現在広く普及しているとか、すべての企業が行っていると主張しているわけではありません。むしろ、そのような技術は存在し、インセンティブもあり、そして現在の私たちの公平性と法のシステムは、構造的にそれを阻止できないのだと主張しています。著者は、可能であることと規制されていることの間のギャップは深刻な問題であると述べています。もし市場が、誰にも気づかれることなく、人の「最悪の時間」を利益率に変えることができるのであれば、伝統的な公平性の道具は壊れていることになります。著者は、これを解決するためには、特定のグループを特定することに頼るのではなく、特定の種類のデータを使用して価格を設定することを禁止するような、新しいルールが必要であると提案しています。例えば、例えば、時刻や躊躇のパターンといった、個人の一時的な状態を示す信号を使用して価格を算出することを禁止するルールなどが考えられます。

もう一つの提案された解決策は、消費者に「後でもう一度見積もりを受ける権利」を簡単に与えることです。もし人が、自分の弱っている瞬間に購入をしてしまったと感じたら、後で元気に回復した時に新しい価格を求めることができます。もし新しい価格の方が低ければ、会社はその低い金額を適用することを義務付けられます。これにより、消費者が実際に目にすることができる比較が可能になります。これは、個人のニーズに基づいた価格と、その人の一時的な状態に基づいた価格との違いを市場に明らかにさせる強制力となります。

研究は次のように結論づけています。市場は「カテゴリーとしての人間」への価格設定から、「時間の中の瞬間」への価格設定へと移行しました。私たちの法律と公平感は、それに追いついていません。私たちは依然として、守られるべき「脆弱な人」を探していますが、市場は、誰もが通り過ぎる「脆弱な瞬間」を搾取しているのです。著者は、脆弱性の定義を変え、価格の設定方法を許可する方法を変えない限り、私たちは、最も高い価格が、最も「ノー」と言えない状態にある人が支払うことになるシステムを許し続けることになると警告しています。これは、より良い開示を行ったり、特定のグループが認識されるのを待ったりすることによって解決される問題ではありません。それは、消費者の状態と支払う価格との関係をどのように捉えるかという、根本的な転換を必要としているのです。脆弱性プレミアムは私たちの保護における空白であり、システムが疲れ切った顔を読み取り、それに対してより多くを請求することを学習するたびに、その空白は広がっていくのです。