Screening with Product Mismatch

あなたは、ある群衆に何かを売ろうとしていると想像してください。しかし、あなたには一人ひとりが何を求めているのか正確には分かりません。これは、**モノポリー・スクリーニング（独占的選別）**の世界です。これは、顧客が真実をそのまま話さなくても、売り手が顧客がいくらなら支払う意思があるかを見極ける方法を研究する経済学の一分野です。通常、経済学者は「垂直的な」違いを見てきました。つまり、フェラーリは自転車よりも「優れている」という点では誰もが一致しており、ただ人によって持っているお金が違うという状況です。売り手の仕事は、富裕層向けに高級なフェラーリを提供し、それほど裕福ではない人向けに少し凹んだ安価なバージョンを提供することで、富裕層が貧乏だとふりをしていないかを見極めつつ、いかにして彼らに追加料金を支払わせるかを考えることです。

しかし、現実の世界はもっと混沌としています。時には、あなたの望みが「より良いか悪いか」ではなく、「自分のニーズに合うかどうか」であることがあります。これは水平的な差別化と呼ばれます。バックパックを買う場面を想像してみてください。ハイカーには、多くのポケットが付いた大きく重いパックが必要ですが、学生にはただ小さくて軽いものがあれば十分です。どちらかが客観的に「より優れている」わけではなく、単に異なるライフスタイルに適合しているだけなのです。厄介なのは、ハイカーのパックを作るにはコストがかかること、そしてハイカーはおそらくそれをより高く評価することですが、売り手は誰が誰なのかを知らないという点です。これからあなたが読む論文は、この混沌とした中間領域を掘り下げ、「売り手が人々を欺くために『劣った』製品を作ることができない場合、代わりに『間違った』製品を渡すことが、売り手にとってプラスになるのか、それともマイナスになるのか？」という単純ながらも深遠な問いを投げかけています。

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製品の取り違えという大混乱

賢い店主が運営する、巨大で魔法のような自動販売機を想像してみてください。この機械は、極小の基本形である「ピー（豆）」から、巨大で複雑な「マウンテン（山）」まで、一連のガジェットを販売しています。店主は、マウンテンを作るにはピーよりもコストがかかることを知っています。しかし、顧客たちは謎に包まれています。各顧客の頭の中には、秘密の「理想のガジェット」があります。マウンテンを求める人もいれば、ピーを求める人もおり、その中間を求める人もいます。問題は、店主は彼らの頭の中を見ることができないということです。

かつての経済理論では、もし店主がマウンテンを好む金持ちと、ピーを好む貧乏人を区別したいのであれば、単に歯車をいくつか抜いた「安価なマウンテン」を作ることで対応していました。つまり、品質を劣化させるのです。しかし、この論文の世界におけるガジェットは水平的に異なります。マウンテンから歯車を取り除いて、誰もが劣っていると認めるような「劣ったマウンテン」と呼ぶことはできません。もしハイカーにピーを与えたとしたら、それは単に「安い」のではなく、完全に「間違った」道具になります。それはサーファーにスノーボードを渡すようなものです。それはミスマッチなのです。

テック・ヨン・タン（Teck Yong Tan）によるこの論文は、店主が顧客を仕分けするための唯一の道具が、意図的に間違ったガジェットを渡すことである場合、何が起こるかを探求しています。結論として、この戦略は、顧客がどのような人々であるかによって、全く正反対の二つの性格を持っています。

シナリオ1：「フィット感だけを求める」群衆

まず、全員が使うお金の額は同じだが、単に欲しいものが異なる顧客グループを想像してください。ある人は赤い自転車を求め、ある人は青い自転車を求め、ある人は緑の自転車を求めます。彼らは価格にはこだわらず、ただ自分の魂に一致する色を求めています。

この世界では、店主は全員に最も安い自転車（ピー）を与えることでコストを節約しようとします。しかし、もし彼女が緑の自転車を求める人に赤い自転車を与えたら、その顧客は不満を抱きます。論文によれば、店主がこれらの顧客を騙そうとしてミスマッチを与えようとすると、彼女は自分が考えていたよりも**慎重（ジェントル）**にならざるを得ないことが分かっています。

なぜでしょうか？ なぜなら、もし彼女が緑の自転車を求める人に赤い自転車を与えた場合、その顧客は「おい、私は青い自転車が好きなんだ。青い自転車は赤よりもさらにひどいものだぞ！」と言うかもしれません。これが苦情の連鎖を生み出します。顧客が自分の欲しいものを隠さないようにするために、店主は、効率性を追求する場合よりも、顧客の理想に近いガジェットを与えなければなりません。彼女は、緑の自転車を求める人に、少なくとも非常に緑に近い自転車を与えなければならないのです。

この場合、「ミスマッチ」はコストを生みます。店主は平和を保つために利益を放棄しなければなりません。顧客同士の差異が大きければ大きいほど（＝ミスマッチを嫌うほど）、店主は売ることができなくなり、利益も減ります。これは、親が3人の子供に一つの玩具を共有させようとしているようなものです。子供たちがこだわりが強ければ強いほど、親は彼らが欲しがるものとほぼ同じものを与えないと、ゲーム全体が崩壊してしまいます。

シナリオ2：「リッチでこだわりが強い」群衆

次に、別の群衆を想像してください。ここでは、大きく高価なマウンテンを求める人々は、同時に財布も非常に厚い人々です。小さなピーを求める人々は、ほとんどお金を持っていません。これが現実の世界です。複雑な道具を必要とするほど、その人はおそらくそれを高く評価し、より多く支払うことができるのです。

ここでは、物語は上下逆転します。店主は、ミスマッチを非常に強力な盾として使えることに気づきます。

もし彼女が、複雑なニーズを持つ裕福な顧客に、単純で安価なピーを与えたとしても、その顧客は苛立ちを感じるかもしれませんが、十分に裕福なのでそれでも購入するでしょう。しかし、もし同じピーを、単純なニーズを持つ貧乏な顧客に与えたとしたら、その顧客は感激するはずです。問題は、そのリッチな顧客が、安いピーを手に入れるために貧乏のふりをしようとすることです。

しかし、お待ちください！ 論文は、ミスマッチが、店主がこれらのリッチな顧客に譲歩しなければならない「レント（超過利潤）」を実際に減少させることを示しています。リッチな顧客にピー（彼らの複雑なニーズに対してはひどい適合具合のもの）を与えることで、その契約は、彼らが貧乏人のふりをして得られるであろう利益と比較して、彼らにとって魅力的ではなくなるのです。ミスマッチは抑止力として機能します。適合の悪さが、節約によるメリットを上回るため、リッチな顧客が貧乏人のふりをするのは不採算となるのです。

このシナリオでは、ミスマッチは秘密を守るためのコストを減少させます。店主は、完璧な世界で行うよりも、リッチな顧客に対してむしろ「適合度の低い（ピーのような）」製品を与えることができます。なぜなら、そのミスマッチが「貧乏人向けの契約」を魅力のないものにするからです。これにより、店主はより多くの人々、つまり非常にこだわりが強い人々をも含む人々に対して販売することができ、以前よりも多くの利益を上げることができる可能性があります。

これは、クラブのドアマンのようなものです。もしドアマンがVIPたちを、寒くて不快な列に立たせる（ミスマッチ）なら、VIPたちは、一般客として潜り込むことで得られる節約よりも、その列の不快さが勝ってしまうため、潜り込みの魅力が低くなります。ドアマンは、VIPたちに高い料金を払わせつつ、より多くの人々を入れることができるのです。

「クラウドアウト（押し出し）」の驚き

論文が発見したもう一つの奇妙なことがあります。「リッチでこだわりが強い」世界では、店主は、高価なマウンテンを実際に必要としているリッチな人々に対して、最も安価で基本的な製品（ピー）を売ることになります。一方で、ピーで満足していたはずの貧乏な人々は、店から完全に追い出されてしまいます。

これは**クラウドアウト（押し出し）**と呼ばれます。リッチな人々が貧乏な人々を「押し出して」しまうのです。なぜなら、リッチな人々は節約するために、ひどい適合具合（ピー）に耐えることを厭わない一方で、店主がリッチな人々へのレントを賄うためにピーの価格をプレミアム設定にした場合、貧乏な人々はその価格を支払うことができないからです。逆転しているように聞こえますが、理にかなっています。リッチな人々は非常に価値が高いため、店主は彼らにあえて質の悪い製品を売ることを選びますが、貧乏な人々に対しては、彼らを扱う手間を考えると、同じ悪い製品を売る余裕がないのです。

大きな教訓

この論文は、製品ラインが「より良い」という基準が人によって異なる場合、顧客を仕分ける方法がすべてを変えることを証明しています。

• もし顧客が単に好みの違いだけで（同じ程度の資産を持っている）、ミスマッチを強制されることが高くつくのであれば、それは「高価なコスト」となります。顧客に正直であってもらうために、より良い製品を与えなければなりません。
• もし高価なものを好む人がより多くのお金を持っている場合、ミスマッチを強制することは安上がりです。それは、顧客が嘘をつくのを防ぐための強力な手段となり、結果としてより多くの販売と利益をもたらします。

著者たちは単に推測したのではなく、厳格なルールに基づいた数学的モデルを構築し、それが機能することを証明しました。彼らは、「ミスマッチ」が単なるミスではなく、戦略的なツールであることを示しました。そして最も驚くべきことは、このツールが、顧客の欲望と財布の紐が結びついているかどうかによって、正反対の方向に作用するということです。クラウドコンピューティング、AIモデル、あるいは税務ソフトウェアの世界において、これは、企業が最大のクライアントに対して、彼らが小規模なクライアントのふりをするのを防ぐために、あえて「使い勝手の悪い」バージョンを提供する必要があるかもしれないことを意味しています。もしクライアントが皆等しく裕福であれば、そのような戦略は災難となるでしょう。

この論文は、これが容易であるとか、あらゆるビジネスで常に機能するとは言っていません。ただ、「ミスマッチ」の論理が私たちが考えていたよりもはるかに複雑で強力であることを示しているのです。それは、単純なミスを、売り手と買い手の間の洗練されたチェスのゲームへと変貌させるのです。