The Power of Travel Influencers' Ecological Discourse in Over-Tourism
この研究は、トラベルインフルエンサーによる生態学的言説が、観光客の「取り残されることへの恐怖（FOMO）」を軽減させると同時に「あえて参加しない喜び（JOMO）」を育むことで、とりわけ環境意識の高い層において、オーバーツーリズムに陥った目的地への訪問意図を間接的に減少させることを明らかにしている。
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現代の旅行という混迷した世界において、世界を見たいという欲求と、世界を守らなければならないという必要性の間に、新たな緊張関係が生じている。一方では、ソーシャルメディアのインフルエンサーが、人里離れた山々や手つかずの谷間の息を呑むような画像を共有し、何百万人もの人々が旅行を予約するきっかけを与えている。このインスピレーションは、「取り残されることへの恐怖（FOMO）」として知られる特定の種類の不安を引き起こすことがある。つまり、今行かなければ、そのユニークな体験が失われる前に見逃してしまうのではないか、という感情である。他方では、これと同じインフルエンサーの多くが、自身のプラットフォームを利用して環境保護について語り、大量観光がもたらすダメージについてフォロワーに警告し、自宅に留まるか、あるいはより静かな代替案を選択するよう促している。これは複雑な心理的パズルを生み出している。すなわち、自然を守るためのメッセージは、実際に人々の訪問を止めるのか、それとも、その美しく脆弱な場所を共有するという行為自体が、人々をさらにそこへ行きたくさせるのか、という問いである。研究者たちは現在、これらの相反するメッセージが人間の精神の中でどのように作用しているのかを理解しようとしており、特に、「取り残されることへの喜び（JOMO）」と呼ばれる、より新しく穏やかな感情との相互作用に注目している。JOMOとは、人気のある場所よりも、平和で混雑の少ない体験を選ぶことに満足を感じる心の状態のことである。
研究チームは、インドのヒマラヤ山麓の丘陵地帯における観光客を調査することで、この結び目を解こうとした。この地域は近年、地元の水供給や道路に負荷をかけるレベルまで訪問者数が急増している。彼らは、特定の種類のコンテンツに焦点を当てた。それは、環境を守ること、現地の制限を尊重すること、そして責任を持って旅行することについて、旅行インフルエンサーが語る投稿である。研究者たちは、こうした生態学的なメッセージを聞くことが、人々の「取り残されることへの恐怖」を軽減させるのか、あるいは、遠ざかることへの満足感を高めるのかを知りたいと考えた。彼らは、旅行インフルエンサーをフォローしている数百人の国内旅行者を対象に、彼らの感情、習慣、および混雑した目的地を訪れる計画について調査を行った。研究では、インフルエンサーのメッセージを単一の強力な刺激として扱い、それが「行くという衝動」と「留まりたいという欲求」の間の感情的なバランスをどのように変化させるかを測定した。
分析の結果、これらのメッセージの働きには驚くべき複雑さがあることが明らかになった。データに基づくと、インフルエンサーによる生態学的言説は、その場所を訪れるという個人の計画を直接的に変えることはなかった。言い換えれば、自然を守るためのメッセージを聞いたからといって、即座に誰かが旅行をキャンセルすると決めるわけではなかったのである。むしろ、そのメッセージは、互いに逆方向に引っ張り合う二つの異なる感情的な経路を通じて作用していた。第一に、生態学的なコンテンツは、「取り残されることへの恐怖」を効果的に減少させた。インフルエンサーが、ある場所は脆弱であり保護が必要であることを強調すると、フォロワーはその場所を直ちに訪れなければならないという切迫した不安を感じにくくなった。第二に、同じコンテンツは、「取り残されることへの喜び」を増加させることに成功した。これらのメッセージを聞いたフォロワーは、混雑したホットスポットをスキップして、より静かで意図的な体験を選ぶという考えに対して、より大きな満足感を感じたのである。
しかし、研究では、これら二つの感情が等しい力を持っていないことが判明した。「取り残されることへの恐怖」は、依然として旅行行動の強力な原動力であり続けていた。生態学的なメッセージによってこの不安は軽減されたものの、残存するレベルの恐怖は、依然として人々を旅行へと駆り立てるのに十分な強さを持っていた。「取り残されることへの喜び」は、メッセージに反応して成長した実在するポジティブな感情ではあったが、それ単体では、人気の目的地へと向かう強い引きを完全に打ち消すほどの力はなかった。研究者たちは、生態学的言説の全体的な効果は、訪問の意図をわずかに減少させることであったが、それは単に、人々を向かわせる通常のアドレナリン（不安）を抑えることができたためであった。メッセージは、人々を遠ざけるよう直接説得することによって機能したのではなく、決定を強いるパニックを鎮めることによって機能したのである。
このプロセスにおける決定的な要因は、旅行者の個人的な価値観であった。研究によれば、生態学的メッセージの有効性は、その人がどれほど環境に関心を持っているかに大きく依存していた。すでに環境問題に対して深い意識を持っている旅行者にとって、これらのメッセージは非常によく機能した。これらの個人は、コンテンツを目にした際、顕著な「取り残されることへの恐怖」の低下と、強い「取り残されることへの喜び」の上昇を感じた。一方で、環境への関心が低い人々にとって、メッセージの効果は極めて弱かった。このことは、ある山を守るための同じ投稿であっても、ある人にとっては深く共鳴し、旅行計画を変えさせる一方で、別の人にはほとんど影響を与えないことを示唆している。メッセージはフィルターとして機能し、すでにその大義に同調している人々の感情を増幅させる一方で、そうでない人々にはほとんど影響を与えないのである。
この研究は、デジタル時代における繊細なバランスを描き出している。旅行インフルエンサーは、脆弱な場所への訪問に関する人々の感情を形作る独自の力を持っているが、その影響力は、観光をオンにするかオフにするかの単純なスイッチではない。研究は、生態学的なメッセージングが感情をシフトさせることに成功しても、有名な場所を訪れたいという根深い文化的衝動を克服するには苦戦することを指摘している。「取り残されることへの恐怖」は強力な力であり、責任ある行動という欲求をしばしば覆してしまう。メッセージが真に行動を変えるためには、自然を守るという考えに対してすでに受容性を持っている層をターゲットにする必要がある。基礎となる繋がりがなければ、美しい画像や保全の警告は、心をわずかに落ち着かせることはできても、世界の最も混雑し、かつ脆弱な風景へと流れ込む足跡を止めることはできないだろう。
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