Empathy as a Marketing Tool: The Cats of Istanbul and the Image-Conversion Gap in Destination Attractiveness
본 연구는 이스탄불의 길고양이들을 둘러싼 소셜 미디어 담론을 분석하여, 동물들에 대한 공감과 따뜻함이 도시의 정동적 이미지를 공동 생산하는 한편, 이러한 정서적 반응이 현지인과 글로벌 관객 사이에서 사회적으로 분절되어 있으며 실제 방문 의도로는 이어지지 못한다는 점을 밝힘으로써 이미지 형성과 행동 전환 사이의 유의미한 간극을 강조한다.
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우리가 도시의 매력을 생각할 때, 보통 그 도시의 스카이라인, 박물관, 또는 유명한 음식을 떠올리곤 합니다. 하지만 우리가 어떤 장소에 대해 느끼는 방식에는 감정과 옳고 그름에 대한 감각을 포함하는 더 깊은 층위가 존재합니다. 여행 연구 분야에서 전문가들은 목적지의 이미지가 단계적으로 구축된다는 사실을 오랫동안 알고 있었습니다. 먼저, 우리는 그곳의 규모나 역사와 같은 사실들을 배웁니다. 그다음, 그 사실들이 설렘이나 휴식과 같은 감정을 불러일으킵니다. 마지막으로, 그 감정들은 실제로 그곳을 방문하겠다는 결정으로 이어져야 합니다. 수십 년 동안 연구자들은 만약 어떤 장소가 우리를 따뜻하고 포근하게 만든다면, 우리가 그곳을 방문하고 싶어 할 것이라고 가정해 왔습니다. 그러나 새로운 연구는 특히 우리와 도시를 공유하는 동물들을 우리가 어떻게 대하는지에 관해서는 이야기가 더 복잡하다는 것을 시사합니다. 알고 보니, 도시에 사는 사람들과 그곳을 방문하기를 꿈꾸는 사람들은 종종 같은 동물을 매우 다른 방식으로 바라보고 있으며, 그러한 감정이 반드시 비행기 티켓 구매로 이어지는 것은 아니었습니다.
2026년 5월 말, 터키 이스탄불에서 열린 주요 축구 경기장 안으로 길고양이 한 마리가 뛰어 들어왔습니다. 경기는 애스턴 빌라와 프라이부르크의 경기였으며, 고양이의 예상치 못한 등장은 영상으로 포착되었습니다. 불과 몇 시간 만에 그 영상은 전 세계로 퍼져나가 수십억 명이 사용하는 소셜 미디어 플랫폼에 등장했습니다. 이스탄불은 이미 다큐멘터리와 여행 가이드에 수년간 등장하며 길고양이로 유명한 곳이지만, 이 특정한 순간은 사람들이 실시간으로 어떻게 반응하는지를 관찰할 수 있는 독특한 기회를 제공했습니다. 한 연구자는 사람들이 실제로 무엇을 말하고 있는지 알아보기 위해 네 개의 서로 다른 소셜 미디어 사이트에서 600개 이상의 공개 댓글을 수집했습니다. 그는 세 가지를 알고 싶었습니다. 대화의 주요 주제는 무엇인지, 현지 주민들의 감정이 해외 시청자들과 어떻게 달랐는지, 그리고 이 고양이에 대한 모든 긍정적인 감정이 실제로 사람들에게 이스탄불을 방문하고 싶다는 마음을 갖게 했는지였습니다.
연구 결과, 대화는 두 개의 뚜는한 진영으로 나뉘었습니다. 이스탄불에 사는 사람들인 현지인들은 고양이를 거주자이자 이웃으로 이야기하는 경향이 있었습니다. 그들의 댓글은 소유권과 소속감에 집중되었으며, 종종 고양이를 도시의 진정한 주인으로, 인간은 그저 그 집의 손님일 뿐이라고 규정했습니다. 더 중요한 것은, 현지인들이 도시의 도덕적 성격에 대해 이야기했다는 점입니다. 그들은 동물의 복지에 대해 논했고, 고양이의 안녕에 공감하며, 심지어 고양이를 낭만적으로 보는 시각이 거리 생활의 더 힘든 현실을 가릴 수 있다는 비판적인 목소리를 내기도 했습니다. 그들은 이스탄불이 인도적인 장소라는 이미지가 단순히 귀여운 영상이 아닌 진실에 기반하도록 보장하는 도시의 수호자 역할을 했습니다.
반면, 글로벌 관객, 즉 터키 외부에서 지켜보는 사람들은 그 순간의 미학적, 정서적 매력에 집중했습니다. 그들의 댓글은 유머와 고양이의 귀여움에 대한 묘사, 그리고 일반적인 따뜻함으로 가득 차 있었습니다. 그들은 고양이를 도시를 친근하고 매력적으로 만드는 마스코트나 행운의 상징으로 보았습니다. 현지인들이 동물을 돌보는 윤리와 도시 인프라의 현실에 대해 논의하는 동안, 국제 시청자들은 그 광경을 즐기고 있었습니다. 연구는 이 두 집단이 본질적으로 대화에서 서로 다른 역할을 수행하고 있음을 보여주었습니다. 현지인은 도시의 도덕적 입지를 인증하는 역할을 했고, 방문객들은 도시의 매력과 엔터테인먼트 가치를 증폭시키는 역할을 했습니다.
이러한 긍정적인 감정의 범람에도 불구하고, 연구자는 놀라운 격차를 발견했습니다. 많은 이들이 고양이에 대해 애정을 표현하고 도시에 대해 따뜻함을 느꼈음에도 불구하고, 그들 중 아주 적은 수만이 방문하고 싶다고 말했습니다. 분석된 모든 댓글 중에서 이스탄불을 여행하겠다는 의사를 언급한 사람은 약 2%에 불-과했습니다. 데이터는 동물에 대한 공감을 느끼거나 상황을 재미있게 여기는 것이 여행 계획으로 이어지지는 않는다는 것을 보여주었습니다. 어떤 장소에 대해 좋은 감정을 느끼는 것과 실제로 그곳에 가는 것 사이의 연결 고리는 이 특정 맥락에서 끊어져 있는 듯 보였습니다. 긍정적인 감정은 풍부했지만, 그것은 행동으로 변하지 않고 감정 상태로 머물렀습니다.
이 발견은 따뜻하고 감성적인 목적지의 이미지가 자동으로 더 많은 관광객을 유인한다는 일반적인 믿음에 도전합니다. 이 연구는 장소의 이미지가 거주자와 방문객 모두에 의해 공동 창조되지만, 그 이미지에서 방문으로 이어지는 경로는 직선이 아니라는 점을 시사합니다. 현지인은 도시가 동물을 돌본다는 것을 증명함으로써 도덕적 토대를 제공하고, 방문객은 그 돌봄의 아름다움을 즐깁니다. 그러나 그 즐거움이 반드시 여행 일정으로 전환되는 것은 아닙니다. 연구자는 이스탄불과 같은 도시의 경우, 인도적인 장소라는 명성이 정체성의 강력한 부분이지만, 그것이 직접적인 판매 전략은 아니라고 결론짓습니다. 고양이에 대한 사랑은 실재하지만, 그것은 미래의 방문을 약속하는 것이 아니라 하나의 감탄으로서 머물러 있습니다.
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