Perception Speaks Louder Than Words: Brand Gestalt, eWOM, and Repurchase Intention in Halal Cosmetics

In de overvolle wereld van moderne winkelen is de beslissing van een klant om een product te kopen zelden een eenvoudige transactie. Het is een complexe reis van vertrouwen, waarbij een persoon moet beslissen of een merk veilig, authentiek en het geld waard is. Dit geldt in het bijzonder voor halal cosmetica, een markt waar kopers meer zoeken dan alleen een aangename geur of een gladde textuur; ze zoeken de zekerheid dat het product in lijn is met hun religieuze waarden en ethische normen. Omdat deze kwaliteiten vaak onzichtbaar zijn voor het blote oog, vertrouwen shoppers zwaar op de stemmen van anderen. Ze lezen online beoordelingen, bekijken video's van influencers en luisteren naar vrienden om een beeld te vormen van wat een merk werkelijk vertegenwoordigt. Dit proces van het verzamelen van verspreide stukjes informatie en het weven daarvan tot één samenhangend begrip, is wat onderzoekers een "holistische perceptie" noemen. Het is het mentale beeld dat een consument van een merk heeft, opgebouwd uit verhalen, zintuiglijke details, service-ervaringen en de mensen die met het merk geassocieerd worden.

Jarenlang hebben marketingexperts ervan uitgegaan dat positieve online gesprekken, ook wel elektronische mond-tot-mondreclame genoemd, fungeren als een directe lijn naar de portemonnee van de klant. De logica was simpel: als mensen online goede dingen over een product zeggen, zullen anderen het opnieuw kopen. Echter, een nieuwe studie van onderzoekers aan de Klabat Universiteit in Indonesië daagt dit rechtstreekse beeld uit. Door de gewoonten van honderden consumenten die al halal cosmetica hebben gekocht te onderzoeken, ontdekten de onderzoekers dat online lof niet automatisch vertaalt naar herhaalaankopen. In plaats daarvan laat de studie zien dat online reacties een ander, meer fundamenteel doel dienen: ze helpen bij het opbouwen van het mentale beeld van het merk zelf. Het zijn slechts specifieke onderdelen van dat mentale beeld — de werkelijke beleving van het product en de betrouwbaarheid van de mensen erachter — die een klant echt overtuigen om terug te keren.

Om te begrijpen hoe dit werkt, richtten de onderzoekers zich op een concept genaamd Brand Gestalt. Stel je een merk niet voor als een lijst met afzonderlijke kenmerken, maar als een compleet, geïntegreerd geheel, net zoals een lied meer is dan alleen een verzameling individuele noten. Dit geheel bestaat uit vier duidelijke maar verbonden delen. Ten eerste is er het verhaal, dat de geschiedenis van het merk, de waarden en de vertelde narratieven omvat. Ten tweede is er de zintuiglijke ervaring, die de kijk, de geur, het gevoel en het gebruik van het product dekt. Derde is de serviceomgeving, wat de fysieke winkels of digitale websites betreft waar het merk wordt aangetroffen. Ten slotte is er het netwerk van mensen, inclusief influencers, religieuze autoriteiten, retailers en andere klanten die de claims van het merk valideren. De onderzoekers wilden weten hoe online beoordelingen deze vier onderdelen beïnvloeden en welke van deze onderdelen een klant daadwerkelijk aanzet tot een herhaalaankoop.

Het team onderzocht 371 consumenten in Indonesië die ervaring hadden met het kopen van halal cosmetica. Ze vroegen deze individuen om te delen in ho welke mate zij vertrouwden op online beoordelingen en hoe die beoordelingen hun visie vormden op het verhaal van het merk, de zintuiglijke kwaliteiten, de service en de mensen die met het merk geassocieerd zijn. Ze vroegen hen ook of deze visies hen stimuleerden om het product opnieuw te kopen. De resultaten waren duidelijk en verrassend. De studie vond dat positieve online beoordelingen alle vier de onderdelen van het mentale beeld van het merk sterk beïnvloedden. Wanneer mensen online goede dingen lazen, ontwikkelden zij een rijker verhaal over het merk, een sterker gevoel voor de zintuiglijke aantrekkingskracht, een beter beeld van de service en meer vertrouwen in de mensen achter het merk. Kortom, online gesprekken bouwden succesvol een compleet en positief beeld van het merk op.

Echter, het verhaal nam een scherpe wending toen de onderzoekers keken naar wat mensen daadwerkelijk deed willen herhalen kopen. Ondanks het feit dat online beoordelingen hielpen bij het opbouwen van het verhaal van het merk en de perceptie van de service verbeterden, leidden geen van beide factoren direct tot herhaalaankopen. De gegevens toonden aan dat het narratief van het merk en de servicekwaliteit, hoewel belangrijk voor het vormen van een algemene mening, niet de beslissende factoren waren voor terugkerende klanten. In plaats daarvan waren slechts twee specifieke elementen van het mentale beeld van het merk van belang voor de beslissing om opnieuw te kopen: de zintuiglijke ervaring en het netwerk van mensen.

De zintuiglijke ervaring, die de textuur, de geur en de verpakking van het product omvat, kwam naar voren als de sterkste drijfveer. Dit is intuïtief begrijpelijk voor cosmetica, aangezien dit producten zijn die echt beoordeeld moeten worden door ze te voelen en te zien. Als een klant online leest dat een crème luxueus aanvoelt en heerlijk ruikt, en de eigen ervaring dit bevestigt, is de kans veel groter dat zij terugkeren. De tweede belangrijke drijfveer was het netwerk van mensen. In de context van halal cosmetica, waar vertrouwen en religieuze naleving van cruciaal belang zijn, is de geloofwaardigheid van de mensen rondom het merk essentieel. Dit omvat de influencers die het product aanbevelen, de retailers die het verkopen en de religieuze gemeenschappen die de authenticiteit valideren. Wanneer online beoordelingen de betrouwbaarheid van deze mensen versterkten, voelden klanten zich zelfverzekerd genoeg om opnieuw te kopen.

De studie sloot effectief het idee uit dat online beoordelingen werken door mensen simpelweg direct tot aankoop te verleiden. De gegevens toonden geen directe link tussen het lezen van positieve beoordelingen en de intentie tot herhaalaankoop. In plaats daarvan was de invloed van online commentaren volledig indirect. Ze werkten door de zintuiglijke en sociale percepties van het merk te vormen, en het waren deze specifieke percepties die vervolgens de wens om terug te keren triggerden. De andere onderdelen van het merkimago, het verhaal en de service, werden even sterk gevormd door online beoordelingen, maar zij droegen niet hetzelfde gewicht bij aan de uiteindelijke beslissing om opnieuw geld uit te geven.

Dit inzicht biedt een nieuwe manier om na te denken over hoe merken hun online aanwezigheid moeten beheren. Het suggereert dat het genereren van positieve gesprekken slechts de eerste stap is. Om een loyale klant te binden, moeten die gesprekken meer doen dan alleen een goed verhaal of een mooi imago creëren; ze moeten de tastbare, zintuiglijke realiteit van het product en de geloofwaardigheid van de mensen die erachter staan, versterken. In de wereld van halal cosmetica, waar vertrouwen alles is, zijn de krachtigste online beoordelingen diegene die bevestigen dat het product goed aanvoelt en dat het merk wordt ondersteund door de juiste mensen. De studie concludeert dat hoewel een merk een compleet en positief imago nodig heeft om opgemerkt te worden, het de zintuiglijke en sociale pijlers van dat beeld zijn die de loyaliteit van de klant vasthouden.