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Perception Speaks Louder Than Words: Brand Gestalt, eWOM, and Repurchase Intention in Halal Cosmetics

Diese Studie zeigt auf, dass auf dem Markt für Halal-Kosmetik die elektronische Mundpropaganda (eWOM) indirekt die Wiederkaufsabsicht beeinflusst, indem sie ganzheitliche Markenwahrnehmungen prägt, insbesondere durch sensorische Erfahrungen und das Vertrauen von Stakeholdern, anstatt durch direkte Überzeugung oder andere Marken-Dimensionen wie Storytelling und Service.

Ursprüngliche Autoren: Cryzelda M. Lumbantoruan, Deske W. Mandagi

Veröffentlicht 2026-09-14

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CC BY 4.0

Ursprüngliche Autoren: Cryzelda M. Lumbantoruan, Deske W. Mandagi

Originalarbeit lizenziert unter CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Dies ist eine KI-generierte Erklärung des untenstehenden Papers. Sie wurde nicht von den Autoren verfasst oder gebilligt. Für technische Genauigkeit konsultieren Sie das Originalpaper. Vollständigen Haftungsausschluss lesen

In der überfüllten Welt des modernen Einkaufens ist die Entscheidung eines Kunden, ein Produkt zu kaufen, selten eine einfache Transaktion. Es ist eine komplexe Reise des Vertrauens, bei der eine Person entscheiden muss, ob eine Marke sicher, authentisch und ihr Geld wert ist. Dies gilt insbesondere für Halal-Kosmetik, einen Markt, in dem Käufer nach mehr suchen als nur nach einem angenehmen Duft oder einer glatten Textur; sie suchen nach der Gewissheit, dass das Produkt mit ihren religiösen Werten und ethischen Standards übereinstimmt. Da diese Qualitäten oft für das bloße Auge unsichtbar sind, verlassen sich Käufer stark auf die Stimmen anderer. Sie lesen Online-Bewertungen, schauen Videos von Influencern und hören auf Freunde, um ein Bild davon zu entwerfen, was eine Marke wirklich repräsentiert. Dieser Prozess des Sammelns verstreuter Informationen und des Verwebens zu einem einzigen, kohärenten Verständnis ist das, was Forscher als „ganzheitliche Wahrnehmung“ bezeichnen. Es ist das mentale Bild, das ein Konsument von einer Marke besitzt, aufgebaut aus Geschichten, sensorischen Details, Serviceerlebnissen und den Menschen, die mit ihr verbunden sind.

Jahrelang gingen Marketingexperten davon aus, dass positives Online-Gerede, bekannt als elektronische Mundpropaganda, eine direkte Verbindung zur Brieftasche eines Kunden darstellt. Die Logik war simpel: Wenn Menschen online Gutes über ein Produkt sagen, werden andere es wieder kaufen. Ein neues Forschungsprojekt von Wissenschaftlern der Klabat University in Indonesien stellt diese geradlinige Sichtweise jedoch infrage. Durch die Untersuchung der Gewohnheiten hunderter Konsumenten, die bereits Halal-Kosmetik gekauft haben, entdeckten die Forscher, dass Online-Lob nicht automatisch in Wiederholungskäufen resultiert. Stattdessen zeigt die Studie, dass Online-Kommentare einem anderen, grundlegenderen Zweck dienen: Sie helfen dabei, das mentale Bild der Marke selbst aufzubauen. Es sind nur spezifische Teile dieses mentalen Bildes – das tatsächliche Gefühl des Produkts und die Vertrauenswürdigkeit der dahinterstehenden Personen – die einen Kunden wirklich davon überzeugen, zurückzukehren.

Um zu verstehen, wie dies funktioniert, konzentrierten sich die Forscher auf ein Konzept namens Brand Gestalt. Stellen Sie sich eine Marke nicht als eine Liste separater Merkmale vor, sondern als ein vollständiges, integriertes Ganzes, ganz ähnlich wie ein Lied mehr ist als nur eine Sammlung einzelner Noten. Dieses Ganze besteht aus vier unterschiedlichen, aber miteinander verbundenen Teilen. Erstens ist da die Geschichte, die die Historie der Marke, ihre Werte und die Erzählungen umfasst, die sie teilt. Zweitens ist das sensorische Erlebnis, das abdeckt, wie das Produkt aussieht, riecht, sich anfühlt und wie es verwendet wird. Drittens ist das Service-Umfeld, welches die physischen Geschäfte oder digitalen Webseiten umfasst, in denen die Marke erlebt wird. Schließlich gibt es das Netzwerk von Menschen, einschließlich Influencern, religiöser Autoritäten, Einzelhändler und anderer Kunden, die die Behauptungen der Marke validieren. Die Forscher wollten wissen, wie Online-Bewertungen diese vier Teile beeinflussen und welche dieser Teile tatsächlich einen Kunden dazu bewegen, erneut zu kaufen.

Das Team befragte 371 Konsumenten in Indonesien, die Erfahrung mit dem Kauf von Halal-Kosmetik hatten. Sie baten diese Personen zu teilen, wie sehr sie sich auf Online-Bewertungen verlassen und wie diese Bewertungen ihre Ansichten über die Geschichte der Marke, die sensorischen Qualitäten, den Service und die mit der Marke verbundenen Menschen geformt haben. Sie fragten auch, ob diese Ansichten sie dazu brachten, das Produkt erneut kaufen zu wollen. Die Ergebnisse waren klar und überraschend. Die Studie fand heraus, dass positive Online-Bewertungen alle vier Teile des mentalen Markenbildes stark beeinflussten. Wenn Menschen online Gutes lesen, entwickeln sie eine reichere Geschichte über die Marke, ein stärkeres Gefühl für deren sensorische Attraktivität, eine bessere Sicht auf den Service und mehr Vertrauen in die Menschen hinter der Marke. Kurz gesagt: Das Online-Gerede baute erfolgreich ein vollständiges und positives Bild der Marke auf.

Die Geschichte nahm jedoch eine scharfe Wendung, als die Forscher untersuchten, was die Menschen tatsächlich dazu brachte, das Produkt erneut kaufen zu wollen. Trotz der Tatsache, dass Online-Bewertungen halfen, das Markenbild und die Wahrnehmung des Service-Umfelds zu stärken, führten weder dieser noch jener Faktor direkt zu Wiederholungskäufen. Die Daten zeigten, dass die Erzählung der Marke und die Servicequalität, obwohl wichtig für die Bildung einer allgemeinen Meinung, nicht die entscheidenden Faktoren für Rückkehrkunden waren. Stattdessen betrafen nur zwei spezifische Elemente des Markenbildes die Entscheidung zum erneuten Kauf: das sensorische Erlebnis und das Netzwerk von Menschen.

Das sensorische Erlebnis, welches die Textur, den Duft und die Verpackung des Produkts umfasst, erwies sich als der stärkste Treiber. Dies erscheint für Kosmetik, die Produkte sind, die gefühlt und gesehen werden müssen, um wirklich beurteilt zu werden, intuitiv richtig. Wenn ein Kunde online liest, dass eine Creme sich luxuriös anfühlt und wunderbar duftet, und die eigene Erfahrung dies bestätigt, ist er viel wahrscheinlicher bereit, erneut zu kaufen. Der zweite Schlüsselfaktor war das Netzwerk von Menschen. Im Kontext von Halal-Kosmetik, in dem Vertrauen und religiöse Konformität von zentraler Bedeutung sind, ist die Glaubwürdigkeit der Menschen, die um die Marke herum stehen, entscheidend. Dies beinhaltet die Influencer, die das Produkt empfehlen, die Einzelhändler, die es verkaufen, und die religiösen Gemeinschaften, die dessen Authentizität bestätigen. Wenn Online-Bewertungen das Vertrauen in diese Menschen verstärkten, fühlten sich die Kunden sicher genug, um erneut zu kaufen.

Die Studie widerlegte effektiv die Vorstellung, dass Online-Bewertungen funktionieren, indem sie Menschen einfach direkt zum Kauf überreden. Die Daten zeigten keinen direkten Zusammenhang zwischen dem Lesen positiver Bewertungen und der Absicht eines Wiederholungskaufs. Stattdessen war der Einfluss von Online-Kommentaren vollkommen indirekt. Sie wirkten, indem sie die sensorischen und sozialen Wahrnehmungen der Marke formten, und es waren genau diese spezifischen Wahrnehmungen, die dann den Wunsch nach einem erneuten Kauf auslösten. Die anderen Teile des Markenbildes, die Geschichte und der Service, wurden durch Online-Bewertungen ebenso stark geformt, aber sie besaßen nicht das gleiche Gewicht, wenn es um die endgültige Entscheidung ging, erneut Geld auszugeben.

Dieser Befund bietet eine neue Art und Weise, darüber nachzudenken, wie Marken ihre Online-Präsenz managen sollten. Er legt nahe, dass das Erzeugen positiver Gespräche nur der erste Schritt ist. Damit eine Marke einen loyalen Kunden gewinnt, müssen diese Gespräche mehr tun, als nur eine gute Geschichte oder ein schönes Image zu kreieren; sie müssen die greifbare, sensorische Realität des Produkts und die Glaubwürdigkeit der Menschen, die dahinterstehen, verstärken. In der Welt der Halal-Kosmetik, in der Vertrauen alles ist, sind die mächtigsten Online-Bewertungen jene, die bestätigen, dass sich das Produkt richtig anfühlt und dass die Marke von den richtigen Menschen unterstützt wird. Die Studie kommt zu dem Schluss, dass eine Marke zwar ein vollständiges und positives Image benötigt, um wahrgenommen zu werden, aber es sind die sensorischen und sozialen Säulen dieses Bildes, die die Loyalität des Kunden halten.

Technische Zusammenfassung: Wahrnehmung spricht lauter als Worte: Brand Gestalt, eWOM und Wiederkaufabsicht bei Halal-Kosmetik

Problemstellung
Obwohl elektronische Mundpropaganda (electronic word of mouth, eWOM) weithin als kritischer Einflussfaktor auf das Konsumentenverhalten anerkannt ist, behandelt die bestehende Literatur sie oft als direkten persuasiven Stimulus. Es besteht eine signifikante theoretische Lücke hinsichtlich der Frage, wie fragmentierte Online-Signale zu einer kohärenten, ganzheitlichen Markenwahrnehmung integriert werden und ob diese integrierte Wahrnehmung den fortgesetzten Kauf antreibt. Insbesondere ist unklar, ob eine positive eWOM direkt in eine Wiederkaufabsicht umschlägt oder ob sie über einen komplexeren Mechanismus der Markenbedeutungsbildung operiert. Diese Problematik ist besonders relevant im Markt für Halal-Kosmetik, in dem Produkteigenschaften oft „Credence-Qualitäten“ besitzen (z. B. religiöse Konformität, ethische Authentizität), die durch den direkten Gebrauch allein nicht vollständig verifiziert werden können, was eine Abhängigkeit von umliegenden Stakeholdern und ganzheitlichen Markennarrativen erforderlich macht.

Methodik
Die Studie verwendet ein querschnittliches quantitatives Survey-Design, um die Beziehungen zwischen eWOM, den vier Dimensionen der Brand Gestalt und der Wiederkaufabsicht zu untersuchen.

Stichprobe: Die Daten wurden von 311 validen Respondenten in Indonesien erhoben, die bereits Erfahrung mit dem Kauf von Halal-Kosmetikprodukten hatten. Die Stichprobe war überwiegend weiblich (88,7 %) und jung (79,0 % im Alter von 18–30 Jahren).
Instrument: Ein strukturierter Fragebogen unter Verwendung einer Sieben-Punkte-Likert-Skala maß eWOM (5 Items), die vier Dimensionen der Brand Gestalt (insgesamt 19 Items: Storyscape, Sensescape, Servicescape, Stakeholderscape) und die Wiederkaufabsicht (5 Items).
Analyse: Die Daten wurden mittels Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) via SmartPLS 4 analysiert. Die Analyse umfasste die Bewertung der Indikatorreliabilität, der konvergenten und diskriminanten Validität (unter Verwendung der HTMT- und Fornell-Larcker-Kriterien), der strukturellen Kollinearität (VIF), der Erklärungsleistung ( $R^2$ ), der Effektstärken ( $f^2$ ) sowie der prädiktiven Relevanz ( $Q^2$ und PLSpredict). Die Mediationseffekte wurden unter Verwendung von 5.000 Bootstrap-Substichproben getestet.

Kernergebnisse
Die Analyse des Strukturmodells lieferte die folgenden Ergebnisse:

eWOM als Formierungsmechanismus: eWOM übt starke, positive und statistisch signifikante Effekte auf alle vier Dimensionen der Brand Gestalt aus ( $\beta$ -Werte zwischen 0,874 und 0,900, $p < ,001$ ). Dies bestätigt, dass die Online-Kommunikation der Konsumenten ein primärer Vorläufer bei der Konstruktion der ganzheitlichen Markenkonfiguration ist, einschließlich der Narrative (Storyscape), sensorischen Eindrücke (Sensescape), Serviceumgebungen (Servicescape) und Stakeholder-Assoziationen (Stakeholderscape).
Direkte Effekte auf die Wiederkaufabsicht: Entgegen der Hypothese der direkten Persuasion hat eWOM keinen statistisch signifikanten direkten Effekt auf die Wiederkaufabsicht ( $\beta = 0,157, p = 0,139$ ). Ebenso sagen Storyscape ( $\beta = 0,094$ ) und Servicescape ( $\beta = 0,119$ ) die Wiederkaufabsicht nicht signifikant voraus, wenn sie gleichzeitig mit anderen Dimensionen betrachtet werden.
Differenzierte Verhaltenswirkung: Unter den Dimensionen der Brand Gestalt sagen ausschließlich Sensescape ( $\beta = 0,335, p < ,001$ ) und Stakeholderscape ( $\beta = 0,241, p = ,005$ ) die Wiederkaufabsicht signifikant voraus.
Mediationsmuster: Der Einfluss von eWOM auf die Wiederkaufabsicht operiert ausschließlich über indirekte Pfade. Es wurden signifikante indirekte Effekte über Sensescape ( $\beta = 0,293$ ) und Stakeholderscape ( $\beta = 0,210$ ) gefunden. Die indirekten Pfade über Storyscape und Servicescape waren nicht signifikant. Dies deutet auf ein „Indirekt-nur“-Mediationsmuster hin, bei dem eWOM die Brand Gestalt formt, aber nur spezifische sensorische und stakeholderbezogene Wahrnehmungen diese Bedeutung in eine Verhaltensabsicht übersetzen.
Modellgüte: Das Modell wies eine akzeptable Passung auf (SRMR = 0,066) und eine substanzielle Erklärungsleistung, wobei die Prädiktoren gemeinsam 80,6 % der Varianz in der Wiederkaufabsicht erklären.

Zentrale Beiträge
Das Paper beansprucht drei wesentliche theoretische und managementrelevante Beiträge:

Rekonzeptualisierung von eWOM: Die Studie verschiebt die Perspektive von eWOM von einem direkten Verhaltensstimulus hin zu einem Vorläufer ganzheitlicher Markenbedeutung. Sie zeigt, dass konsumentengenerierte Kommunikation als Mechanismus zur Konstruktion der integrierten Konfiguration von Markenreizen (Brand Gestalt) fungiert, statt lediglich Konsumenten direkt zu persuadieren.
Funktionale Asymmetrie in der Brand Gestalt: Die Forschung erweitert die Brand-Gestalt-Theorie, indem sie eine „funktionale Asymmetrie“ nachweist. Während alle vier Dimensionen (Storyscape, Sensescape, Servicescape, Stakeholderscape) gemeinsam durch digitale Kommunikation geformt werden, sind sie nicht gleichermaßen bedeutsam für die Konvertierung in Verhalten. Die Studie identifiziert, dass die sensorische Bestätigung und die Legitimität der Stakeholder die spezifischen Treiber sind, die Markenbedeutung in Wiederkauf umwandeln, während narrative und serviceumgebungsbezogene Bedeutungen – obwohl wichtig für die Markenbildung – in diesem Kontext die Wiederkaufabsicht nicht unabhängig vorantreiben.
Kontextspezifität bei Halal-Kosmetik: Durch die Fokussierung auf Halal-Kosmetik hebt die Studie die kritische Rolle des Stakeholderscape hervor. In Märkten, in denen religiöse und ethische Ansprüche schwer zu verifizieren sind, wird die Glaubwürdigkeit der die Marke umgebenden Akteure (Influencer, Zertifizierer, Communities) zu einem entscheidenden Faktor für den Wiederkauf, der sich von den sensorischen Attributen des Produkts unterscheidet.

Bedeutung und Management-Implikationen
Die Autoren stellen fest, dass die Ergebnisse die Management-Annahme infrage stellen, dass die Generierung positiver Online-Gespräche ausreicht, um Stammkunden zu gewinnen. Stattdessen legt die Studie nahe, dass Marken sicherstellen müssen, dass eWOM zwei spezifische Säulen verstärkt:

Glaubwürdige sensorische Erfahrungen (Sensescape): Die Online-Kommunikation muss die greifbaren Produkteigenschaften (Textur, Duft, Verpackung) validieren, die eine erfahrungsbasierte Bestätigung bieten.
Vertrauenswürdige Stakeholder-Assoziationen (Stakeholderscape): Marken müssen ein Ökosystem aus glaubwürdigen Akteuren (Influencer, Einzelhändler, Communities) kultivieren, die soziale und institutionelle Sicherheit hinsichtlich der Halal-Authentizität und Legitimität vermitteln.

Das Paper schließt mit dem Schluss, dass Storyscape und Servicescape zwar essenziell für die Konstruktion der allgemeinen Markenrepräsentation sind, sie jedoch die Wiederkaufabsicht nicht unabhängig von starken sensorischen und stakeholderbezogenen Wahrnehmungen vorantreiben. Daher sollten Management-Bemühungen die Priorität darauf legen, den Online-Diskurs mit der glaubwürdigen sensorischen Bereitstellung und dem Vertrauen der Stakeholder in Einklang zu bringen, um positive eWOM effektiv in nachhaltiges Wiederkaufsverhalten zu konvertieren.

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