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Perception Speaks Louder Than Words: Brand Gestalt, eWOM, and Repurchase Intention in Halal Cosmetics

Cette étude révèle que sur le marché des cosmétiques halal, le bouche-à-oreille électronique (eWOM) stimule indirectement l'intention de réachat en façonnant des perceptions de marque holistiques, plus précisément à travers les expériences sensorielles et la confiance des parties prenantes, plutôt que par une persuasion directe ou d'autres dimensions de la marque comme l'histoire ou le service.

Auteurs originaux : Cryzelda M. Lumbantoruan, Deske W. Mandagi

Publié 2026-09-14

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CC BY 4.0

Auteurs originaux : Cryzelda M. Lumbantoruan, Deske W. Mandagi

Article original sous licence CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Ceci est une explication générée par l'IA de l'article ci-dessous. Elle n'a pas été rédigée ni approuvée par les auteurs. Pour une précision technique, consultez l'article original. Lire la clause de non-responsabilité complète

Dans le monde encombré du shopping moderne, la décision d'un client d'acheter un produit est rarement une simple transaction. C'est un voyage complexe de confiance, où une personne doit décider si une marque est sûre, authentique et vaut son argent. Cela est particulièrement vrai pour les cosmétiques halal, un marché où les acheteurs rechercheent plus qu'une simple odeur agréable ou une texture douce ; ils cherchent l'assurance que le produit s'aligne avec leurs valeurs religieuses et leurs normes éthiques. Comme ces qualités sont souvent invisibles à l'œil nu, les acheteurs s'appuient fortement sur la voix des autres. Ils lisent des avis en ligne, regardent des vidéos d'influenceurs et écoutent leurs amis pour reconstituer l'image de ce qu'une marque représente réellement. Ce processus de collecte de fragments d'informations dispersés et de tissage de ceux-ci en une compréhension unique et cohérente est ce que les chercheurs appellent une « perception holistique ». C'est l'image mentale qu'un consommateur possède d'une marque, construite à partir d'histoires, de détails sensoriels, d'expériences de service et des personnes associées à celle-ci.

Pendant des années, les experts en marketing ont supposé que le bavardage positif en ligne, connu sous le nom de bouche-à-oreille électronique, agit comme une ligne directe vers le portefeuille du client. La logique était simple : si les gens disent du bien d'un produit en ligne, d'autres l'achèteront à nouveau. Cependant, une nouvelle étude des chercheurs de l'Université de Klabat en Indonésie remet en question cette vision simpliste. En examinant les habitudes de centaines de consommateurs ayant déjà acheté des cosmétiques halal, les chercheurs ont découvert que les éloges en ligne ne se traduisent pas automatiquement par des achats répétés. Au lieu de cela, l'étude révèle que les commentaires en ligne servent un objectif différent, plus fondamental : ils aident à construire l'image mentale de la marque elle-même. Ce sont uniquement certaines parties de cette image mentale — le ressenti réel du produit et la fiabilité des personnes qui le représentent — qui convainquent véritablement un client de revenir.

Pour comprendre comment cela fonctionne, les chercheurs se sont concentrés sur un concept appelé le Gestalt de la Marque. Imaginez une marque non pas comme une liste de caractéristiques séparées, mais comme un tout complet et intégré, tout comme une chanson est plus qu'une simple collection de notes individuelles. Ce tout est composé de quatre parties distinctes mais connectées. La première est l'histoire, qui comprend l'histoire de la marque, ses valeurs et les récits qu'elle partage. La deuxième est l'expérience sensorielle, couvrant l'aspect, l'odeur, le toucher et la manière dont le produit est utilisé. La troisième est l'environnement de service, qui implique les magasins physiques ou les sites web numériques où la marque est rencontrée. Enfin, il y a le réseau de personnes, incluant les influenceurs, les autorités religieuses, les détaillants et les autres clients qui valident les affirmations de la marque. Les chercheurs voulaient savoir comment les avis en ligne influencent ces quatre parties et lesquelles de ces parties incitent réellement un client à racheter.

L'équipe a interrogé 371 consommateurs en Indonésie ayant l'expérience de l'achat de cosmétiques halal. Ils ont demandé à ces individus de partager à quel point ils s'appuyaient sur les avis en ligne et comment ces avis façonnaient leur vision de l'histoire de la marque, de ses qualités sensorielles, de son service et des personnes associées à celle-ci. Ils ont également demandé si ces visions les incitaient à racheter le produit. Les résultats étaient clairs et surprenants. L'étude a révélé que les avis positifs en ligne influençaient fortement les quatre parties de l'image mentale de la marque. Lorsque les gens lisaient des choses positives en ligne, ils développaient un récit plus riche sur la marque, un sentiment plus fort de son attrait sensoriel, une meilleure vision de son service et une plus grande confiance envers les personnes qui la représentent. En bref, le bavardage en ligne réussissait à construire une image complète et positive de la marque.

Cependant, l'histoire a pris un tournant brusque lorsque les chercheurs ont examiné ce qui poussait réellement les gens à racheter le produit. Malgré le fait que les avis en ligne aident à construire l'histoire de la marque et améliorent la perception de son environnement de service, aucun de ces facteurs n'a conduit directement à des achats répétés. Les données ont montré que le récit de la marque et la qualité de son service, bien qu'importants pour former une opinion générale, n'étaient pas les facteurs décisifs pour les clients fidèles. Au lieu de cela, seuls deux éléments spécifiques de l'image mentale de la marque importaient pour la décision de racheter : l'expérience sensorielle et le réseau de personnes.

L'expérience sensorielle, qui inclut la texture, le parfum et l'emballage du produit, est apparue comme le moteur le plus puissant. Cela semble intuitif pour les cosmétiques, qui sont des produits qui doivent être touchés et vus pour être véritablement jugés. Si un client lit en ligne qu'une crème est luxueuse au toucher et sent merveilleusement bon, et que sa propre expérience confirme cela, il est beaucoup plus susceptible de revenir. Le second moteur clé était le réseau de personnes. Dans le contexte des cosmétiques halal, où la confiance et la conformité religieuse sont primordales, la crédibilité des personnes entourant la marque est cruciale. Cela inclut les influenceurs qui recommandent le produit, les détaillants qui le vendent et les communautés religieuses qui valident son authenticité. Lorsque les avis en ligne renforçaient la fiabilité de ces personnes, les clients se sentaient assez confiants pour racheter.

L'étude a effectivement écarté l'idée que les avis en ligne fonctionnent simplement en persuadant les gens d'acheter directement. Les données n'ont montré aucun lien direct entre la lecture d'avis positifs et l'intention de racheter. Au lieu de cela, l'influence des commentaires en ligne était entièrement indirecte. Ils fonctionnaient en façonnant les perceptions sensorielles et sociales de la marque, et c'étaient ces perceptions spécifiques qui déclenchaient ensuite le désir de racheter. Les autres parties de l'image de la marque, l'histoire et le service, étaient façonnées par les avis en ligne tout aussi fortement, mais elles n'avaient pas le même poids lorsqu'il s'agissait de la décision finale de dépenser à nouveau de l'argent.

Cette découverte offre une nouvelle façon de penser à la manière dont les marques devraient gérer leur présence en ligne. Elle suggère que générer des conversations positives n'est que la première étape. Pour qu'une marque puisse assurer la fidélité d'un client, ces conversations doivent faire plus que simplement créer une belle histoire ou une belle image ; elles doivent renforcer la réalité tangible et sensorielle du produit ainsi que la crédibilité des personnes qui le soutiennent. Dans le monde des cosmétiques halal, où la confiance est primordiale, les avis en ligne les plus puissants sont ceux qui confirment que le produit est agréable à utiliser et que la marque est soutenue par les bonnes personnes. L'étude conclut que si une marque a besoin d'une image complète et positive pour être remarquée, ce sont les piliers sensoriels et sociaux de cette image qui retiennent la fidélité du client.

Résumé technique : La perception parle plus fort que les mots : Gestalt de la marque, eWOM et intention de réachat dans les cosmétiques halal

Problématique
Bien que le bouche-à-oreille électronique (eWOM) soit largement reconnu comme une influence critique sur le comportement des consommateurs, la littérature existante le traite souvent comme un stimulus persuasif direct. Un écart théorique important subsiste concernant la manière dont les indices en ligne fragmentés sont intégrés en une perception de marque cohérente et holistique, et si cette perception intégrée stimule l'achat continu. Plus précisément, il n'est pas clair si un eWOM favorable se traduit directement par une intention de réachat ou s'il opère via un mécanisme plus complexe de formation du sens de la marque. Cette question est particulièrement saillante dans le marché des cosmétiques halal, où les attributs des produits possèdent souvent des « qualités de croyance » (ex. : conformité religieuse, authenticité éthique) qui ne peuvent être pleinement vérifiées par une utilisation directe seule, nécessitant ainsi de s'appuyer sur les parties prenantes environnantes et sur des récits de marque holistiques.

Méthodologie
L'étude emploie un plan de recherche quantitatif transversal pour examiner les relations entre l'eWOM, les quatre dimensions de la Gestalt de la marque et l'intention de réachat.

Échantillon : Les données ont été collectées auprès de 371 répondants valides en Indonésie ayant une expérience préalable d'achat de produits cosmétiques halal. L'échantillon était majoritairement féminin (88,7 %) et jeune (79,0 % âgés de 18 à 30 ans).
Instrument : Un questionnaire structuré utilisant une échelle de Likert en sept points a mesuré l'eWOM (5 items), les quatre dimensions de la Gestalt de la marque (19 items au total : Storyscape, Sensescape, Servicescape, Stakeholderscape) et l'intention de réachat (5 items).
Analyse : Les données ont été analysées via la modélisation d'équations structurelles par les moindres carrés partiels (PLS-SEM) via SmartPLS 4. L'analyse comprenait l'évaluation de la fiabilité des indicateurs, de la validité convergente et discriminante (en utilisant les critères HTMT et Fornell-Larcker), de la colinéarité structurelle (VIF), du pouvoir explicatif ( $R^2$ ), de la taille de l'effet ( $f^2$ ) et de la pertinence prédictive ( $Q^2$ et PLSpredict).

Résultats clés
L'analyse du modèle structurel a produit les résultats suivants :

L'eWOM comme mécanisme de formation : L'eWOM exerce des effets positifs, forts et statistiquement significatifs sur les quatre dimensions de la Gestalt de la marque ( $\beta$ varie de 0,874 à 0,900, $p < ,001$ ). Cela confirme que la communication des consommateurs en ligne est un antécédent primaire dans la construction de la configuration holistique de la marque, incluant les récits (Storyscape), les impressions sensorielles (Sensescape), les environnements de service (Servicescape) et les associations de parties prenantes (Stakeholderscape).
Effets directs sur l'intention de réachat : Contrairement à l'hypothèse de la persuasion directe, l'eWOM n'a pas d'effet direct statistiquement significatif sur l'intention de réachat ( $\beta = 0,157, p = 0,139$ ). De même, le Storyscape ( $\beta = 0,094$ ) et le Servicescape ( $\beta = 0,119$ ) ne prédisent pas de manière significative l'intention de réachat lorsqu'ils sont considérés simultanément avec les autres dimensions.
Impact comportemental différencié : Parmi les dimensions de la Gestalt de la marque, seuls le Sensescape ( $\beta = 0,335, p < ,001$ ) et le Stakeholderscape ( $\beta = 0,241, p = ,005$ ) prédisent de manière significative l'intention de réachat.
Modèles de médiation : L'influence de l'eWOM sur l'intention de réachat opère exclusivement par des voies indirectes. Des effets indirects significatifs ont été trouvés via le Sensescape ( $\beta = 0,293$ ) et le Stakeholderscape ( $\beta = 0,210$ ). Les chemins indirects via le Storyscape et le Servicescape n'étaient pas significatifs. Cela indique un modèle de médiation « indirect uniquement » où l'eWOM façonne la gestalt de la marque, mais seules les perceptions sensorielles et liées aux parties prenantes traduisent ce sens en intention de comportement.
Ajustement du modèle : Le modèle a démontré un ajustement acceptable (SRMR = 0,066) et un pouvoir explicatif substantiel, les prédicteurs expliquant collectivement 80,6 % de la variance de l'intention de réachat.

Principales contributions
L'article revendique trois principales contributions théoriques et managériales :

Reconceptualisation de l'eWOM : L'étude déplace la perspective de l'eWOM d'un stimulus comportemental direct vers un antécédent de la signification holistique de la marque. Elle démontre que la communication générée par les consommateurs fonctionne comme un mécanisme de construction de la configuration intégrée des indices de marque (Gestalt de la marque) plutôt que de simplement persuader les consommateurs directement.
Asymétrie fonctionnelle de la Gestalt de la marque : La recherche fait progresser la théorie de la Gestalt de la marque en démontant une « asymétrie fonctionnelle ». Bien que les quatre dimensions (Storyscape, Sensescape, Servicescape, Stakeholderscape) soient conjointement façonnées par la communication numérique, elles ne sont pas également conséquentes pour la conversion comportementale. L'étude identifie que la confirmation sensorielle et la légitimité des parties prenantes sont les moteurs spécifiques qui convertissent la signification de la marque en intention de réachat, tandis que les significations narratives et d'environnement de service, bien qu'importantes pour la formation de la marque, n'entraînent pas indépendamment le réachat dans ce contexte.
Spécificité contextuelle des cosmétiques halal : En se concentrant sur les cosmétiques halal, l'étude souligne le rôle critique du Stakeholderscape. Dans les marchés où les revendications religieuses et éthiques sont difficiles à vérifier, la crédibilité des acteurs entourant la marque (influenceurs, certificateurs, communautés) devient un facteur décisif de réachat, distinct des attributs sensoriels du produit.

Signification et implications managériales
Les auteurs affirment que les résultats remettent en question l'hypothèse managériale selon laquelle la génération de conversations positives en ligne est suffisante pour garantir la fidélisation des clients. Au lieu de cela, l'étude suggère que les marques doivent s'assurer que l'eWOM renforce deux piliers spécifiques :

Expériences sensorielles crédibles (Sensescape) : La communication en ligne doit valider les attributs tangibles du produit (texture, parfum, emballage) qui fournissent une confirmation expérientielle.
Associations de parties prenantes dignes de confiance (Stakeholderscape) : Les marques doivent cultiver un écosystème d'acteurs crédibles (influenceurs, détaillants, communautés) qui fournissent une assurance sociale et institutionnelle concernant l'authenticité et la légitimité halal.

L'article conclut que bien que le Storyscape et le Servicescape soient essentiels pour construire la représentation globale de la marque, ils ne pilotent pas indépendamment l'intention de réachat en présence de perceptions sensorielles et de parties prenantes fortes. Par conséquent, les efforts de gestion devraient prioriser l'alignement du discours en ligne avec la livraison sensorielle crédible et la confiance des parties prenantes pour convertir efficacement l'eWOM favorable en un comportement de réachat durable.

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