Perception Speaks Louder Than Words: Brand Gestalt, eWOM, and Repurchase Intention in Halal Cosmetics
这项研究揭示了在清真化妆品市场中，电子口碑（eWOM）并非通过直接说服或故事及服务等其他品牌维度，而是通过塑造整体品牌感知（特别是通过感官体验和利益相关者信任），间接驱动了回购意愿。
原始论文采用 CC BY 4.0 许可（https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/）。 这是对下方论文的AI生成解释。它不是由作者撰写或认可的。如需技术准确性，请参阅原始论文。 阅读完整免责声明
在现代购物的拥挤世界中，消费者的购买决策很少是一个简单的交易。这是一个关于信任的复杂旅程，一个人必须决定一个品牌是否安全、真实且值得其金钱。对于清真化妆品市场而言尤其如此，买家寻找的不只是悦耳的香气或顺滑的质地；他们寻求的是一种保证，确保产品符合他们的宗教价值观和伦理标准。由于这些品质通常在肉眼下是不可见的，购物者在很大程度上依赖于他人的声音。他们阅读在线评论，观看网红视频，并倾听朋友的意见，从而拼凑出一幅品牌真实代表了什么的图景。这种收集零散信息并将其编织成单一、连贯理解的过程，就是研究人员所称的“整体感知”（holistic perception）。这是消费者对一个品牌的心理图像，它由故事、感官细节、服务体验以及与该品牌相关的人群所构建而成。
多年来，营销专家一直假设积极的在线讨论（即电子口碑）是通往客户钱包的直接线路。逻辑很简单：如果人们在网上说某个产品好，其他人就会再次购买。然而，来自印度尼西亚克拉巴特大学（Klabat University）研究人员的一项新研究挑战了这种直观的观点。通过研究数百名已经购买过清真化妆品的消费者习惯，研究人员发现，在线赞誉并不一定会自动转化为重复购买。相反，研究表明，在线评论具有一个不同且更具基础性的作用：它们有助于构建品牌本身的心理图像。只有该心理图像中的特定部分——即产品的实际触感和背后人员的可信度——才能真正说服顾客再次光顾。
为了理解这一过程是如何运作的，研究人员聚焦于一个被称为“品牌格式塔”（Brand Gestalt）的概念。想象一下，品牌不仅仅是一系列独立特征的列表，而是一个完整的、整合的整体，就像一首歌不仅仅是单个音符的集合一样。这个整体由四个截然不同但相互关联的部分组成。第一是故事，包括品牌的历史、价值观及其分享的叙事。第二是感官体验，涵盖产品的外观、气味、触感及使用方式。第三是服务环境，涉及接触到品牌的实体店铺或数字网站。最后是人际网络，包括网红、宗教权威、零售商以及其他验证品牌主张的顾客。研究人员想要了解在线评论如何影响这四个部分，以及其中的哪些部分真正驱动了顾客的重复购买。
研究团队调查了371名在印度尼西亚有购买清真化妆品经验的消费者。他们询问了这些人对在线评论的依赖程度，以及这些评论如何塑造了他们对品牌故事、感官品质、服务及相关人员的看法。他们还询问了这些看法是否让他们产生了再次购买产品的意愿。结果清晰且令人惊讶。研究发现，积极的在线评论强烈影响了品牌心理图像的所有四个部分。当人们在网上读到好评时，他们会对品牌产生更丰富的叙事感、更强的感官吸引力、更好的服务观以及对背后人员更高的信任感。简而言之，在线讨论成功构建了一个完整且积极的品牌形象。
然而，当研究人员观察究竟是什么促使人们再次购买产品时，故事发生了转折。尽管在线评论有助于构建品牌的叙事并改善对其服务环境的感知，但这两者都没有直接导致重复购买。数据表明，品牌的叙事和其服务质量虽然对于形成普遍看法很重要，但并不是回头客的决定性因素。相反，只有品牌心理图像中的两个特定元素对再次购买的决策至关重要：感官体验和人际网络。
感官体验（包括产品的质地、香气和包装）成为了最强的驱动力。对于化妆品这类产品来说，这符合直觉，因为这类产品必须经过触摸和观察才能得到真正的评判。如果一位顾客在网上读到某种面霜感觉很奢华且香气宜人，并且他们自己的体验也证实了这一点，他们就更有可能再次购买。第二个关键驱动因素是人际网络。在清真化妆品领域，信任和宗教合规性至关重要，因此围绕品牌的这些人的公信力非常关键。这包括推荐产品的网红、销售产品的零售商，以及验证其真实性的宗教群体。当在线评论强化了这些人的可信度时，顾客才会感到足够自信去再次购买。
这项研究有效地否定了“在线评论通过简单地直接说服人们购买来发挥作用”的观点。数据表明，在线评论与购买意向之间不存在直接联系。相反，在线评论的影响完全是间接的。它们通过塑造品牌的感官和社会感知来发挥作用，而正是这些特定的感知触发了再次购买的欲望。品牌的其他部分（如故事和服务）同样受到在线评论的影响，但它们在最终决定是否再次消费时并不具备同样的权重。
这一发现为品牌应如何管理其在线存在感提供了一种新的思考方式。它表明，产生积极的对话仅仅是第一步。为了获得忠诚的客户，品牌所进行的对话必须做得更多，不仅要创造一个好故事或一个好的形象，还必须强化产品的切实的感官现实以及站在品牌背后的可靠人群。在信任高于一切的清真化妆品世界里，最强大的在线评论是那些能够证实产品感觉正确且品牌背后有正确的人支持的评论。研究结论指出，虽然一个品牌需要一个完整且积极的形象来获得关注，但正是品牌形象中的感官和社交支柱锁定了客户的忠诚度。
您所在领域的论文太多了？
获取与您研究关键词匹配的最新论文每日摘要——附技术摘要，使用您的语言。