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Perception Speaks Louder Than Words: Brand Gestalt, eWOM, and Repurchase Intention in Halal Cosmetics

Este estudo revela que, no mercado de cosméticos halal, o boca a boca eletrônico (eWOM) impulsiona indiretamente a intenção de recompra ao moldar percepções holísticas da marca, especificamente por meio de experiências sensoriais e da confiança dos stakeholders, em vez de ocorrer por meio de persuasão direta ou outras dimensões da marca, como história e serviço.

Autores originais: Cryzelda M. Lumbantoruan, Deske W. Mandagi

Publicado 2026-09-14

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CC BY 4.0

Autores originais: Cryzelda M. Lumbantoruan, Deske W. Mandagi

Artigo original sob licença CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Esta é uma explicação gerada por IA do artigo abaixo. Não foi escrita nem endossada pelos autores. Para precisão técnica, consulte o artigo original. Ler aviso legal completo

No mundo lotado do consumo moderno, a decisão de um cliente de comprar um produto raramente é uma transação simples. É uma jornada complexa de confiança, onde uma pessoa deve decidir se uma marca é segura, autêntica e vale o seu dinheiro. Isso é especialmente verdadeiro para os cosméticos halais, um mercado onde os compradores buscam mais do que apenas um aroma agradável ou uma textura suave; eles buscam a garantia de que o produto se alinha aos seus valores religiosos e padrões éticos. Como essas qualidades são frequentemente invisíveis a olho nu, os consumidores dependem fortemente das vozes de outros. Eles leem avaliações online, assistem a vídeos de influenciadores e ouvem amigos para montar um quadro do que uma marca realmente representa. Este processo de reunir fragmentos dispersos de informação e tecê-los em uma compreensão única e coerente é o que os pesquisadores chamam de "percepção holística". É a imagem mental que um consumidor mantém de uma marca, construída a partir de histórias, detalhes sensoriais, experiências de serviço e das pessoas associadas a ela.

Durante anos, especialistas em marketing assumiram que o burburinho positivo online, conhecido como boca a boca eletrônico, atua como uma linha direta para o bolso do cliente. A lógica era simples: se as pessoas dizem coisas boas sobre um produto online, outros o comprarão novamente. No entanto, um novo estudo de pesquisadores da Universidade Klabat, na Indonésia, desafia essa visão simplista. Ao examinar os hábitos de centenas de consumidores que já adquiriram cosméticos halais, os pesquisadores descobriram que os elogios online não se traduzem automaticamente em compras repetidas. Em vez disso, o estudo revela que os comentários online servem a um propósito diferente e mais fundamental: eles ajudam a construir a imagem mental da própria marca. É apenas parte específica dessa imagem mental — o toque real do produto e a confiabilidade das pessoas por trás dele — que realmente convence um cliente a retornar.

Para entender como isso funciona, os pesquisadores focaram em um conceito chamado Gestalt da Marca. Imagine uma marca não como uma lista de características separadas, mas como um todo completo e integrado, muito parecido com uma música, que é mais do que apenas uma coleção de notas individuais. Este todo é composto por quatro partes distintas, porém conectadas. Primeiro está a história, que inclui a trajetória da marca, seus valores e as narrativas que ela comparte. Segundo, a experiência sensorial, abrangendo como o produto parece, cheira, sente-se e como é usado. Terceiro, o ambiente de serviço, que envolve as lojas físicas ou sites digitais onde a marca é encontrada. Finalmente, há a rede de pessoas, incluindo influenciadores, autoridades religiosas, varejistas e outros clientes que validam as afirmações da marca. Os pesquisadores queriam saber como as avaliações online influenciam essas quatro partes e quais dessas partes realmente levam um cliente a comprar novamente.

A equipe pesquisou 371 consumidores na Indonésia que tiveram experiência na compra de cosméticos halais. Eles pediram a esses indivíduos que compartilhassem o quanto dependiam de avaliações online e como essas avaliações moldavam suas visões sobre a história da marca, qualidades sensoriais, serviço e as pessoas associadas a ela. Eles também perguntaram se essas visões os faziam querer comprar o produto novamente. Os resultados foram claros e surpreendentes. O estudo descobriu que as avaliações positivas online influenciaram fortemente todas as quatro partes da imagem mental da marca. Quando as pessoas leem coisas boas online, elas desenvolvem uma história mais rica sobre a marca, um senso mais forte de seu apelo sensorial, uma visão melhor de seu serviço e mais confiança nas pessoas por trás dela. Em suma, o burburinho online construiu com sucesso uma imagem completa e positiva da marca.

No entanto, a história deu uma reviravolta quando os pesquisadores observaram o que realmente fazia as pessoas quererem comprar o produto novamente. Apesar do fato de as avaliações online ajudarem a construir a história da marca e melhorarem as percepções de seu ambiente de serviço, nenhum desses fatores levou diretamente às compras repetidas. Os dados mostraram que a narrativa da marca e a qualidade de seu serviço, embora importantes para formar uma opinião geral, não foram os fatores decisivos para os clientes recorrentes. Em vez disso, apenas dois elementos específicos da imagem mental da marca importaram para a decisão de comprar novamente: a experiência sensorial e a rede de pessoas.

A experiência sensorial, que inclui a textura, a fragrância e a embalagem do produto, surgiu como o principal impulsionador. Isso faz sentido intuitivo para cosméticos, que são produtos que devem ser sentidos e vistos para serem verdadeiramente julgados. Se um cliente lê online que um creme tem um toque luxuoso e um aroma maravilhoso, e sua própria experiência confirma isso, ele tem muito mais probabilidade de retornar. O segundo elemento chave foi a rede de pessoas. No contexto dos cosméticos halais, onde a confiança e a conformidade religiosa são primordiais, a credibilidade das pessoas que cercam a marca é crucial. Isso inclui os influenciadores que recomendam o produto, os varejistas que o vendem e as comunidades religiosas que validam sua autenticidade. Quando as avaliações online reforçavam a confiabilidade dessas pessoas, os clientes sentiam-se seguros o suficiente para comprar novamente.

O estudo excluiu efetivamente a ideia de que as avaliações online funcionam simplesmente persuadindo as pessoas a comprar diretamente. Os dados mostraram que não havia ligação direta entre ler avaliações positivas e a intenção de recomprar. Em vez disso, a influência dos comentários online era inteiramente indireta. Eles funcionavam moldando as percepções sensoriais e sociais da marca, e eram essas percepções específicas que então desencadeavam o desejo de retornar. As outras partes da imagem da marca, a história e o serviço, foram moldadas pelas avaliações online com a mesma força, mas não carregaram o mesmo peso quando se tratava da decisão final de gastar dinheiro novamente.

Essa descoberta oferece uma nova maneira de pensar sobre como as marcas devem gerenciar sua presença online. Sugere que gerar conversas positivas é apenas o primeiro passo. Para uma marca garantir um cliente fiel, essas conversas devem fazer mais do que apenas criar uma boa história ou uma bela imagem; elas devem reforçar a realidade tangível e sensorial do produto e a credibilidade das pessoas que o sustentam. No mundo dos cosméticos halais, onde a confiança é tudo, as avaliações online mais poderosas são aquelas que confirmam que o produto é adequado e que a marca é apoiada pelas pessoas certas. O estudo conclui que, embora uma marca precise de uma imagem completa e positiva para ser notada, são os pilares sensoriais e sociais dessa imagem que retêm a lealdade do cliente.

Resumo Técnico: A Percepção Fala Mais Alto que as Palavras: Gestalt da Marca, eWOM e Intenção de Recompra em Cosméticos Halal

Problema de Pesquisa
Embora o boca a boca eletrônico (eWOM) seja amplamente reconhecido como uma influência crítica no comportamento do consumidor, a literatura existente frequentemente o trata como um estímulo persuasivo direto. Permanece uma lacuna teórica significativa sobre como pistas online fragmentadas são integradas em uma percepção de marca coerente e holística, e se essa percepção integrada impulsiona a compra contínua. Especificamente, não está claro se um eWOM favorável se traduz diretamente na intenção de recompra ou se opera por meio de um mecanismo mais complexo de formação de significado da marca. Esta questão é particularmente saliente no mercado de cosméticos halal, onde os atributos do produto frequentemente possuem "qualidades de crença" (ex: conformidade religiosa, autenticidade ética) que não podem ser totalmente verificadas apenas pelo uso direto, necessitando da dependência de partes interessadas circundantes e narrativas de marca holísticas.

Metodologia
O estudo emprega um design de pesquisa quantitativa transversal para examinar as relações entre o eWOM, as quatro dimensões da Gestalt da Marca e a intenção de recompra.

Amostra: Os dados foram coletados de 371 respondentes válidos na Indonésia que possuíam experiência prévia na compra de produtos cosméticos halal. A amostra foi predominantemente feminina (88,7%) e jovem (79,0% com idade entre 18–30 anos).
Instrumento: Um questionário estruturado utilizando uma escala Likert de sete pontos mediu o eWOM (5 itens), as quatro dimensões da Gestalt da Marca (19 itens no total: Storyscape, Sensescape, Servicescape, Stakeholderscape) e a Intenção de Recompra (5 itens).
Análise: Os dados foram analisados por meio de Modelagem de Equações Estruturais por Mínimos Quadrados Parciais (PLS-SEM) via SmartPLS 4. A análise incluiu avaliações de confiabilidade de indicadores, validade convergente e discriminante (usando os critérios HTMT e Fornell-Larcker), colinearidade estrutural (VIF), poder explicativo ( $R^2$ ), tamanhos de efeito ( $f^2$ ) e relevância preditiva ( $Q^2$ e PLSpredict). A análise de efeitos de mediação foi testada usando 5.000 subamostras de bootstrap.

Principais Resultados
A análise do modelo estrutural gerou os seguintes achados:

eWOM como Mecanismo de Formação: O eWOM exerce efeitos fortes, positivos e estatisticamente significativos em todas as quatro dimensões da Gestalt da Marca ( $\beta$ varia de 0,874 a 0,900, $p < ,001$ ). Isso confirma que a comunicação do consumidor online é um antecedente primário na construção da configuração holística da marca, incluindo narrativas (Storyscape), impressões sensoriais (Sensescape), ambientes de serviço (Servicescape) e associações de stakeholders (Stakeholderscape).
Efeitos Diretos na Intenção de Recompra: Contrariando a hipótese de persuasão direta, o eWOM não possui um efeito direto estatisticamente significativo na intenção de recompra ( $\beta = 0,157, p = 0,139$ ). Da mesma forma, o Storyscape ( $\beta = 0,094$ ) e o Servicescape ( $\beta = 0,119$ ) não predizem significativamente a intenção de recompra quando considerados simultaneamente com outras dimensões.
Impacto Comportamental Diferenciado: Entre as dimensões da Gestalt da Marca, apenas o Sensescape ( $\beta = 0,335, p < ,001$ ) e o Stakeholderscape ( $\beta = 0,241, p = ,005$ ) predizem significativamente a intenção de recompra.
Padrões de Mediação: A influência do eWOM na intenção de recompra opera exclusivamente através de caminhos indiretos. Foram encontrados efeitos indiretos significativos através do Sensescape ( $\beta = 0,293$ ) e do Stakeholderscape ( $\beta = 0,210$ ). Os caminhos indiretos através do Storyscape e Servicescape não foram significativos. Isso indica um padrão de mediação de "apenas indireto", onde o eWOM molda a gestalt da marca, mas apenas percepções sensoriais e de stakeholders específicas traduzem esse significado em intenção comportamental.
Ajuste do Modelo: O modelo demonstrou um ajuste aceitável (SRMR = 0,066) e substancial poder explicativo, com os preditores explicando coletivamente 80,6% da variância na intenção de recompra.

Principais Contribuições
O artigo reivindica três principais contribuições teóricas e gerenciais:

Reconceptualização do eWOM: O estudo desloca a perspectiva do eWOM de um estímulo comportamental direto para um antecedente do significado holístico da marca. Demonstra que a comunicação gerada pelo consumidor funciona como um mecanismo para construir a configuração integrada de pistas da marca (Gestalt da Marca), em vez de meramente persuadir os consumidores diretamente.
Assimetria Funcional na Gestalt da Marca: A pesquisa avança a teoria da Gestalt da Marca ao demonstrar a "assimetria funcional". Embora as quatro dimensões (Storyscape, Sensescape, Servicescape, Stakeholderscape) sejam conjuntamente moldadas pela comunicação digital, elas não são igualmente consequentes para a conversão comportamental. O estudo identifica que a confirmação sensorial e a legitimidade dos stakeholders são os drivers específicos que convertem o significado da marca em recompra, enquanto os significados de narrativa e ambiente de serviço, embora importantes para a formação da marca, não impulsionam independentemente a recompra neste contexto.
Especificidade Contextual em Cosméticos Halal: Ao focar em cosméticos halal, o estudo destaca o papel crítico do Stakeholderscape. Em mercados onde as alegações religiosas e éticas são difíceis de verificar, a credibilidade dos atores que cercam a marca (influenciadores, certificadores, comunidades) torna-se um fator decisivo para a recompra, distinto dos atributos sensoriais do produto.

Significância e Implicações Gerenciais
Os autores afirmam que os achados desafiam a suposição gerencial de que gerar conversas positivas online é suficiente para garantir clientes recorrentes. Em vez disso, o estudo sugere que as marcas devem garantir que o eWOM reforce dois pilares específicos:

Experiências Sensoriais Críveis (Sensescape): A comunicação online deve validar atributos tangíveis do produto (textura, fragrância, embalagem) que forneçam confirmação experiencial.
Associações de Stakeholders Confiáveis (Stakeholderscape): As marcas devem cultivar um ecossistema de atores credíveis (influenciadores, varejistas, comunidades) que forneçam garantia social e institucional quanto à autenticidade e legitimidade halal.

O artigo conclui que, embora o Storyscape e o Servicescape sejam essenciais para construir a representação geral da marca, eles não impulsionam independentemente a intenção de recompra na presença de percepções sensoriais e de stakeholders fortes. Portanto, os esforços gerenciais devem priorizar o alinhamento do discurso online com a entrega sensorial credível e a confiança dos stakeholders para converter efetivamente o eWOM favorável em comportamento de recompra sustentado.

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