Digital Marketing Competencies as Enablers of Inclusive and Sustainable Digital Entrepreneurship: Cross-Country Evidence from Persons with Physical Disabilities in Southeast Europe
这项研究表明，尽管数字营销能力对于东南欧肢体残疾人士实现包容性和可持续性的创业至关重要，但其发展目前受到限制，且高度依赖于先前的经验和结构化培训，而非仅仅取决于技术获取，这凸显了需要通过情境敏感型的教育路径来推进可持续发展目标 8 和 9。
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在现代经济中，在线工作的能力为数百万人打开了大门，提供了一种无需通勤前往实体办公室即可谋生的方式。对于身体残疾人士而言，这一转变具有特殊的意义，因为它有望消除历史上将他们排除在劳动力之外的许多物理障碍。然而，仅仅拥有电脑和互联网连接并不保证一个人能在数字市场中取得成功。正如拥有一辆汽车并不意味着一个人是熟练的驾驶员一样，拥有一个设备也不自动意味着具备了建立业务或寻找远程工作所需的特定技能。这种拥有工具与如何有效使用工具之间的差距，是研究包容性经济增长的研究人员关注的核心问题。他们正在调查数字革命是否真的在为每个人创造机会，还是正在抛弃那些缺乏数字营销（即用于在线推广产品和服务的一套技能）等领域专业培训的人。
来自塞尔维亚、黑山和克罗地亚的一个研究小组着手直接衡量这一差距。他们将重点放在了这三个东南欧国家共计 398 名有身体残疾的成年人身上。其目标不是询问人们认为自己的数字营销水平如何，而是测试其实际的知识和能力。研究人员使用了一套详细的评估工具，涵盖了数字营销的五个关键领域：制定业务战略、优化搜索引擎排名、创作内容、管理社交媒体以及开展电子邮件营销。参与者回答的问题需要他们解决现实世界中的问题，例如如何提高网站的可见度或如何策划一次社交媒体活动。这种方法使团队能够准确观察到这些人的实际能力，而不是依赖于他们对自身技能的看法。
结果揭示了一个残酷的现实：虽然许多参与者可以使用技术并每天使用，但他们执行专业数字营销任务的实际能力却相当低。在所有三个国家中，参与者的平均正确率仅为 16% 到 20% 左右。表现最强劲的是社交媒体营销，参与者对这些工具最为熟悉，但该地区表现最好的群体也仅答对了其中 39% 的问题。表现最弱的领域是搜索引擎优化（涉及让网站出现在搜索结果顶端的各种技术性工作）和战略规划。或许最能说明问题的是人们的认知与实际能力之间的脱节。在某些情况下，参与者对自己技能的评价相当高，但他们的测试成绩却显示他们缺乏独立执行任务所需的知识。这表明，对互联网的一般熟悉程度并不足以转化为就业或创业所需的特定胜任力。
研究还探讨了哪些因素有助于或阻碍了这些人获取这些技能。研究人员发现，几种个人特征起到了重要作用。较年轻、受过更高水平正规教育以及英语语言能力较好的人往往在测试中得分更高。动力是另一个强大的驱动力；那些表达了学习和接受数字营销培训强烈愿望的人，其表现明显更好。有趣的是，这些因素的重要性取决于参与者所居住的国家。在塞尔维亚和黑山的新兴经济体中，个人特质如动力、年龄和英语水平是成功的关键预测指标。相比之下，在经济更发达的克罗地亚，这些个人差异的影响较小，这表明那里的宏观环境可能提供了更一致的培训和资源获取途径。这种差异表明，统一的培训方法并不适用于所有人；政策必须根据不同地区的具体需求和背景进行定制。
最终，研究结论指出，扩大技术覆盖范围只是实现包容性经济增长的第一步。为了让身体残疾人士真正参与到数字经济中，他们需要结构化、可及且有针对性的培训，以建立具体的、具备就业能力的技能。数据表明，如果不对人力资本进行这种刻意的投资，数字革命的承诺对于很大一部分人口来说仍将无法实现。未来的道路需要超越简单的网络连接，确保无论身体状况如何或身处何地，每个人都有机会培养出在现代劳动力市场中蓬勃发展的胜任能力。
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