Digital Marketing Competencies as Enablers of Inclusive and Sustainable Digital Entrepreneurship: Cross-Country Evidence from Persons with Physical Disabilities in Southeast Europe

Resumo Técnico: Competências de Marketing Digital como Facilitadores de um Empreendedorismo Digital Inclusivo e Sustentável

Definição do Problema
Embora a transformação digital seja amplamente reconhecida como um impulsionador do desenvolvimento económico e um potencial facilitador do trabalho remoto e do empreendedorismo, a sua contribuição para o desenvolvimento sustentável permanece condicional. Especificamente, existe uma lacuna crítica na compreensão de se grupos sub-representados, particularmente pessoas com deficiências físicas (PdP), possuem as competências específicas do domínio necessárias para converter o acesso digital em participação económica produtiva. A literatura existente foca-se largamente em competências digitais gerais ou em populações específicas, como estudantes ou profissionais, negligenciando frequentemente as PdP. Por outro lado, a investigação sobre o emprego de pessoas com deficiência tende a centrar-se em políticas sociais e barreiras, em vez da aquisição de capital humano relevante para os negócios. Este estudo aborda a falta de evidência empírica sobre como as competências de marketing digital se desenvolvem entre as PdP e se os fatores individuais e contextuais moldam estas competências em diferentes contextos nacionais.

Metodologia
O estudo utiliza um desenho de investigação quantitativa transnacional, analisando dados de 398 pessoas com deficiências físicas em três economias do Sudeste Europeu: Sérvia e Montenegro (economias emergentes em processo de adesão à UE) e Croácia (um Estado membro avançado da UE). Os dados foram recolhidos no âmbito do projeto DI-MARC, financiado pelo Fundo Social Europeu Plus.

• Ferramenta de Avaliação: O estudo utilizou a ferramenta de Avaliação de Competências de Marketing Digital (DMCA), baseada no Quadro de Competência de Marketing Digital (DMC). O instrumento combinou questões de autoavaliação (SA-Q) com questões de conhecimento e habilidade objetivas (KA-Q) abrangendo cinco domínios: Estratégia Digital, Otimização de Motores de Pesquisa (SEO), Marketing de Conteúdo, Marketing de Redes Sociais e Email Marketing. A ferramenta incluiu 90 itens, com uma pontuação objetiva máxima de 45.
• Análise de Dados: A variável dependente foi a pontuação total de competência objetiva. Devido à natureza de contagem dos dados e à significativa sobredispersão (variância superior à média), os autores empregaram modelos de Regressão Binomial Negativa (NBR). Modelos separados foram estimados para a amostra agrupada e para cada país individualmente, para identificar determinantes como demografia, literacia digital, experiência prévia, proficiência em inglês, motivação para formação e autoavaliação de competência.

Principais Resultados

• Níveis de Competência: As competências de marketing digital medidas objetivamente foram geralmente baixas em todos os três países, com taxas de respostas corretas globais variando entre 16% (Sérvia) e 20% (Croácia e Montenegro).
  • Domínio Mais Forte: O Marketing de Redes Sociais apresentou o desempenho mais elevado (até 39% de acertos em Montenegro).
  • Domínios Mais Fracos: O SEO e a Estratégia Digital apresentaram consistentemente as pontuações mais baixas.
• Autoavaliação vs. Realidade Objetiva: Verificou-se uma divergência notável entre a competência percebida e a medida objetivamente. Os participantes classificaram o Marketing de Redes Sociais como o mais elevado na autoavaliação, o que se alinhou com o desempenho objetivo. No entanto, classificaram o Marketing de Conteúdo como o mais baixo na autoavaliação, apesar de este apresentar pontuações objetivas superiores ao SEO. Inversamente, a Estratégia foi autoavaliada de forma relativamente favorável, apesar do baixo desempenho objetivo.
• Determinantes da Competência (Modelo Agrupado): Na análise agrupada, os seguintes fatores foram significativamente associados a pontuações de competência mais elevadas:
  • Preditores Positivos: Género masculino, idade mais jovem, níveis de escolaridade mais elevados, maior proficiência em inglês, experiência prévia em marketing digital, maior literacia digital, experiência em plataformas online, motivação para formação e maior autoavaliação.
  • Preditores Não Significativos: Estado de emprego, rendimento familiar e perceção de apoio para objetivos educacionais/profissionais.
• Variações Transnacionais: A influência de determinantes específicos variou conforme o contexto nacional:
  • Autoavaliação e Literacia Digital: Foram preditores significativos em todos os três países.
  • Economias Emergentes (Sérvia/Montenegro): Fatores como género, idade, motivação para formação e experiência em plataformas online foram preditores significativos nestes contextos, embora os impulsionadores específicos tenham diferido (ex: género e experiência em plataformas online foram significativos apenas em Montenegro; a idade foi significativa tanto na Sérvia como em Montenegro, mas não na Croácia; a motivação para formação foi significativa em ambos, mas não na Croácia).
  • Economia Avançada (Croácia): A motivação para formação, a idade e o género não foram preditores significativos. A formação de competências pareceu menos diferenciada por estes fatores individuais, refletindo potencialmente um acesso mais uniforme a formação e infraestruturas. A proficiência em inglês foi significativa apenas na Sérvia.

Principais Contribuições
O artigo apresenta três contribuições primárias para a literatura:

1. Extensão do Âmbito: Estende a investigação sobre competências de marketing digital para além das amostras típicas de estudantes ou profissionais, incluindo um segmento de força de trabalho subutilizado (PdP), fornecendo evidência transnacional do Sudeste Europeu.
2. Identificação de Determinantes: Esclarece os determinantes individuais e contextuais (ex: literacia digital, proficiência linguística, motivação) que moldam a aquisição de competências, oferecendo insights para recrutamento e estratégias de talento inclusivas.
3. Nuance Contextual: Ao comparar economias emergentes e avançadas, o estudo demonstra que a formação de competências não opera uniformemente entre diferentes contextos nacionais, sugerindo que as políticas de competências digitais devem ser sensíveis ao contexto e não uniformes.

Significado e Alegações
O estudo posiciona as competências de marketing digital como uma forma estrategicamente relevante de capital humano necessária para a participação inclusiva na economia digital. A sua alegação principal é que o acesso às tecnologias digitais, por si só, é insuficiente para garantir uma inclusão digital significativa. Os resultados indicam que o envolvimento digital geral não se traduz automaticamente nas competências específicas de domínio necessárias para a empregabilidade ou empreendedorismo.

Os autores argumentam que, para que a transformação digital seja socialmente sustentável e alinhada com as metas dos ODS 8.5 (trabalho decente para PdP) e 9.c (expansão do acesso às TIC), deve haver uma mudança de apenas fornecer acesso para o desenvolvimento de percursos de formação estruturados, acessíveis e sensíveis ao contexto. O artigo conclui que, sem investimento deliberado em capital humano específico do domínio, a transformação digital corre o risco de reproduzir as desigualdades existentes numa nova forma digital. O estudo mede explicitamente as competências como um pré-requisito para a participação, não como uma medida direta de resultados de emprego, e apela a investigações futuras que liguem estas competências a resultados económicos reais.