Digital Marketing Competencies as Enablers of Inclusive and Sustainable Digital Entrepreneurship: Cross-Country Evidence from Persons with Physical Disabilities in Southeast Europe
Cette étude révèle que si les compétences en marketing numérique sont cruciales pour un entrepreneuriat inclusif et durable chez les personnes en situation de handicap physique en Europe du Sud-Est, leur développement est actuellement limité et fortement dépendant de facteurs tels que l'expérience préalable et la formation structurée plutôt que du simple accès à la technologie, soulignant ainsi la nécessité de parcours éducatifs adaptés au contexte pour faire progresser les ODD 8 et 9.
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Dans l'économie moderne, la capacité de travailler en ligne a ouvert des portes à des millions de personnes, offrant un moyen de gagner sa vie sans avoir besoin de se rendre quotidiennement dans un bureau physique. Pour les personnes en situation de handicap physique, ce changement est particulièrement prometteur, car il peut éliminer de nombreux obstacles physiques qui les ont historiquement tenues à l'écart du marché du travail. Cependant, le simple fait d'avoir accès à un ordinateur et à une connexion Internet ne garantit pas qu'une personne puisse réussir sur le marché numérique. Tout comme posséder une voiture ne fait pas de quelqu'un un conducteur habile, posséder un appareil ne fournit pas automatiquement les compétences spécifiques nécessaires pour créer une entreprise ou trouver un travail à distance. Ce fossé entre le fait de posséder les outils et de savoir comment les utiliser efficacement est la question centrale pour les chercheurs étudiant la croissance économique inclusive. Ils cherchent à savoir si la révolution numérique crée réellement des opportunités pour tout le monde, ou si elle laisse de côté ceux qui manquent de formation spécialisée dans des domaines tels que le marketing numérique — l'ensemble des compétences utilisées pour promouvoir des produits et des services en ligne.
Une équipe de chercheurs de Serbie, du Monténégro et de Croatie s'est donné pour mission de mesurer directement ce fossé. Ils se sont concentrés sur un groupe de 398 adultes en situation de handicap physique dans ces trois pays d'Europe du Sud-Est. L'objectif n'était pas de demander aux gens s'ils pensaient être bons en marketing numérique, mais de tester leurs connaissances et leurs capacités réelles. Les chercheurs ont utilisé un outil d'évaluation détaillé qui couvrait cinq domaines clés du marketing numérique : la création d'une stratégie commerciale, l'optimisation des sites web pour les moteurs de recherche, la création de contenu, la gestion des réseaux sociaux et l'envoi de campagnes d'e-mailing. Les participants ont répondu à des questions qui exigeaient de résoudre des problèmes concrets, comme la manière d'améliorer la visibilité d'un site web ou de planifier une campagne sur les réseaux sociaux. Cette approche a permis à l'équipe de voir exactement ce que ces individus pouvaient faire, plutôt que de se fier à leurs propres opinions sur leurs compétences.
Les résultats ont révélé une réalité brutale : bien que de nombreux participants aient accès à la technologie et l'utilisent quotidiennement, leur capacité réelle à effectuer des tâches professionnelles de marketing numérique était assez faible. Dans les trois pays, les participants ont répondu correctement à environ 16 % à 20 % des questions du test en moyenne. La meilleure performance a été observée dans le marketing sur les réseaux sociaux, où les participants étaient les plus familiers avec les outils, pourtant, le groupe le plus performant de la région n'a répondu correctement qu'à 39 % de ces questions. Les domaines les plus faibles étaient l'optimisation pour les moteurs de recherche, qui implique le travail technique consistant à faire apparaître les sites web en tête des résultats de recherche, et la planification stratégique. Le plus révélateur était peut-être le décalage entre ce que les gens croyaient et ce qu'ils pouvaient réellement faire. Dans certains cas, les participants évaluaient leurs propres compétences assez haut, alors que leurs scores au test montraient qu'ils manquaient des connaissances nécessaires pour accomplir les tâches de manière autonome. Cela suggère que la simple familiarité avec Internet ne suffit pas pour se traduire en les compétences spécifiques nécessaires à l'emploi ou à l'entrepreneuriat.
L'étude a également examiné quels facteurs ont aidé ou entravé ces individus dans l'acquisition de ces compétences. Les chercheurs ont découvert que plusieurs caractéristiques personnelles jouaient un rôle significatif. Les personnes plus jeunes, ayant un niveau d'éducation formelle plus élevé et possédant de meilleures compétences en langue anglaise avaient tendance à obtenir de meilleurs scores aux tests. La motivation était un autre moteur puissant ; ceux qui exprimaient un fort désir d'apprendre et de se former au marketing numérique réussissaient nettement mieux. Curieusement, l'importance de ces facteurs changeait selon le pays où vivait le participant. Dans les économies émergentes de Serbie et du Monténégro, les traits individuels comme la motivation, l'âge et la maîtrise de l'anglais étaient des prédicteurs critiques de succès. En revanche, dans l'économie plus développée de la Croatie, ces différences individuelles importaient moins, suggérant que l'environnement plus large y offre un accès plus constant à la formation et aux ressources. Cette variation indique qu'une approche de formation unique et uniforme ne fonctionnera pas pour tout le monde ; les politiques doivent être adaptées aux besoins et contextes spécifiques de chaque région.
En fin de compte, la recherche conclut que l'extension de l'accès à la technologie n'est que la première étape vers une croissance économique inclusive. Pour que les personnes en situation de handicap physique participent réellement à l'économie numérique, elles ont besoin d'une formation structurée, accessible et ciblée qui développe des compétences spécifiques et prêtes pour l'emploi. Les données montrent que sans un investissement délibéré dans le capital humain, la promesse de la révolution numérique reste inaboutie pour une partie importante de la population. La voie à suivre consiste à aller au-delà de la simple connectivité pour garantir que chacun, indépendamment de sa capacité physique ou de son lieu de résidence, ait la possibilité de développer les compétences nécessaires pour prospérer dans le marché du travail moderne.
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