Exploring possible point-of-sale restrictions for vapes and nicotine pouches: cross-sectional surveys with adults and adolescents in the UK

في ممرات المتاجر في جميع أنحاء المملكة المتحدة، تُعد الطريقة التي تُعرض بها المنتات للزبائن قوة مؤثرة. فعندما يضع بائع التجزئة مجموعة كبيرة وملونة من الأصناف على رف مفتوح، فإنه لا يقوم بمجرد عرض البضائع؛ بل يعمل كإعلان صامت. هذا "تأثير اللوحة الإعلانية" يجذب الانتباه، ويوحي بأن المنتج يحظى بشعبية وأنه آمن، ويمكنه حتى تشجيع الناس على شراء شيء ما بدافع الاندفاع لم يخططوا لشرائه. ولعقود من الزمن، استخدمت الحكومات هذا الفهم لحماية الصحة العامة من خلال حظر العرض المفتوح لمنتجات التبغ. والمنطق هنا بسيط: إذا لم تتمكن من رؤية السجائر، فمن غير المرجح ملاحظتها أو الرغبة فيها أو شراؤها، خاصة من قبل الشباب. والآن، بينما تدرس المملكة المتحدة قواعد مماثلة لأجهزة الفيب (السجائر الإلكترونية) وأكياس النيكوتين، يبرز سؤال جوهري: هل إخفاء هذه المنتجات ينجح معها أيضاً، أم أن العرض المفتوح والزاهي لأجهزة الفيب يخدم غرضاً مختلفاً؟

وللإجابة على ذلك، أجرى باحثون من جامعة ستيرلينغ تحقيقاً واسع النطاق شمل ما يقرب من 5,000 شخص. حيث استقطبوا مجموعتين متمايزتين: البالغين الذين يستخدمون النيكوتين حالياً أو استخدموه سابقاً، والمراهقين الذين تتراوح أعمارهم بين 11 و17 عاماً. لم يطلب الفريق من المشاركين الذهاب إلى متجر؛ بدلاً من ذلك، عرضوا عليهم صوراً رقمية لأربع طرق مختلفة يمكن من خلالها ترتيب منتجات الفيب على رف المتجر. أظهرت صورتان العروض التقليدية: إحداهما تحتوي على جدار كبير ومفتوح من علامات الفيب التجارية الملونة، والأخرى تحتوي على منتجات ملونة مماثلة موضوعة بجانب عبوات التبغ المغطاة. أما الصورتان الأخريان فقد أظهرتا العروض المقيدة: إحداهما حيث تكون منتجات الفيب في عبوات بيضاء سادة وغير تحمل علامة تجارية، والأخرى حيث تكون المنتجات مخفية تماماً خلف غطاء، ولا تظهر إلا عندما يطلبها الزبون.

كشفت النتائج عن انقسام صارخ في كيفية تفاعل الناس مع هذه الصور. فعندما رأى البالغون والمراهقون العروض التقليدية المفتوحة ذات الألوان والشعارات الزاهية، كانت ردود أفعالهم إيجابية للغاية. فقد وصفوا هذه العروض بأنها ملفتة للنظر، وجذابة، وممتعة. وشعر الكثيرون أن مثل هذا العرض يجعل التدخين الإلكتروني يبدو نشاطاً طبيعياً ومقبولاً، ويوحي بأن الكثير من الناس يستخدمون هذه المنتجات. وبالنسبة للمراهقين، ارتبط رؤية هذه العروض الملونة والمفتوحة بارتفاع احتمالية الشعور بالفضول لتجربة الفيب بأنفسهم. في الواقع، كان أولئك الذين قيموا العروض الكبيرة التي تحمل علامات تجارية بشكل إيجابي أكثر عرضة للإقبال على الفيب بشكل ملحوظ مقارنة بمن وجدوها غير جذابة. ويشير البحث إلى أن هذه العروض المفتوحة لا تعرض المنتجات فحسب؛ بل إنها تشكل بنشاط صورة إيجابية عن الفيب يمكن أن تؤثر على مواقف الشباب.

في المقابل، فشلت العروض المقيدة في توليد هذا الاستجابة الإيجابية. فعندما عرض الباحثون صوراً للمنتجات في عبوات بيضاء سادة أو مخفية تماماً، تغير المزاج بشكل دراماتيكي. فقد صنف كل من البالغين والمراهقين هذه الصور بأنها غير جذابة، ومملة، وصعبة الشراء. واختفى الشعور بأن الفيب "ممتع" أو "للأشخاص الذين يشبهونني". وكانت العبوات البيضاء السادة والعروض المخفية تُنظر إليها بشكل سلبي حصري تقريباً. وهذا يشير إلى أن إزالة الجاذبية البصرية للتغليف ورؤية المنتجات تسلب القوة التسويقية للرف. ووجد البحث أنه بينما لم تؤدِ العروض المقيدة إلى محو فكرة وجود الفيب تماماً، إلا أنها نجحت في منع المنتجات من إرسال رسائل إيجابية ومرحبة.

كما نظر الباحثون فيما إذا كانت هذه التغييرات ستسبب ارتباكاً أو إحباطاً للبالغين الذين يستخدمون هذه المنتجات بالفعل. فقد طلبوا من المستخدمين الحاليين تخيل أنهم في متجر يرغبون في شراء جهاز فيب أو كيس نيكوتين تحت قواعد العرض المختلفة هذه. وأظهرت النتائج أن معظم البגים ظلوا ثابتين في خياراتهم. فحتى عندما كانت المنتجات مخفية أو في عبوات سادة، ظل الغالبية العظمى يعرفون ما يريدون شراءه ولم ينتقلوا إلى السجائر أو منتجات أخرى. وهذا يشير إلى أنه بينما قد تقلل القيود من الدافع للشراء أو الجاذبية للشباب، إلا أنها لا تمنع بالضرورة وصول المستخدمين الملتزمين بالفعل.

في نهاية المطاف، تقدم الدراسة صورة واضحة لكيفية دفع العرض المرئي للسلوك. فالعروض المفتوحة والملونة تعمل كمغناطيس قوي، يجذب الانتباه ويخلق شعوراً بالقبول الاجتماعي حول الفيب، خاصة لدى الشباب. أما إخفاء هذه المنتجات أو إزالة علاماتها التجارية فيزيل ذلك المغناطيس، مما يجعل النشاط يبدو أقل جاذبية وأقل طبيعية. وبينما يؤكد البحث أن تقييد العروض يمكن أن يقلل من الرسائل الإيجابية التي تؤدي إلى إقبال الشباب، فإنه يسلط الضوء أيضاً على وجود توازن: فهذه التغييرات فعالة في تغيير التصورات دون أن تعيق بالضرية قدرة المستخدمين البالغين الحاليين على العثور على المنتجات التي يحتاجونها. وتشير الأدلة إلى مستقبل يكون فيه وضوح رؤية هذه المنتجات عاملاً رئيسياً في تحديد ما إذا كان سيُنظر إليها كخيار ممتع وغير ضار، أو كسلعة مقيدة مخصصة للبالغين فقط.