Exploring possible point-of-sale restrictions for vapes and nicotine pouches: cross-sectional surveys with adults and adolescents in the UK

イギリス中のショップの棚において、製品が顧客にどのように提示されるかは強力な力を持っています。小売業者がオープンな棚に色鮮やかで大きな品揃えを配置するとき、それは単に商品を置いているだけではありません。それは「サイレント・アドバタイジング（静かな広告）」として機能します。この「ビルボーディング効果」は、注意を引きつけ、その製品が人気があり安全であるという印象を与え、さらには計画していなかったものを衝動買いさせることさえあります。数十年にわたり、政府はこの理解を利用して、タバコ製品のオープンな展示を禁止することで公衆衛生を守ってきました。その論理は単純です。もしタバコが見えなければ、特に若者にとって、目に留まる可能性、欲しくなる可能性、あるいは購入される可能性が低くなるのです。現在、英国が電子タバコ（ベイプ）やニコチンポーチに対して同様の規則を検討する中で、一つの重要な問いが生じています。それは、これらの製品を隠すことは効果的なのか、それとも、電子タバコの明るく開放的な展示は全く別の目的を果たしているのか、という問いです。

これに答えるため、スターリング大学の研究者たちは、約5,000人を対象とした大規模な調査を実施しました。彼らは2つの異なるグループを募りました。現在または過去にニコチンを使用していた大人と、11歳から17歳のティーンエイジャーです。研究チームは参加者に店に入ってもらうのではなく、ショップの棚における電子タバコ製品の4つの異なる配置方法を示すデジタル画像を見せました。2つの画像は従来の展示方法を示しており、一方は色鮮やかな様々な電子タバコブランドが並ぶ、大きく開かれた壁のような展示であり、もう一方は同様の色鮮やかな製品が、蓋のされたタバコのパッケージの隣に置かれているものです。残りの2つの画像は、制限された展示方法を示しており、一方は電子タバコ製品が無地の白いパッケージに入っているもの、もう一方は製品が完全にカバーで隠されており、顧客が求めた時にのみ見える状態のものです。

結果は、人々がこれらの画像に対してどのように反応したかについて、明確な隔たりを明らかにしました。大人やティーンエイジャーが、明るい色やロゴを用いた従来の開放的な展示を見たとき、その反応は圧倒的に肯定的でした。彼らはこれらの展示を、目を引く、魅力的、そして楽しいものであると表現しました。多くの人が、そのような展示は電子タバキを「普通で、受け入れられる活動」であるかのように見せ、多くの人々がこれらの製品を使用していることを示唆していると感じました。ティーンエイジャーにとって、これらの色鮮やかで開放的な展示を見ることは、自分自身で電子タバコを試してみたいという好奇心を抱くことにつながりました。実際、大型のブランド化された展示を最も好意的に評価した人々は、それらを魅力的に感じなかった人々よりも、電子タバキへの感受性が有意に高いことがわかりました。この研究は、これらの開放的な展示が単に製品を見せているだけでなく、若者の態度に影響を与えうる、電子タバキに対するポジティブなイメージを積極的に形成していることを示唆しています。

対照的に、制限された展示はこのような肯定的な反応を生み出しませんでした。研究者が製品を無地の白いパッケージに入れたり、完全に隠したりした画像を見せると、雰囲気は劇的に変化しました。大人もティーンエイジャーも、これらの画像を魅力的ではなく、退屈で、買いにくいものだと評価しました。「楽しい」とか「自分のような人のためのものだ」といった感覚は消え去りました。無地の白いパッケージや隠された展示は、ほぼ例外なく否定的に捉えられました。これは、パッケージの視覚的な魅力を取り除き、製品の視認性をなくすことが、棚によるマーケティングの力を効果的に剥ぎ取ってしまうことを示しています。研究によれば、制限された展示は電子タバキが存在するという概念を完全には消し去りませんでしたが、製品がポジティブで誘いかけるようなメッセージを送ることを成功裏に阻止しました。

研究者たちはまた、こうした変化がすでにこれらの製品を使用している大人たちを混乱させたり、不満を感じさせたりするかどうかについても調査しました。現在のユーザーに対し、さまざまな展示規則の下で、電子タバコやニコチンポーチを買おうとしている場面を想像してもらいました。その結果、ほとんどの大人は自身の選択において一貫していることが示されました。たとえ製品が無地パッケージであったり隠されていたりしても、大多数の人は自分が何を買いたいかを依然として理解しており、タバコや他の製品に切り替えることもありませんでした。これは、制限が衝動買いを減らしたり若者への訴求力を弱めたりする可能性はあるものの、すでに定着しているユーザーによるアクセスを必ずしも遮断するものではないことを示唆しています。

最終的に、この研究は視覚的な提示がいかに行動を左右するかについて、明確な全体像を提供しています。開放的で色彩豊かな展示は、強力な磁石のように作用し、注意を引きつけ、特に若者において電子タバキに対する社会的受容の感覚を作り出します。これらの製品を隠したり、ブランディングを取り除いたりすることは、その磁石を取り除くことであり、その活動をより魅力的で、当たり前のものと感じにくくさせます。本研究は、展示の制限が、若者の利用につながるポジティブなメッセージを減少させる可能性があることを裏付ける一方で、ある種のバランスも浮き彫りにしました。つまり、制限は、既存の大人ユーザーが必要な製品を見つける能力を妨げることなく、人々の認識を変える上で効果的であるということです。証拠は、製品の可視性が、それらが「無害で楽しい選択肢」と見なされるか、「制限された大人専用のコモディティ（商品）」と見なされるかを決定する鍵となる未来を示しています。