Exploring possible point-of-sale restrictions for vapes and nicotine pouches: cross-sectional surveys with adults and adolescents in the UK

영국 전역의 상점 통로에서 제품이 고객에게 제시되는 방식은 강력한 힘을 발휘합니다. 소매업자가 크고 화려한 제품 배열을 개방된 선반에 배치할 때, 이는 단순히 상품을 보관하는 것 이상의 역할을 합니다. 그것은 하나의 침묵하는 광고로서 작용합니다. 이러한 '빌보딩 효과(billboarding effect)'는 주의를 끌고, 해당 제품이 인기 있고 안전하다는 인상을 주며, 심지어 사람들이 계획하지 않았던 물건을 충동적으로 구매하도록 유도할 수도 있습니다. 수십 년 동안 정부는 담배 제품의 개방형 전시를 금지함으로써 공중 보건을 보호하기 위해 이러한 이해를 활용해 왔습니다. 논리는 간단합니다. 담배를 볼 수 없다면, 특히 젊은 층에게 담배가 눈에 덜 띄고, 덜 갈망되며, 덜 구매하게 될 가능성이 높다는 것입니다. 이제 영국이 전자담배와 니코틴 파우치에 대해서도 유사한 규정을 검토함에 따라, 중요한 질문이 제기됩니다. 이 제품들을 숨기는 것이 그들에게도 효과가 있을 것인가, 아니면 전자담배의 밝고 개방된 전시가 단순히 다른 목적을 수행하고 있는 것인가?

이를 알아보기 위해, 스털링 대학교 연구진은 약 5,000명을 대상으로 한 대규모 조사를 실시했습니다. 연구진은 두 개의 뚜렷한 집단을 모집했습니다: 현재 또는 과거에 니코틴을 사용했던 성인들과 11세에서 17세 사이의 십 대들이었습니다. 연구팀은 참가자들에게 매장에 직접 걸어 들어가 보라고 요청하는 대신, 전자담배 제품이 상점 선반에 배치될 수 있는 네 가지 서로 다른 방식의 디지털 이미지를 보여주었습니다. 두 개의 이미지는 전통적인 전시 방식을 보여주었습니다: 하나는 화려한 색상의 다양한 전자담배 브랜드가 벽면을 가득 채운 형태였고, 다른 하나는 유사한 화려한 제품들이 덮여 있는 담배 갑 옆에 배치된 형태였습니다. 나머지 두 이미지는 제한된 전시 방식을 보여주었습니다: 하나는 전자담배 제품이 무늬 없는 흰색 포장지에 들어 있는 형태였고, 다른 하나는 고객이 요청할 때만 볼 수 있도록 덮개 뒤에 완전히 숨겨진 형태였습니다.

결과는 사람들이 이러한 이미지에 어떻게 반응하는지에 대해 극명한 차이를 드러냈습니다. 성인과 십 대들이 밝은 색상과 로고가 있는 전통적인 개방형 전시를 보았을 때, 그들의 반응은 압도적으로 긍정적이었습니다. 그들은 이러한 전시를 눈길을 사로잡고, 매력적이며, 재미있다고 묘사했습니다. 많은 이들이 그러한 전시가 전자담배를 정상적이고 수용 가능한 활동처럼 보이게 하며, 많은 사람이 이 제품을 사용하고 있다는 인상을 준다고 느꼈습니다. 십 대들의 경우, 이러한 화려한 개방형 전시를 보는 것은 스스로 전자담배를 시도해 보고 싶다는 호기심을 느끼는 것과 연결되었습니다. 실제로, 크고 브랜드가 노출된 전시를 가장 긍정적으로 평가한 이들은 그렇지 않은 이들에 비해 전자담배에 빠질 가능성이 현저히 높았습니다. 이 연구는 이러한 개방형 전시가 단순히 제품을 보여주는 것이 아니라, 젊은이들의 태도에 영향을 미칠 수 있는 긍정적인 이미지를 적극적으로 형성하고 있음을 시사합니다.

대조적으로, 제한된 전시 방식은 이러한 긍정적인 반응을 이끌어내지 못했습니다. 연구진이 제품이 담긴 평범한 흰색 포장지나 완전히 가려진 이미지를 보여주었을 때, 분위기는 급격히 변했습니다. 성인과 십 대 모두 이러한 이미지를 매력이 없고, 지루하며, 구매하기 어렵다고 평가했습니다. 전자담배가 "재미있다"거나 "나 같은 사람들을 위한 것"이라는 느낌은 사라졌습니다. 평범한 흰색 포장지와 숨겨진 디스플레이는 거의 예외 없이 부정적으로 간주되었습니다. 이는 제품의 시각적 매력을 제거하고 제품의 가시성을 없애는 것이 선반의 마케팅 능력을 효과적으로 박탈한다는 것을 나타냅니다. 연구 결과, 제한된 전시가 전자담배가 존재한다는 생각 자체를 완전히 지우지는 못했지만, 제품이 긍정적이고 유혹적인 메시지를 보내는 것을 성공적으로 차단했다는 점을 보여주었습니다.

연구진은 또한 이러한 변화가 이미 이 제품들을 사용하는 성인들을 혼란스럽게 하거나 좌절시키는지도 살펴보았습니다. 그들은 현재 사용자들에게 이러한 다양한 전시 규칙 하에서 전자담배나 니코틴 파우치를 구매하려는 상황을 상상해 보라고 요청했습니다. 결과는 대부분의 성인이 자신의 선택에 일관성을 유지한다는 것을 보여주었습니다. 제품이 숨겨져 있거나 평범한 포장에 들어 있더라도, 대다수는 자신이 무엇을 사고 싶은지 여전히 알고 있었으며 담배나 다른 제품으로 바꾸지 않았습니다. 이는 전시 제한이 충동 구매를 줄이거나 젊은 층의 매력을 떨어뜨릴 수는 있지만, 이미 확립된 사용자들의 접근을 반드시 차단하는 것은 아님을 시사합니다.

궁극적으로, 이 연구는 시각적 제시가 어떻게 행동을 유도하는지에 대한 명확한 그림을 제공합니다. 개방적이고 화려한 전시는 강력한 자석처럼 작용하여 주의를 끌고, 특히 젊은 층 사이에서 전자담배에 대한 사회적 수용성을 만들어냅니다. 이러한 제품을 숨기거나 브랜딩을 제거하는 것은 그 자석을 제거하여, 해당 활동을 덜 매력적이고 덜 정상적인 것으로 만듭니다. 연구는 전시 제한이 젊은 층의 유입을 이끄는 긍정적인 메시지를 줄일 수 있음을 확인하는 동시에, 한 가지 균형점을 강조합니다. 즉, 이러한 변화는 기존 성인 사용자들이 필요한 제품을 찾는 데 지장을 주지 않으면서도 인식을 변화시키는 데 효과적이라는 것입니다. 이 증거는 제품의 가시성이 이 제품들을 해롭고 재미있는 선택으로 볼 것인지, 아니면 제한된 성인 전용 상품으로 볼 것인지를 결정하는 핵심 요소라는 미래를 향한 방향을 제시합니다.