Determinants of Higher Education Choice The Mediating Role of Institutional Image in East Kalimantan Indonesia

تخيل أنك تقف عند مفترق طرق عملاق، تحاول تحديد المسار الذي ستسلكه للسنوات الأربع القادمة من حياتك. هذا ليس مجرد اختيار لمادة دراسية؛ بل هو اختيار لمستقبل. في عالم العلوم، يسمى هذا "سلوك المستهلك"، ولكن بدلاً من شراء هاتف جديد أو زوج من الأحذية الرياضية، أنت "تشتري" تعليماً. عندما تختار جامعة، فأنت لا تنظر فقط إلى السعر أو الكتيب اللامع، بل تزن مزيجاً من الأشياء: كم ستكلف، وماذا يقول أصدقاؤك ووالداك، ومدى سهولة الوصول إليها، وكيف تجعلك تلك الجامعة "تشعر".

فكر في الجامعة مثل المطعم. قد ترى إعلاناً رائعاً (تسويق)، أو قد يمتدح صديقك المفضل الطعام هناك (تأثير اجتماعي). ولكن قبل أن تدخل بالفعل وتطلب، يتكون لديك شعور داخلي تجاه المكان. هل هو نظيف؟ هل الطاهي مشهور؟ هل لديه سمعة طيبة؟ هذا الشعور الداخلي هو ما يسميه الباحثون "الصورة المؤسسية". إنها الصورة الذهنية التي تشكلها عن المدرسة، والمبنية من كل تلك الإشارات الصغيرة التي جمعتها. فهم كيفية تشكل هذه الصورة أمر بالغ الأهمية، لأنه في عالم توجد فيه مدارس أكثر من أي وقت مضى، فإن معرفة ما يجعل الطالب يقول "نعم" فعلياً يساعد المدارس على التوقف عن إضاعة الأموال في أشياء لا تجدي نفعاً والبدء في القيام بالأشياء التي تهم حقاً.

---

قصة المحقق الجامعي العظيم

قرر فريق من الباحثين من جامعة مولاوارمان في شرق كاليمانتان، إندونيسيا، لعب دور المحقق لحل لغز: ما الذي يجعل الطالب يختار جامعة دون غيرها حقاً؟ لقد ركزوا على مدينة صاخبة تسمى ساماريندا، وهي مكان ينمو بسرعة لوقوعه بالقرب من العاصمة الجديدة لإندونيسيا. أرادوا معرفة ما إذا كانت الأشياء التي تقوم بها المدارس (مثل الإعلانات وأسعار الرسوم الدراسية) والأشياء التي يقولها الناس (مثل الآباء والأصدقاء) تجعل الطلاب يختارون المدرسة مباشرة، أم أن هناك وسيطاً سرياً في العملية.

لقد طلبوا من 110 طلاب مرحلة البكالوريوس ملء استطلاع رأي. قام الطلاب بتقييم الأشياء على مقياس، مثل مدى اتفاقهم مع عبارات حول تسويق المدرسة، وآراء أصدقائهم، وسمعة المدرسة، وخيارهم النهائي. استخدم الباحثون برنامجاً حاسوبياً خاصاً (SmartPLS 4.0) لمعالجة الأرقام ومعرفة كيف تتناسب هذه القطع مع بعضها البعض.

إليكم ما وجدوه، وهي نتيجة تحمل تحولاً في الحبكة:

1. "المزيج التسويقي" هو إشارة، وليس مفتاحاً
نظر الباحثون في "المزيج التسويقي للخدمة". فكر في هذا كحقيبة أدوات المدرسة: جودة الدروس، تكلفة الرسوم، الموقع، الإعلانات، المعلمين، عملية التسجيل، ومباني الحرم الجامعي.

• النتيجة: وجدت الدراسة أن هذه الأدوات التسويقية ضخمة جداً في بناء سمعة المدرسة. عندما تمتلك المدرسة مرافق جيدة، ورسوماً ميسورة، ومعلمين رائعين، يفكر الطلاب: "واو، هذه المدرسة تبدو جيدة!" (أظهرت البيانات رابطاً قوياً جداً هنا، بدرجة 0.721).
• التحول: ومع ذلك، استبعدت الدراسة صراحة فكرة أن هذه الأدوات تجعل الطالب يسجل بشكل مباشر. فقد أظهرت البيانات عدم وجود رابط مباشر معنوي بين المزيج التسويقي والقرار النهائي للتسجيل (كانت الدرجة منخفضة جداً بحيث لا تُحتسب).
• التشبيه: تخيل أن المزيج التسويقي يشبه إعلان الفيلم الترويجي. الإعلان الرائع يجعلك تعتقد أن الفيلم يبدو مذهلاً (إنه يبني الصورة)، لكن الإعلان نفسه لا يجعلك تشتري التذكرة. يجب أن تؤمن أولاً أن الفيلم جيد حقاً. التسويق يبني الصورة، لكن الصورة هي التي تبيع التذكرة في النهاية.

2. التأثير الاجتماعي هو "عميل مزدوج"
بعد ذلك، نظروا في "التأثير الاجتماعي". وهذا هو ما يقوله والداك، وأصدقاؤك، ومعلموك، وحتى الخريجون عن المدرسة.

• النتيجة: تماماً مثل التسويق، يساعد ما يقوله الناس في بناء صورة رائعة للمدرسة. ولكن على عكس التسويق، يمتلك التأثير الاجتماعي قوة مباشرة. حتى لو لم تكن الصورة مثالية، إذا قالت والدتك: "اذهب إلى هناك!" أو إذا كان صديقك المفضل سيذهب، فمن المرجح أن تختارها. وجدت الدراسة رابطاً مباشراً معنوياً هنا (بدرجة 0.190).
• الدقة: يعمل التأثير الاجتماعي أيضاً من خلال الصورة. إذا قال الجميع إن المدرسة رائعة، فإن المدرسة تبدو رائعة، وهذا يجعلك ترغب في الذهاب أكثر.

3. "الصورة" هي المدير
الشخصية الأكثر أهمية في هذه القصة هي الصورة المؤسسية. هذه هي سمعة المدرسة والشعور بالفخر أو الثقة الذي يمتلكه الطلاب.

• النتيجة: كان هذا أقوى مؤشر على الإطلاق. وجدت الدراسة أن الصورة كان لها تأثير مباشر وهائل على ما إذا كان الطالب سيختار المدرسة (بدرجة 0.828).
• اكتشاف "الوساطة الكاملة": إليكم المفاجأة الكبرى. وجدت الدراسة أن المزيج التسويقي يعمل فقط لأنه يبني الصورة. إنه "وساطة كاملة". هذا يعني أن التسويق ليس له طريق خلفي سري إلى عقلك؛ بل يجب أن يمر عبر فلتر السمعة أولاً. إذا كانت المدرسة تمتلك إعلانات رائعة ولكن سمعة سيئة، فلن تنقذها الإعلانات. ولكن إذا كانت لديها سمعة رائعة، فإن الإعلات تساعد في جعل تلك السمعة أقوى.

4. الأرقام وراء السحر
كان الباحثون محددين للغاية بشأن مدى تأكدهم. لقد استخدموا طريقة تسمى "bootstrapping" مع 5,000 عينة مصغرة للتأكد من أن نتائجهم لم تكن مجرد ضربة حظ.

• وجدوا أن 67.8% من الاختلافات في كيفية رؤية الطلاب لصورة المدرسة يمكن تفسيرها من خلال المزيج التسويقي والتأثير الاجتماعي معاً.
• وجدوا أن 70.6% من الاختلافات في قرارات الطلاب النهائية يمكن تفسيرها من خلال النموذج الذي بنوه.
• مسار "التأثير الاجتماعي" نحو القرار النهائي كان معنوياً بإحصائية T قدرها 3.053 (أي شيء فوق 1.96 يعتبر تأثيراً حقيقياً).
• أما مسار "المزيج التسويقي" نحو القرار النهائي فقد سجل إحصائية T قدرها 1.214 فقط، وهي أقل من عتبة 1.96، مما يعني أنه غير معنوي إحصائياً بمفرده.

الخلاصة للمستقبل

إذاً، ماذا يعني هذا لمستقبل المدارس في شرق كاليمانتان وغيرها؟ تشير الدراسة إلى أن المدارس لا ينبغي لها فقط إنفاق الأموال على الإعلانات البراقة أو محاولة الفوز بـ "حرب أسعار" عبر كونها الأرخص. هذه الأشياء لا تقنع الطلاب على التسجيل مباشرة. بدلاً من ذلك، تحتاج المدارس إلى التركيز على بناء سمعة صلبة وجديرة بالثقة. يحتاجون للتأكد من أن معلميهم رائعون، ومرافقهم نظيفة، وطلابهم سعداء.

فكر في الأمر مثل بناء منزل. يمكنك طلاء الباب الأمامي بلون زاهٍ وبراق (التسويق)، ولكن إذا كانت القاعدة (السمعة/الصورة) مهتزة، فلن يرغب أحد في العيش هناك. ولكن إذا كانت القاعدة صلبة كالصخر، فإن الباب الزاهي سيجعل الناس يطرقون الباب بشكل أسرع. في عالم يبحث فيه الطلاب عن استثمار آمن لمستقبلهم، فإن "صورة" المدرسة هي الفلتر النهائي الذي يقرر من يدخل.