Determinants of Higher Education Choice The Mediating Role of Institutional Image in East Kalimantan Indonesia

Imagina que estás parado en un enorme cruce de caminos, tratando de decidir qué camino tomar para los próximos cuatro años de tu vida. Esto no se trata solo de elegir una clase; se trata de elegir un futuro. En el mundo de la ciencia, esto se llama "comportamiento del consumidor", pero en lugar de comprar un teléfono nuevo o un par de zapatillas, estás "comprando" una educación. Cuando eliges una universidad, no solo estás mirando un precio o un folleto brillante. Estás sopesando una mezcla de cosas: cuánto cuesta, lo que dicen tus amigos y tus padres, qué tan fácil es llegar allí y cómo te hace sentir la escuela.

Piensa en una universidad como un restaurante. Puedes ver un gran anuncio (marketing), o tu mejor amigo puede hablar maravillas de la comida (influencia social). Pero antes de entrar realmente y pedir, tienes un presentimiento sobre el lugar. ¿Está limpio? ¿Es famoso el chef? ¿Tiene buena reputación? Ese presentimiento es lo que los investigadores llaman "imagen institucional". Es la imagen mental que tienes de la escuela, construida a partir de todas las pequeñas pistas que has recopilado. Comprender cómo se forma esta imagen es crucial porque, en un mundo donde hay más escuelas que nunca, saber qué es lo que realmente hace que un estudiante diga "sí" ayuda a las escuelas a dejar de gastar dinero en cosas que no funcionan y a empezar a hacer las cosas que realmente importan.

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La Gran Historia de Detectives Universitarios

Un equipo de investigadores de la Universidad de Mulawarman en el este de Kalimantan, Indonesia, decidió jugar a ser detectives para resolver un misterio: ¿Qué es lo que realmente hace que un estudiante elija una universidad sobre otra? Se centraron en una bulliciosa ciudad llamada Samarida, un lugar que está creciendo rápidamente porque está cerca de la nueva capital de Indonesia. Querían ver si las cosas que las escuelas hacen (como los anuncios y los precios de la matrícula) y las cosas que la gente dice (como los padres y los amigos) hacen directamente que los estudiantes elijan una escuela, o si hay un intermediario secreto en el proceso.

Pidieron a 110 estudiantes de pregrado que completaran una encuesta. Los estudiantes calificaron las cosas en una escala, como qué tanto estaban de acuerdo con afirmaciones sobre el marketing de la escuela, las opiniones de sus amigos, la reputación de la escuela y su elección final. Los investigadores utilizaron un programa de computadora especial (SmartPLS 4.0) para procesar los números y ver cómo encajaban estas piezas.

Esto es lo que encontraron, y es un poco como un giro en la trama:

1. El "Marketing Mix" es una señal, no un interruptor
Los investigadores analizaron el "Marketing Mix de Servicios". Piensa en esto como el kit de herramientas de la escuela: la calidad de las clases, el costo de la matrícula, la ubicación, los anuncios, los profesores, el proceso de inscripción y los edificios del campus.

• El hallazgo: El estudio encontró que estas herramientas de marketing son enormes para construir la reputación de una escuela. Cuando una escuela tiene buenas instalaciones, tarifas asequibles y excelentes profesores, los estudiantes piensan: "¡Vaya, esta escuela se ve bien!" (Los datos mostraron un vínculo muy fuerte aquí, con una puntuación de 0.721).
• El giro: Sin embargo, el estudio descartó explícitamente la idea de que estas herramientas hagan que un estudiante se inscriba directamente. Los datos mostraron que no hay un vínculo directo significativo entre el marketing mix y la decisión final de inscribirse (la puntuación fue demasiado baja para contar).
• La analogía: Imagina que el marketing mix es como el tráiler de una película. Un gran tráiler te hace pensar que la película parece increíble (construye la imagen), pero el tráiler en sí no te hace comprar la entrada. Primero tienes que creer que la película es realmente buena. El marketing construye la imagen, pero la imagen es lo que realmente vende la entrada.

2. La influencia social es un agente doble
Luego, analizaron la "Influencia Social". Esto es lo que tus padres, amigos, maestros e incluso exalumnos dicen sobre la escuela.

• El hallazgo: Al igual igual que el marketing, lo que la gente dice ayuda a construir una gran imagen para la escuela. Pero a diferencia del marketing, la influencia social tiene un poder directo. Incluso si la imagen no es perfecta, si tu mamá dice: "¡Ve allí!", o si tu mejor amigo va para allá, es más probable que elijas esa opción. El estudio encontró un vínculo directo significativo aquí (puntuación de 0.190).
• El matiz: La influencia social también trabaja a través de la imagen. Si todos dicen que una escuela es genial, la escuela parece genial, y eso hace que quieras ir aún más.

3. La "Imagen" es el jefe
El personaje más importante en esta historia es la Imagen Institucional. Esta es la reputación de la escuela y el sentimiento de orgullo o confianza que tienen los estudiantes.

• El hallazgo: Este fue el predictor más fuerte de todos. El estudio encontró que la imagen tenía un efecto directo masivo en si un estudiante elegía la escuela (una puntuación de 0.828).
• El descubrimiento de la "Mediación Total": Aquí está la gran revelación. El estudio encontró que el marketing mix solo funciona porque construye la imagen. Es una "mediación total". Esto significa que el marketing no tiene un pasadizo secreto hacia tu cerebro; debe pasar por el filtro de la reputación primero. Si una escuela tiene grandes anuncios pero una mala reputación, los anuncios no la salvarán. Pero si tienen una gran reputación, los anuncios ayudan a que esa reputación sea aún más fuerte.

4. Los números detrás de la magia
Los investigadores fueron muy específicos sobre qué tan seguros estaban. Utilizaron un método llamado "bootstrapping" con 5,000 mini-muestras para asegurarse de que sus resultados no fueran solo cuestión de suerte.

• Encontraron que el 67.8% de las diferencias en cómo los estudiantes veían la imagen de la escuela podían explicarse por el marketing mix y la influencia social combinados.
• Encontraron que el 70.6% de las diferencias en las decisiones finales de los estudiantes podían explicarse por el modelo que construyeron.
• El camino de la "Influencia Social" hacia la decisión final fue significativo con un estadístico T de 3.053 (cualquier cosa por encima de 1.96 se considera un efecto real).
• El camino del "Marketing Mix" hacia la decisión final tuvo un estadístico T de solo 1.214, que está por debajo del umbral de 1.96, lo que significa que era estadísticamente insignificante por sí solo.

La Conclusión para el Futuro

Entonces, ¿qué significa esto para el futuro de las escuelas en el este de Kalimantan y más allá? El estudio sugiere que las escuelas no deberían simplemente lanzar dinero a anuncios llamativos o intentar ganar una "guerra de precios" por ser las más baratas. Esas cosas no convencen directamente a los estudiantes para que se inscriban. En cambio, las escuelas deben enfocarse en construir una reputación sólida y confiable. Necesitan asegurarse de que sus profesores sean excelentes, que sus instalaciones estén limpias y que sus estudiantes estén felices.

Piensa en esto como construir una casa. Puedes pintar la puerta principal de un color brillante y llamativo (marketing), pero si los cimientos (reputación/imagen) son débiles, nadie querrá vivir allí. Pero si los cimientos son sólidos como una roca, la puerta brillante solo hará que la gente quiera llamar a la puerta más rápido. En un mundo donde los estudiantes buscan una inversión segura para su futuro, la "imagen" de la escuela es el filtro definitivo que decide quién entra.