Determinants of Higher Education Choice The Mediating Role of Institutional Image in East Kalimantan Indonesia

Stellen Sie sich vor, Sie stünden an einem riesigen Kreuzweg und müssten entscheiden, welchen Pfad Sie für die nächsten vier Jahre Ihres Lebens einschlagen sollen. Dies ist nicht nur die Wahl eines Kurses; es ist die Entscheidung über eine Zukunft. In der Welt der Wissenschaft nennt man das „Konsumentenverhalten“, aber anstatt ein neues Telefon oder ein Paar Sneaker zu kaufen, „kaufen“ Sie eine Ausbildung. Wenn Sie eine Universität wählen, schauen Sie nicht nur auf ein Preisschild oder eine glänzende Broschüre. Sie wägen eine Mischung aus Dingen ab: wie viel es kostet, was Ihre Freunde und Eltern sagen, wie einfach es zu erreichen ist und wie die Schule Ihnen ein bestimmtes Gefühl vermittelt.

Betrachten Sie eine Universität wie ein Restaurant. Sie sehen vielleicht eine großartige Anzeige (Marketing), oder Ihr bester Freund schwärmt von dem Essen (sozialer Einfluss). Aber bevor Sie tatsächlich durch die Tür gehen und bestellen, haben Sie ein Bauchgefühl bei dem Ort. Ist er sauber? Ist der Koch berühmt? Hat er einen guten Ruf? Dieses Bauchgefühl ist das, was Forscher als „institutionelles Image“ bezeichnen. Es ist das mentale Bild, das Sie von der Schule haben, aufgebaut aus all den kleinen Hinweisen, die Sie gesammelt haben. Zu verstehen, wie dieses Bild entsteht, ist entscheidend, denn in einer Welt, in der es mehr Schulen als je zuvor gibt, hilft das Wissen darüber, was einen Studenten tatsächlich ein „Ja“ sagen lässt, den Schulen dabei, kein Geld für Dinge zu verschwenden, die nicht funktionieren, und stattdទៀត mit den Dingen zu beginnen, die wirklich zählen.

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Die große Detektivgeschichte der Universität

Ein Team von Forschern der Mulawarman-Universität in Ost-Kalimantan, Indonesien, beschloss, Detektiv zu spielen, um ein Rätsel zu lösen: Was bringt einen Studenten tatsächlich dazu, sich für eine bestimmte Universität gegenüber einer anderen zu entscheiden? Sie konzentrierten sich auf eine geschäftige Stadt namens Samarinda, einen Ort, der schnell wächst, da er sich in der Nähe der neuen Hauptstadt von Indonesien befindet. Sie wollten sehen, ob die Dinge, die Schulen tun (wie Werbung und Studiengebühren), und die Dinge, die Menschen sagen (wie Eltern und Freunde), einen Studenten direkt dazu bringen, sich für eine Schule zu entscheiden, oder ob es einen geheimen Vermittler im Prozess gibt.

Sie baten 110 Bachelor-Studenten, eine Umfrage auszufüllen. Die Studenten bewerteten Dinge auf einer Skala, etwa wie sehr sie den Aussagen über das Marketing der Schule, den Meinungen ihrer Freunde, dem Ruf der Schule und ihrer endgültigen Entscheidung zustimmten. Die Forscher verwendeten ein spezielles Computerprogramm (SmartPLS 4.0), um die Zahlen zu berechnen und zu sehen, wie diese Teile zusammenpassen.

Hier ist, was sie herausfanden, und es ist ein wenig wie eine Wendung in einem Krimi:

1. Der „Marketing-Mix“ ist ein Signal, kein Schalter
Die Forscher untersuchten den „Service-Marketing-Mix“. Betrachten Sie dies als den Werkzeugkasten der Schule: die Qualität der Kurse, die Höhe der Studiengebühren, der Standort, die Werbung, die Lehrer, der Anmeldeprozess und die Campusgebäude.

• Das Ergebnis: Die Studie fand heraus, dass diese Marketing-Werkzeuge riesig wichtig sind, um den Ruf einer Schule aufzubauen. Wenn eine Schule über gute Einrichtungen, erschwingliche Gebühren und großartige Lehrer verfügt, denkt der Student: „Wow, diese Schule sieht gut aus!“ (Die Daten zeigten hier eine sehr starke Verbindung mit einem Wert von 0,721).
• Die Wendung: Die Studie schloss jedoch explizit die Idee aus, dass diese Werkzeuge einen Studenten direkt zur Anmeldung bewegen. Die Daten zeigten keine signifikante direkte Verbindung zwischen dem Marketing-Mix und der endgültigen Entscheidung für die Einschreibung (der Wert war zu niedrig, um zu zählen).
• Die Analogie: Stellen Sie sich den Marketing-Mix wie einen Filmtrailer vor. Ein großartiger Trailer lässt Sie denken, dass der Film fantastisch aussieht (er baut das Image auf), aber der Trailer selbst lässt Sie das Ticket nicht kaufen. Sie müssen erst glauben, dass der Film tatsächlich gut ist. Das Marketing baut das Image auf, aber das Image ist das, was tatsächlich das Ticket verkauft.

2. Sozialer Einfluss ist ein Doppelagent
Als Nächstes untersuchten sie den „Sozialen Einfluss“. Dies ist das, was Ihre Eltern, Freunde, Lehrer und sogar Ehemalige über die Schule sagen.

• Das Ergebnis: Genau wie das Marketing hilft das, was Menschen sagen, dabei, ein großartiges Image aufzubauen. Aber im Gegensatz zum Marketing hat der soziale Einfluss eine direkte Macht. Selbst wenn das Image nicht perfekt ist, wenn Ihre Mutter sagt: „Geh dorthin!“, oder Ihr bester Freund auch dort hingeht, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass Sie sich dafür entscheiden. Die Studie fand hier eine signifikante direkte Verbindung (Wert von 0,190).
• Die Nuance: Sozialer Einfluss wirkt auch über das Image. Wenn alle sagen, dass eine Schule großartig ist, sieht die Schule auch großartig aus, und das macht Sie noch mehr dazu gebracht, dort studieren zu wollen.

3. Das „Image“ ist der Chef
Der wichtigste Charakter in dieser Geschichte ist das institutionelle Image. Dies ist der Ruf der Schule und das Gefühl von Stolz oder Vertrauen, das die Studenten haben.

• Das Ergebnis: Dies war der stärkste Prädiktor von allen. Die Studie fand heraus, dass das Image einen massiven, direkten Effekt darauf hatte, ob ein Student die Schule wählte (ein Wert von 0,828).
• Die Entdeckung der „vollen Mediation“: Hier kommt die große Enthüllung. Die Studie fand heraus, dass der Marketing-Mix nur funktioniert, weil er das Image aufbaut. Es handelt sich um eine „volle Mediation“. Das bedeutet, das Marketing hat keinen geheimen Hintereingang zu Ihrem Gehirn; es muss zuerst den Filter des Rufs passieren. Wenn eine Schule großartige Werbung hat, aber einen schlechten Ruf, wird die Werbung sie nicht retten können. Aber wenn sie einen großartigen Ruf hat, hilft die Werbung, diesen Ruf noch stärker zu machen.

4. Die Zahlen hinter der Magie
Die Forscher waren sehr spezifisch darüber, wie sicher sie sich waren. Sie verwendeten eine Methode namens „Bootstrapping“ mit 5.000 Mini-Stichproben, um sicherzustellen, dass ihre Ergebnisse nicht nur Glück waren.

• Sie fanden heraus, dass 67,8 % der Unterschiede in der Wahrnehmung der Schule durch den Marketing-Mix und den sozialen Einfluss kombiniert erklärt werden konnten.
• Sie fanden heraus, dass 70,6 % der Unterschiede in den endgültigen Entscheidungen der Studenten durch das von ihnen gebaute Modell erklärt werden konnten.
• Der Pfad des „Sozialen Einflusses“ zur endgültigen Entscheidung war signifikant mit einer T-Statistik von 3,053 (alles über 1,96 gilt als realer Effekt).
• Der Pfad des „Marketing-Mix“ zur endgültigen Entscheidung hatte eine T-Statistik von nur 1,214, was unter dem Schwellenwert von 1,96 liegt, was bedeutet, dass er für sich genommen statistisch nicht signifikant war.

Die Lehre für die Zukunft

Was bedeutet das also für die Zukunft der Schulen in Ost-Kalimantan und darüber hinaus? Die Studie legt nahe, dass Schulen nicht einfach nur Geld in auffällige Werbung werfen oder versuchen sollten, einen „Preiskampf“ zu gewinnen, indem sie die Billigsten sind. Diese Dinge überzeugen Studenten nicht direkt zur Einschreibung. Stattdessen müssen Schulen sich darauf konzentzen, einen soliden, vertrauenswürdigen Ruf aufzubauen. Sie müssen sicherstellen, dass ihre Lehrer großartig sind, ihre Einrichtungen sauber sind und ihre Studenten zufrieden sind.

Denken Sie daran, wie man ein Haus baut. Man kann die Haustür in einer hellen, auffälligen Farbe streichen (Marketing), aber wenn das Fundament (Ruf/Image) wackelig ist, wird niemand dort wohnen wollen. Aber wenn das Fundament steinfest ist, sorgt die helle Tür nur dafür, dass die Leute noch schneller anklopfen wollen. In einer Welt, in der Studenten nach einer sicheren Investition in ihre Zukunft suchen, ist das „Image“ der Schule der ultimative Filter, der entscheidet, wer aufgenommen wird.