Determinants of Higher Education Choice The Mediating Role of Institutional Image in East Kalimantan Indonesia

Stel je voor dat je op een gigantisch kruispunt staat en moet beslissen welk pad je de komende vier jaar van je leven gaat volgen. Dit gaat niet alleen over het kiezen van een vak; dit gaat over het kiezen van een toekomst. In de wereld van de wetenschap wordt dit "consumentengedrag" genoemd, maar in plaats van een nieuwe telefoon of een paar sneakers te kopen, "koop" je een opleiding. Wanneer je een universiteit kiest, kijk je niet alleen naar een prijskaartje of een glimmende brochure. Je weegt een mix van zaken af: hoeveel het kost, wat je vrienden en ouders zeggen, hoe makkelijk het bereikbaar is en hoe de school je laat voelen.

Beschouw een universiteit als een restaurant. Je ziet misschien een geweldige advertentie (marketing), of je beste vriend kan enthousiast vertellen over het eten (sociale invloed). Maar voordat je daadwerkelijk door de deur stapt en bestelt, heb je een onderbuikgevoel bij de plek. Is het schoon? Is de chef bekend? Heeft het een goede reputatie? Dat onderbuikgevoel is wat onderzoekers de "institutionele imago" noemen. Het is het mentale plaatje dat je van de school hebt, opgebouwd uit alle kleine aanwijzingen die je hebt verzameld. Het begrijpen van hoe dit plaatje vorm krijgt, is cruciaal, want in een wereld waar er meer scholen zijn dan ooit tevoren, helpt weten wat een student daadwerkelijk "ja" laat zeggen, scholen om te stoppen met het verspillen van geld aan dingen die niet werken en te beginnen met de dingen die er echt toe doen.

---

Het Grote Detectiveverhaal van de Universiteit

Een team onderzoekers van de Mulawarman Universiteit in Oost-Kalimantan, Indonesië, besloot een detective te spelen om een mysterie op te lossen: Wat zorgt er werkelijk voor dat een student voor één universiteit kiest boven een andere? Ze richtten zich op een bruisende stad genaamd Samarinda, een plek die snel groeit omdat het nabij de nieuwe hoofdstad van Indonesië ligt. Ze wilden zien of de dingen die scholen doen (zoals advertenties en collegegelden) en de dingen die mensen zeggen (zoals ouders en vrienden) direct ervoor zorgen dat studenten een school kiezen, of dat er een geheime tussenpersoon in het proces zit.

Ze vroegen 110 bachelorstudenten om een enquête in te vullen. De studenten beoordeelden zaken op een schaal, zoals in hoeverre ze het eens waren met stellingen over de marketing van de school, de meningen van hun vrienden, de reputatie van de school en hun uiteindelijke keuze. De onderzoekers gebruikten een speciaal computerprogramma (SmartPLS 4.0) om de cijfers te verwerken en te zien hoe deze stukjes in elkaar passen.

Dit is wat ze vonden, en het is een beetje een plotwending:

1. De "Marketingmix" is een Signaal, Geen Schakelaar
De onderzoekers keken naar de "Service Marketing Mix". Beschouw dit als de gereedschapskist van de school: de kwaliteit van de lessen, de kosten van het collegegeld, de locatie, de advertenties, de docenten, het registratieproces en de gebouwen op de campus.

• De Bevinding: De studie vond dat deze marketinginstrumenten enorm belangrijk zijn bij het opbouwen van de reputatie van een school. Wanneer een school goede faciliteiten, betaalbare kosten en geweldige docenten heeft, denken studenten: "Wauw, deze school ziet er goed uit!" (De data toonden een zeer sterke link aan, met een score van 0,721).
• De Wending: De studie sloot echter expliciet de gedachte uit dat deze instrumenten een student direct doen inschrijven. De data toonden geen significante directe link tussen de marketingmix en de uiteindelijke beslissing om in te schrijven (de score was te laag om mee te tellen).
• De Analogie: Stel je voor dat de marketingmix als een filmtrailer is. Een geweldige trailer zorgt ervoor dat je denkt dat de film geweldig is (het bouwt het imago op), maar de trailer zelf zorgt er niet voor dat je een kaartje koopt. Je moet eerst geloven dat de film echt goed is. De marketing bouwt het imago, maar het imago is wat daadwerkelijk het kaartje verkoopt.

2. Sociale Invloed is een Dubbelspion
Vervolgens keken ze naar "Sociale Invloed". Dit is wat je ouders, vrienden, leraren en zelfs oud-studenten zeggen over de school.

• De Bevinding: Net als marketing helpt wat mensen zeggen bij het opbouwen van een geweldig imago voor de school. Maar in tegenstelling tot marketing, heeft sociale invloed een directe macht. Zelfs als het imago niet perfect is, als je moeder zegt: "Ga daarheen!" of je beste vriend ook gaat, is de kans groter dat je voor die school kiest. De studie vond hier een significante directe link (score van 0,190).
• De Nuance: Sociale invloed werkt ook via het imago. Als iedereen zegt dat een school geweldig is, ziet de school er geweldig uit, en dat maakt je nog meer zin om erheen te gaan.

3. Het "Imago" is de Baas
Het belangrijkste personage in dit verhaal is het Institutionele Imago. Dit is de reputatie van de school en het gevoel van trots of vertrouwen dat studenten hebben.

• De Bevinding: Dit was de sterkste voorspeller van allemaal. De studie vond dat het imago een enorme, directe invloed had op de vraag of een student voor de school koos (een score van 0,828).
• De Ontdekking van "Volledige Mediatie": Hier is de grote onthulling. De studie vond dat de marketingmix alleen werkt omdat het het imago opbouwt. Het is een "volledige mediatie". Dit betekent dat marketing geen geheime achterdeur naar je brein heeft; het moet eerst door de reputatiefilter gaan. Als een school geweldige advertenties heeft maar een slechte reputatie, zullen de advertenties hen niet redden. Maar als ze een geweldige reputatie hebben, helpen de advertenties om die reputatie nog sterker te maken.

4. De Cijfers Achter de Magie
De onderzoekers waren zeer specifiek over hoe zeker ze waren. Ze gebruikten een methode genaamd "bootstrapping" met 5.000 mini-monsters om er zeker van te zijn dat hun resultaten niet op toeval berustten.

• Ze vonden dat 67,8% van de verschillen in hoe studenten het imago van de school zagen, verklaard kon worden door de marketingmix en sociale invloed gecombineerd.
• Ze vonden dat 70,6% van de verschillen in de uiteindelijke beslissingen van studenten verklaard kon worden door het model dat zij hadden gebouwd.
• Het pad van "Sociale Invloed" naar de uiteindelijke beslissing was significant met een T-statistiek van 3,053 (alles boven de 1,96 wordt beschouwd als een echt effect).
• Het pad van de "Marketingmix" naar de uiteindelijke beslissing had een T-statistiek van slechts **1,214, wat onder de drempel van 1,96 ligt, wat betekent dat het op zichzelf statistisch insignificant was.

De Takeaway voor de Toekomst

Dus, wat betekent dit voor de toekomst van scholen in Oost-Kalimantan en daarbuiten? De studie suggereert dat scholen niet alleen geld moeten smijten naar flitsende advertenties of proberen een "prijsoorlog" te winnen door de goedkoopste te zijn. Die dingen overtuigen studenten niet direct om zich in te schrijven. In plaats daarvan moeten scholen zich richten op het opbouwen van een solide, betrouwbare reputatie. Ze moeten ervoor zorgen dat hun docenten geweldig zijn, hun faciliteiten schoon zijn en hun studenten tevreden zijn.

Denk eraan als het bouwen van een huis. Je kunt de voordeur een felle, flitsende kleur geven (marketing), maar als het fundament (reputatie/imago) wankel is, zal niemand er willen wonen. Maar als het fundament rotsvast is, zorgt de felle deur er alleen maar voor dat mensen sneller aanbellen. In een wereld waarin studenten op zoek zijn naar een veilige investering in hun toekomst, is het "imago" van de school het ultieme filter dat bepaalt wie er binnenkomt.