Determinants of Higher Education Choice The Mediating Role of Institutional Image in East Kalimantan Indonesia

あなたは今、巨大な分かれ道に立っているところだと想像してみてください。これからの4年間の人生を左右する道を選ぼうとしています。これは単に授業を選ぶことではありません。未来を選ぶことなのです。科学の世界では、これを「消費者行動」と呼びますが、新しいスマートフォンやスニーカーを買う代わりに、あなたは「教育」を「買おう」としているのです。大学を選ぶとき、あなたは単に価格設定や華やかなパンフレットだけを見ているのではありません。あなたは、費用、友人や親の意見、通いやすさ、そしてその学校が自分にどのような「感じ」を与えるかといった、さまざまな要素を天秤にかけているのです。

大学をレストランのようなものだと考えてみてください。素晴らしい広告（マーケティング）を目にするかもしれませんし、親友がその料理を絶賛している（社会的影響）かもしれません。しかし、実際に店に入って注文する前に、その場所に対する直感的な感覚があります。「清潔かな？」「シェフは有名かな？」「評判はいいのかな？」という感覚です。その直感的な感覚こそが、研究者が「機関イメージ（Institutional Image）」と呼ぶものです。それは、あなたが集めたあらゆる小さな手がかりから構築された、その学校に対する心の内のイメージです。このイメージがどのように形成されるかを理解することは極めて重要です。なぜなら、かつてないほど多くの学校が存在する世界において、何が学生に「イエス」と言わせるのかを知ることは、学校側が効果のないことに資金を浪費するのをやめ、本当に重要なことに注力する助けになるからです。

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大学探偵物語

インドネシア、東カリマンタン州のムラワルマン大学の研究チームは、ある謎を解明するために探偵役を務めることにしました。その謎とは、**「実際に、何が学生に一つの大学を選ばせるのか？」**というものです。彼らは、新しいインドネシアの首都に近いことから急速に発展しているサマリンダという活気ある都市に焦点を当てました。彼らは、学校が行うこと（広告や授業料など）と、人々が言うこと（親や友人の意見など）が、直接的に学生の選択を引き起こすのか、それともプロセスの中に「秘密の仲介者」が存在するのかを知りたいと考えました。

彼らは110名の学部生にアンケート調査を実施しました。学生たちは、学校のマーケティング、友人の意見、学校の評判、そして最終的な選択について、同意の度合いをスケールで評価しました。研究者たちは、これらの要素がどのように組み合わさっているかを見るために、特別なコンピュータプログラム（Smart_PLS 4.0）を使用して数値を算出しました。

以下にその結果を示します。少し意外な展開（プロットツイスト）があります。

1. 「マーケティング・ミックス」はスイッチではなく、シグナルである
研究者たちは「サービス・マーケティング・ミックス」に着目しました。これは学校のツールキットのようなものです。授業の質、授業料、立地、広告、教師、登録プロセス、そしてキャンパスの建物などが含まれます。

• 発見： 研究の結果、これらのマーケティングツールは学校の評判を築く上で非常に大きな役割を果たすことがわかりました。優れた施設、手頃な費用、素晴らしい教師があれば、学生は「わあ、この学校は良さそうだ！」と感じます（データは、ここで非常に強い関連性、スコア 0.721 を示しました）。
• 意外な事実： しかし、研究では、これらのツールが学生の入学を「直接的に」決定づけるという考えは明確に否定されました。データによれば、マーケティング・ミックスと最終的な入学決定との間に、有意な直接的関連は見られませんでした（スコアはカウントできないほど低かったのです）。
• 例え： マーケティング・ミックスは映画の予告編のようなものだと想像してください。素晴らしい予告編は、その映画が最高に面白そうだとあなたに思わせますが（イメージを構築しますが）、予告編自体がチケットを買わせるわけではありません。まず、その映画が本当に良いものであると信じなければなりません。マーケティングは「イメージ」を構築しますが、実際にチケットを売るのはその「イメージ」なのです。

2. 社会的影響は「二重スパイ」である
次に、彼らは「社会的影響」を調べました。これは、あなたの両親、友人、教師、さらには卒業生がその学校について語ることです。

• 発見： マーケティングと同様に、人々の言葉は学校の素晴らしいイメージを築く助けとなります。しかし、マーケティングとは異なり、社会的影響には「直接的な」力があります。たとえイメージが完璧でなくても、母親が「あそこに行きなさい！」と言ったり、親友がそこへ行く予定だったりすれば、あなたはそこを選ぶ可能性が高まります。研究では、ここに有意な直接的関連（スコア 0.190）が見られました。
• 微妙なニュアンス： 社会的影響はイメージを通じても作用します。誰もがその学校を素晴らしいと言えば、その学校は「素晴らしく」見え、それがさらにあなたの入学意欲を高めるのです。

3. 「イメージ」こそがボスである
この物語で最も重要な登場人物は、**「機関イメージ（Institutional Image）」**です。これは学校の評判であり、学生が抱く誇りや信頼の感覚です。

• 発見： これが最も強力な予測因子でした。研究では、イメージが学生の学校選択に対して極めて大きな直接的影響を与えていることが判明しました（スコア 0.828）。
• 「完全媒介」の発見： ここで大きな事実が明らかになります。研究によれば、マーケティング・ミックスは「イメージを構築することによってのみ」機能します。これは「完全媒介（Full Mediation）」です。つまり、マーケティングには脳への裏口ルートなどは存在せず、必ず「評判というフィルター」を通らなければならないということです。もし広告は立派でも評判が悪ければ、広告は救いになりません。しかし、評判が素晴らしいものであれば、広告はその評判をさらに強固なものにします。

4. 魔法の背後にある数字
研究者たちは、結果が単なる偶然ではないことを証明するために、非常に厳密な手法を用いました。彼らは 5,000 回のミニサンプルを用いた「ブートストラップ法」を使用しました。

• 学生が学校のイメージをどのように捉えるかの違いのうち、67.8% はマーケティング・ミックスと社会的影響の組み合わせによって説明できることがわかりました。
• 学生の最終的な決定における違いの 70.6% は、彼らが構築したモデルによって説明できることがわかりました。
• 「社会的影響」から最終決定への経路は、T統計量 3.053 で有意でした（1.96 を超えれば、それは実在する効果とみなされます）。
• 「マーケティング・ミックス」から最終決定への経路のT統計量はわずか 1.214 であり、1.96 の閾値を下回っていたため、それ単体では統計的に有意ではありませんでした。

未来への教訓

では、これは東カリマンタン、あるいはそれ以外の地域の学校にとって何を意味するのでしょうか？ この研究は、学校が単に派手な広告にお金を投じたり、単に安さを競う「価格戦争」に勝とうとしたりすべきではないことを示唆しています。それらは直接的に学生の入学を納得させるものではありません。代わりに、学校は強固で信頼できる評判を築くことに注力する必要があります。教師を素晴らしくし、施設を清潔に保ち、学生を満足させなければなりません。

これは家を建てることに似ています。正面のドアを派手で明るい色に塗ることはできますが（マーケティング）、もし土台（評判／イメージ）が不安定であれば、誰もそこに住みたがりません。しかし、もし土台が岩のように堅固であれば、その明るい色のドアは、人々がより早くノックしたくなるきっかけを作るのです。学生が自分の未来への安全な投資を探している世界において、学校の「イメージ」こそが、誰が入学するかを決める究極のフィルターなのです。