Determinants of Higher Education Choice The Mediating Role of Institutional Image in East Kalimantan Indonesia

당신이 인생의 다음 4년을 결정해야 하는 거대한 갈림길에 서 있다고 상상해 보십시오. 이것은 단순히 수업 하나를 선택하는 문제가 아닙니다. 이것은 미래를 선택하는 일입니다. 과학의 세계에서 이것은 "소비자 행동(consumer behavior)"이라고 불리지만, 새로운 휴대폰이나 운동화를 사는 대신 당신은 교육을 "구매"하고 있는 것입니다. 대학을 선택할 때, 당신은 단순히 가격표나 화려한 브로슈어만을 보는 것이 아닙니다. 당신은 비용이 얼마나 드는지, 친구와 부모님이 뭐라고 말하는지, 그곳에 가기가 얼마나 쉬운지, 그리고 그 학교가 당신에게 어떤 '느낌'을 주는지와 같은 요소들을 종합적으로 따져봅니다.

대학을 하나의 레스토랑이라고 생각해 보십시오. 당신은 멋진 광고(마케팅)를 볼 수도 있고, 절친한 친구가 음식이 정말 맛있다고 극찬할 수도 있습니다(사회적 영향). 하지만 실제로 문을 열고 들어가 주문하기 전, 당신은 그 장소에 대한 직관적인 느낌을 갖게 됩니다. 깨끗한가? 셰프가 유명한가? 평판이 좋은가? 그 직관적인 느낌이 바로 연구자들이 "기관 이미지(institutional image)"라고 부르는 것입니다. 그것은 당신이 수집한 모든 작은 단서들로부터 만들어진 학교에 대한 정신적 이미지입니다. 이 이미지가 어떻게 형성되는지를 이해하는 것은 매우 중요합니다. 왜냐하면 학교가 그 어느 때보다 많은 세상에서, 무엇이 실제로 학생을 "예(yes)"라고 말하게 만드는지를 아는 것은 학교가 효과 없는 일에 돈을 낭비하는 것을 멈추고 진정으로 중요한 일에 집중하도록 도와주기 때문입니다.

---

위대한 대학 탐정 이야기

인도네시아 동칼리만탄의 물라와르만 대학교(Mulawarman University) 연구팀은 한 가지 미스터리를 풀기 위해 탐정이 되기로 했습니다. 무엇이 실제로 학생들로 하여금 다른 대학 대신 특정 대학을 선택하게 만드는가? 그들은 인도네시아의 새로운 수도 근처에 위치하여 빠르게 성장하고 있는 사마린다(Samarinda)라는 활기찬 도시를 주목했습니다. 그들은 학교가 하는 일(광고나 등록금 등)과 사람들이 말하는 것(부모님이나 친구 등)이 학생들의 선택에 직접적인 영향을 미치는지, 아니면 그 과정에 비밀스러운 중간 매개자가 있는지 확인하고 싶었습니다.

그들은 110명의 학부생에게 설문지를 작성하도록 요청했습니다. 학생들은 학교의 마케팅, 친구들의 의견, 학교의 평판, 그리고 최종 선택에 관한 진술에 대해 얼마나 동의하는지를 척도에 따라 평가했습니다. 연구진은 이 조각들이 어떻게 맞물리는지 분석하기 위해 특수 컴퓨터 프로그램(SmartPLS 4.0)을 사용하여 숫자를 계산했습니다.

연구 결과는 다음과 같았으며, 여기에는 약간의 반전이 있습니다:

1. "마케팅 믹스"는 스위치가 아니라 신호이다
연구진은 "서비스 마케팅 믹스(Service Marketing Mix)"를 살펴보았습니다. 이것을 학교의 도구 상자라고 생각하십시오. 즉, 강의의 질, 등록금 비용, 위치, 광고, 교사, 등록 과정, 그리고 캠퍼스 건물 등을 의미합니다.

• 발견: 연구 결과, 이러한 마케팅 도구들은 학교의 평판을 쌓는 데 매우 중요하다는 것을 발견했습니다. 학교가 좋은 시설, 저렴한 비용, 훌륭한 교사를 갖추고 있으면 학생들은 "와, 이 학교 정말 괜찮아 보이는데!"라고 생각합니다 (데이터는 여기서 매우 강력한 연결 고리인 0.721의 점수를 보여주었습니다).
• 반전: 그러나 연구는 이러한 도구들이 학생들을 직접적으로 등록하게 만든다는 아이디어를 명시적으로 배제했습니다. 데이터에 따르면 마케팅 믹스와 최종 등록 결정 사이에는 유의미한 직접적 연결이 없었습니다 (점수가 너무 낮아 유효하지 않았습니다).
• 비유: 마케팅 믹스는 영화 예고편과 같습니다. 멋진 예고편은 당신이 영화가 정말 재미있을 것이라고 생각하게 만들지만(이미지를 구축함), 예고편 자체가 당신이 티켓을 사게 만들지는 않습니다. 당신이 먼저 영화가 정말 좋다고 믿어야 합니다. 마케팅은 이미지를 구축하지만, 실제로 티켓을 팔게 만드는 것은 그 이미지입니다.

2. 사회적 영향은 이중 스파이다
다음으로 연구진은 "사회적 영향(Social Influence)"을 살펴보았습니다. 이것은 당신의 부모님, 친구, 선생님, 그리고 심지어 졸업생들이 학교에 대해 말하는 내용입니다.

• 발견: 마케팅과 마찬가지로, 사람들이 말하는 것은 학교의 훌륭한 이미지를 구축하는 데 도움이 됩니다. 하지만 마케팅과 달리, 사회적 영향은 직접적인 힘을 가집니다. 설령 이미지가 완벽하지 않더라도, 어머니가 "거기로 가렴!"이라고 말씀하시거나 절친한 친구가 그곳에 간다면, 당신은 그 학교를 선택할 가능성이 높습니다. 연구는 여기서 유의미한 직접적 연결을 발견했습니다 (점수 0.190).
• 뉘앙스: 사회적 영향은 이미지 또한 통해 작용합니다. 만약 모든 사람이 어떤 학교가 훌륭하다고 말한다면, 그 학교는 정말 훌륭해 보이고, 이는 당신이 그곳에 가고 싶게 만듭니다.

3. "이미지"가 보스이다
이 이야기에서 가장 중요한 캐릭터는 **기관 이미지(Institutional Image)**입니다. 이것은 학교의 평판이자 학생들이 느끼는 자부심 또는 신뢰입니다.

• 발견: 이것이 가장 강력한 예측 변수였습니다. 연구는 이미지가 학생들의 선택에 엄청나고 직접적인 영향을 미친다는 것을 발견했습니다 (점수 0.828).
• "완전 매개"의 발견: 여기 큰 반전이 있습니다. 연구는 마케팅 믹스가 오직 이미지를 구축함으로써만 작동한다는 것을 발견했습니다. 이것은 "완전 매개(full mediation)"입니다. 즉, 마케팅은 당신의 뇌로 가는 비밀 뒷문이 없으며, 반드시 평판이라는 필터를 거쳐야만 합니다. 만약 학교가 멋진 광고를 가지고 있지만 평판이 나쁘다면, 광고는 그들을 구원하지 못할 것입니다. 하지만 만약 그들이 훌데한 평판을 가지고 있다면, 광고는 그 평판을 더욱 강력하게 만드는 데 도움을 줍니다.

4. 마법 뒤에 숨겨진 숫자들
연구진은 자신들의 결과가 단순히 운이 아니라는 것을 증명하기 위해 매우 구체적이었습니다. 그들은 결과의 확실성을 높이기 위해 5,000개의 미니 샘플을 사용하는 "부트스트래핑(bootstrapping)" 기법을 사용했습니다.

• 그들은 학생들이 학교의 이미지를 바라보는 차이의 **67.8%**가 마케팅 믹스와 사회적 영향의 결합으로 설명될 수 있다는 것을 발견했습니다.
• 그들은 모델이 설명할 수 있는 학생들의 최종 결정 차이가 **70.6%**라는 것을 발견했습니다.
• 최종 결정으로 가는 "사회적 영향" 경로는 T-통계량 3.053으로 유의미했습니다 (결과가 실제 효과로 간주되려면 1.96보다 커야 합니다).
• "마케팅 믹스"가 최종 결정에 미치는 경로는 T-통계량이 1.214에 불과했으며, 이는 1.96 기준치보다 낮아 그 자체로는 통계적으로 유의미하지 않았습니다.

미래를 위한 시사점

그렇다면 이것이 동칼리만탄과 그 너머의 학교들에게 주는 의미는 무엇일까요? 이 연구는 학교들이 단순히 화려한 광고에 돈을 쏟아붓거나, 가장 저렴한 가격으로 "가격 전쟁"에서 이기려고 노력해서는 안 된다는 것을 시사합니다. 그러한 것들은 학생들을 직접적으로 등록하게 만들지 못합니다. 대신, 학교는 견고하고 신뢰할 수 있는 평판을 쌓는 데 집중해야 합니다. 교사가 훌륭하고, 시설이 깨끗하며, 학생들이 행복하도록 만들어야 합니다.

이것을 집을 짓는 것에 비유해 보십시오. 당신은 앞문을 밝고 화려한 색으로 칠할 수 있지만(마케팅), 만약 기초(평판/이미지)가 흔들린다면 아무도 그곳에 살고 싶어 하지 않을 것입니다. 하지만 기초가 아주 탄탄하다면, 밝은 색의 문은 사람들이 더 빨리 노크하고 싶게 만들 뿐입니다. 학생들이 자신의 미래를 위한 안전한 투자처를 찾고 있는 세상에서, 학교의 "이미지"는 누가 들어올지를 결정하는 궁극적인 필터입니다.