Determinants of Higher Education Choice The Mediating Role of Institutional Image in East Kalimantan Indonesia

Immagina di trovarti davanti a un enorme bivio, cercando di decidere quale strada intraprendere per i prossimi quattro anni della tua vita. Non si tratta solo di scegliere un corso; si tratta di scegliere un futuro. Nel mondo della scienza, questo è chiamato "comportamento del consumatore", ma invece di comprare un nuovo telefono o un paio di sneakers, stai "comprando" un'istruzione. Quando scegli un'università, non guardi solo un cartellino del prezzo o una brochure scintillante. Stai valutando un insieme di cose: quanto costa, cosa dicono i tuoi amici e i tuoi genitori, quanto è facile raggiungerla e come ti fa sentire la scuola.

Pensa a un'università come a un ristorante. Potresti vedere una bellissima pubblicità (marketing), o il tuo migliore amico potrebbe lodare entusiasticamente il cibo (influenza sociale). Ma prima di entrare effettivamente e ordinare, hai un'intuizione sul posto. È pulito? Lo chef è famoso? Ha una buona reputazione? Quell'intuizione è ciò che i ricercatori chiamano "immagine istituzionale". È l'immagine mentale che hai della scuola, costruita attraverso tutti i piccoli indizi che hai raccolto. Capire come si forma questa immagine è fondamentale perché, in un mondo in cui ci sono più scuole che mai, sapere cosa porta effettivamente uno studente a dire "sì" aiuta le scuole a smettere di sprecare denaro in cose che non funzionano e a iniziare a fare le cose che contano davvero.

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La grande storia investigativa universitaria

Un team di ricercatori dell'Università di Mulawarman, nell'est del Kalimantan, in Indonesia, ha deciso di giocare a fare il detective per risolvere un mistero: Cosa spinge effettivamente uno studente a scegliere un'università rispetto a un'altra? Si sono concentrati su una vivace città chiamata Samarinda, un luogo in rapida crescita perché vicino alla nuova capitale dell'Indonesia. Volevano vedere se le cose che le scuole fanno (come la pubblicità e i prezzi delle tasse scolastiche) e le cose che le persone dicono (come genitori e amici) portano direttamente gli studenti a scegliere una scuola, o se esiste un segreto intermediario nel processo.

Hanno chiesto a 110 studenti universitari di compilare un sondaggio. Gli studenti hanno valutato le cose su una scala, come quanto concordassero con affermazioni riguardanti il marketing della scuola, le opinioni dei loro amici, la reputazione della scuola e la loro scelta finale. I ricercatori hanno utilizzato un programma speciale per computer (SmartPLS 4.0) per elaborare i numeri e vedere come questi pezzi si incastrano tra loro.

Ecco cosa hanno scoperto, ed è un po' un colpo di scena:

1. Il "Marketing Mix" è un segnale, non un interruttore
I ricercatori hanno esaminato il "Service Marketing Mix". Pensa a questo come al kit di attrezzi della scuola: la qualità delle lezioni, il costo delle tasse, la posizione, la pubblicità, gli insegnanti, il processo di registrazione e gli edifici del campus.

• La scoperta: Lo studio ha scoperto che questi strumenti di marketing sono fondamentali per costruire la reputazione di una scuola. Quando una scuola ha buone strutture, tasse accessibili e ottimi insegnanti, gli studenti pensano: "Wow, questa scuola sembra ottima!" (I dati hanno mostrato un legame molto forte qui, con un punteggio di 0,721).
• Il colpo di scena: Tuttavia, lo studio ha esplicitamente escluso l'idea che questi strumenti facciano direttamente iscrivere uno studente. I dati hanno mostrato nessun legame diretto significativo tra il marketing mix e la decisione finale di iscriversi (il punteggio era troppo basso per essere considerato rilevante).
• L'analogia: Immagina che il marketing mix sia come il trailer di un film. Un grande trailer ti fa pensare che il film sia fantastico (costruisce l'immagine), ma il trailer stesso non ti fa comprare il biglietto. Devi prima credere che il film sia effettivamente buono. Il marketing costruisce l'immagine, ma è l'immagine che effettivamente vende il biglietto.

2. L'influenza sociale è un agente doppio
Successivamente, hanno esaminato l'"Influenza Sociale". Questo è ciò che dicono i tuoi genitori, i tuoi amici, i tuoi insegnanti e persino gli ex studenti.

• La scoperta: Proprio come il marketing, ciò che le persone dicono aiuta a costruire una grande immagine per la scuola. Ma a differenza del marketing, l'influenza sociale ha un potere diretto. Anche se l'immagine non è perfetta, se tua mamma dice "Vai lì!" o il tuo migliore amico ci va, è più probabile che tu scelga quella scuola. Lo studio ha trovato un legame diretto significativo qui (punteggio di 0,190).
• La sfumatura: L'influenza sociale funziona anche attraverso l'immagine. Se tutti dicono che una scuola è ottima, la scuola sembra ottima, e questo ti fa desiderare di andarci ancora di più.

3. L' "Immagine" è il capo
Il personaggio più importante in questa storia è l' Immagine Istituzionale. Questa è la reputazione della scuola e il sentimento di orgoglio o fiducia che gli studenti provano.

• La scoperta: Questo è stato il predittore più forte di tutti. Lo studio ha scoperto che l'immagine aveva un effetto diretto massiccio sul fatto che uno studente scegliesse la scuola (un punteggio di 0,828).
• La scoperta della "Mediazione Totale": Ecco la grande rivelazione. Lo studio ha scoperto che il marketing mix funziona solo perché costruisce l'immagine. È una "mediazione totale". Ciò significa che il marketing non ha una scorciatoia segreta per il tuo cervello; deve passare prima attraverso il filtro della reputazione. Se una scuola ha grandi pubblicità ma una cattiva reputazione, le pubblicità non la salveranno. Ma se ha una grande reputazione, le pubblicità aiutano a rendere quella reputazione ancora più forte.

4. I numeri dietro la magia
I ricercatori sono stati molto specifici sulla loro certezza. Hanno utilizzato un metodo chiamato "bootstrapping" con 5.000 mini-campioni per assicurarsi che i loro risultati non fossero solo fortuna.

• Hanno scoperto che il 67,8% delle differenze nel modo in cui gli studenti vedevano l'immagine della scuola poteva essere spiegato dalla combinazione del marketing mix e dell'influenza sociale.
• Hanno scoperto che il 70,6% delle differenze nelle decisioni finali degli studenti poteva essere spiegato dal modello che hanno costruito.
• Il percorso dell' "Influenza Sociale" verso la decisione finale era significativo con un T-statistic di 3,053 (qualsiasi valore superiore a 1,96 è considerato un effetto reale).
• Il percorso del "Marketing Mix" verso la decisione finale aveva un T-statistic di soli 1,214, che è al di sotto della soglia di 1,96, il che significa che era statisticamente non significativo da solo.

L'insegnamento per il futuro

Quindi, cosa significa questo per il futuro delle scuole nel Kalimantan orientale e oltre? Lo studio suggerisce che le scuole non dovrebbero solo buttare soldi in pubblicità appariscenti o cercare di vincere una "guerra dei prezzi" essendo le più economiche. Queste cose non convincono direttamente gli studenti a iscriversi. Invece, le scuole devono concentrarsi sulla costruzione di una reputazione solida e affidabile. Devono assicurarsi che i loro insegnanti siano eccellenti, che le loro strutture siano pulite e che i loro studenti siano felici.

Pensa a come si costruisce una casa. Puoi dipingere la porta d'ingresso con un colore brillante e appariscente (marketing), ma se le fondamenta (reputazione/immagine) sono traballanti, nessuno vorrà viverci. Ma se le fondamenta sono solide come una roccia, la porta colorata non farà altro che spingere le persone a bussare ancora più velocemente. In un mondo in cui gli studenti cercano un investimento sicuro per il proprio futuro, l' "immagine" della scuola è il filtro ultimo che decide chi entra.