Determinants of Higher Education Choice The Mediating Role of Institutional Image in East Kalimantan Indonesia

Imaginez que vous vous tenez à un carrefour géant, essayant de décider quel chemin prendre pour les quatre prochaines années de votre vie. Il ne s'agit pas seulement de choisir un cours ; il s'agit de choisir un avenir. Dans le monde de la science, on appelle cela le « comportement du consommateur », mais au lieu d'acheter un nouveau téléphone ou une paire de baskets, vous « achetez » une éducation. Lorsque vous choisissez une université, vous ne regardez pas seulement un prix ou une brochure brillante. Vous pesez un mélange de choses : combien cela coûte, ce que vos amis et vos parents disent, la facilité d'accès et ce que l'école vous fait ressentir.

Considérez une université comme un restaurant. Vous pouvez voir une excellente publicité (marketing), ou votre meilleur ami peut vanter la qualité de la nourriture (influence sociale). Mais avant de franchir réellement la porte et de commander, vous avez un pressentiment sur l'endroit. Est-il propre ? Le chef est-il célèbre ? A-t-il une bonne réputation ? Ce pressentiment, c'est ce que les chercheurs appellent l'« image institutionnelle ». C'est l'image mentale que vous avez de l'école, construite à partir de tous les petits indices que vous avez recueillis. Comprendre comment cette image se forme est crucial car, dans un monde où il y a plus d'écoles que jamais, savoir ce qui pousse réellement un étudiant à dire « oui » aide les écoles à arrêter de gaspiller de l'argent dans des choses qui ne fonctionnent pas et à commencer à faire ce qui compte vraiment.

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La grande histoire de détective universitaire

Une équipe de chercheurs de l'Université de Mulawarman, dans l'est du Kalimantan, en Indonésie, a décidé de jouer aux détectives pour résoudre un mystère : Qu'est-ce qui pousse réellement un étudiant à choisir une université plutôt qu'une autre ? Ils se sont concentrés sur une ville animée appelée Samarinda, un endroit qui se développe rapidement car il est proche de la nouvelle capitale de l'Indonésie. Ils voulaient voir si les choses que les écoles font (comme les publicités et les frais de scolarité) et les choses que les gens disent (comme les parents et les amis) font directement choisir une école aux étudiants, ou s'il existe un intermédiaire secret dans le processus.

Ils ont demandé à 110 étudiants de premier cycle de remplir un sondage. Les étudiants ont évalué les éléments sur une échelle, comme le degré d'accord avec des affirmations concernant le marketing de l'école, l'opinion de leurs amis, la réputation de l'école et leur choix final. Les chercheurs ont utilisé un programme informatique spécial (SmartPLS 4.0) pour traiter les chiffres et voir comment ces pièces s'assemblent.

Voici ce qu'ils ont trouvé, et c'est un peu un retournement de situation :

1. Le « Marketing Mix » est un signal, pas un interrupteur
Les chercheurs ont examiné le « Marketing Mix des services ». Considérez cela comme la boîte à outils de l'école : la qualité des cours, le coût de la scolarité, l'emplacement, les publicités, les enseignants, le processus d'inscription et les bâtiments du campus.

• La découverte : L'étude a révélé que ces outils de marketing sont immenses pour construire la réputation d'une école. Lorsqu'une école possède de bonnes installations, des frais abordables et de superbes enseignants, les étudiants pensent : « Wow, cette école a l'air géniale ! » (Les données ont montré un lien très fort ici, avec un score de 0,721).
• Le rebondissement : Cependant, l'étude a explicitement écarté l'idée que ces outils font directement signer un étudiant. Les données ont montré aucun lien direct significatif entre le marketing mix et la décision finale de s'inscrire (le score était trop bas pour compter).
• L'analogie : Imaginez que le marketing mix est comme une bande-annonce de film. Une excellente bande-annonce vous fait penser que le film a l'air génial (cela construit l'image), mais la bande-annonce elle-même ne vous fait pas acheter un billet. Vous devez d'abord croire que le film est réellement bon. Le marketing construit l'image, mais c'est l'image qui vend réellement le billet.

2. L'influence sociale est un agent double
Ensuite, ils ont examiné l'« Influence sociale ». C'est ce que vos parents, vos amis, vos professeurs et même les anciens élèves disent de l'école.

• La découverte : Tout comme le marketing, ce que les gens disent aide à construire une grande image pour l'école. Mais contrairement au marketing, l'influence sociale a un pouvoir direct. Même si l'image n'est pas parfaite, si votre mère dit : « Vas là-bas ! » ou si votre meilleur ami y va, vous êtes plus susceptible de la choisir. L'étude a trouvé un lien direct significatif ici (score de 0,190).
• La nuance : L'influence sociale fonctionne également à travers l'image. Si tout le monde dit qu'une école est excellente, l'école paraît excellente, et cela vous donne encore plus envie d'y aller.

3. L'« Image » est le patron
Le personnage le plus important de cette histoire est l'Image Institutionnelle. C'est la réputation de l'école et le sentiment de fierté ou de confiance que les étudiants éprouvent.

• La découverte : C'était le prédicteur le plus puissant de tous. L'étude a révélé que l'image avait un effet direct massif sur le fait qu'un étudiant choisisse l'école (un score de 0,828).
• La découverte de la « Médiation Totale » : Voici la grande révélation. L'étude a révélé que le marketing mix ne fonctionne que parce qu'il construit l'image. C'est une « médiation totale ». Cela signifie que le marketing n'a pas de porte dérobée secrète vers votre cerveau ; il doit passer par le filtre de la réputation d'abord. Si une école a de superbes publicités mais une mauvaise réputation, les publicités ne la sauveront pas. Mais si elle a une grande réfaction, les publicités aident à rendre cette réputation encore plus forte.

4. Les chiffres derrière la magie
Les chercheurs ont été très précis sur leur degré de certitude. Ils ont utilisé une méthode appelée « bootstrapping » avec 5 000 mini-échantillons pour s'assurer que leurs résultats n'étaient pas dus au hasard.

• Ils ont trouvé que 67,8 % des différences dans la façon dont les étudiants percevaient l'image de l'école pouvaient être expliquées par le marketing mix et l'influence sociale combinés.
• Ils ont trouvé que 70,6 % des différences dans les décisions finales des étudiants pouvaient être expliquées par le modèle qu'ils ont construit.
• Le chemin de l'« Influence Sociale » vers la décision finale était significatif avec un T-statistic de 3,053 (tout ce qui est supérieur à 1,96 est considéré comme un effet réel).
• Le chemin du « Marketing Mix » vers la décision finale avait un T-statistic de seulement 1,214, ce qui est inférieur au seuil de 1,96, signifiant qu'il était statistiquement insignifiant sur sa propre base.

Les enseignements pour l'avenir

Alors, qu'est-ce que cela signifie pour l'avenir des écoles dans l'est du Kalimantan et au-delà ? L'étude suggère que les écoles ne devraient pas simplement jeter de l'argent dans des publicités tape-à-l'œil ou essayer de gagner une « guerre des prix » en étant les moins chères. Ces choses ne convainquent pas directement les étudiants de s'inscrire. Au lieu de cela, les écoles doivent se concentrer sur la construction d'une réputation solide et digne de confiance. Elles doivent s'assurer que leurs enseignants sont excellents, que leurs installations sont propres et que leurs étudiants sont heureux.

Pensez-y comme à la construction d'une maison. Vous pouvez peindre la porte d'entrée d'une couleur vive et éclatante (marketing), mais si les fondations (réputation/image) sont fragiles, personne ne voudra y habiter. Mais si les fondations sont solides comme le roc, la porte colorée incite simplement les gens à frapper plus vite. Dans un monde où les étudiants cherchent un investissement sûr pour leur avenir, l'« image » de l'école est le filtre ultime qui décide de qui entre.