Film Attractiveness and Viewer Loyalty for the sustainability of the Movie Industry in Nigeria: The mediation of viewer Satisfaction

ملخص تقني: جاذبية الأفلام وولاء المشاهدين لاستدامة صناعة السينما في نيجيريا

بيان المشكلة
تمثل صناعة السينما النيجيرية (نوليوود) قطاعاً اقتصادياً هاماً، فهي ثاني أكبر مولد للعمالة في نيجيريا بعد الزراعة ومساهم رئيسي في الناتج المحلي الإجمالي. وعلى الرغم من حجم إنتاجها المرتفع — حيث تطلق ما يقرب من ثلاثة أفلام منخفضة التكلفة يومياً — وانتشارها العالمي المتنامي، تواجه الصناعة تحديات تتعلق بولاء المشاهدين والاستدامة طويلة الأمد. وبينما تحول المشاهدون النيجيريون تاريخياً من الأفلام الأجنبية (هوليوود، بوليوود) إلى المحتوى المحلي، لا يزال جزء كبير منهم ينظر إلى "نوليوود" على أنها أدنى مستوى، مستشهدين بقضاذايا تتعلق بالحبكات الدرامية، وجودة الإنتاج، والنمطية المتوقعة.

تتمثل المشكلة الجوهرية التي يتناولها البحث في الافتقار إلى الفهم التجريبي حول كيفية ترجمة أبعاد محددة لـ "جاذبية الفيلم" (مثل قوة النجوم، جودة الإنتاج، والرنين الموضوعي) إلى ولاء المشاهدين، وهو أمر ضروري للاستدامة الاقتصادية للصناعة. لقد ركزت الدراسات السابقة بشكل كبير على السيناريوهات والدعاية، تاركةً فجوات فيما يتعلق بالدور الوسيط لرضا المشاهد والتأثير المحدد لتأثير النجوم والرنين الموضوعي على الولاء داخل السياق النيجيري.

المنهجية
استخدمت الدراسة تصميماً بحثياً كمياً باستخدام نهج المسح الطولي.

• العينة: استهدفت الدراسة 267 من مشاهدي الأفلام والمهتمين بها، تم اختيارهم عبر العينة العشوائية المنتظمة عبر خمس مناطق جيوسياسية في نيجيريا.
• تقنية المعاينة: استُخدمت العينة العشوائية المنتظمة لاختيار المستجيبين.
• جمع البيانات: جُمعت البيانات على مرحلتين مع فاصل زمني مدته شهر واحد للحد من انحياز الطريقة المشتركة. غطت المرحلة الأولى من التوزيع المتغيرات المستقلة (بناءات جاذبية الفيلم)، بينما غطت المرحلة الثانية الوسيط (رضا المشاهد) والمتغير التابع (ولاء المشاهد). جُمعت البيانات عبر نماذج Google الموزعة من خلال حسابات المعجبين على إنستغرام والتواصل المباشر.
• المتغيرات:
  • المتغير المستقل: جاذبية الفيلم، وتتمثل إجرائياً من خلال خمسة بناءات: تأثير النجوم (SI)، الوعي بالجمهور (AAW)، جودة إنتاج الفيلم (MPQ)، الرنين الموضوعي للفيلم (MTR)، والدعاية (PRO).
  • المتغير الوسيط: رضا المشاهد (VS).
  • المتغير التابع: ولاء المشاهد (VL).
• الأدوات: استُخدم مقياس ليكرت الخماسي لجميع البناءات. تم إثبات الصلاحية من خلال التحليل العاملي الاستكشافي (KMO = 0.718)، والصدق التباعدي (معيار فورنيل-لاركر)، والصدق التقاربي (AVE > 0.5). كما تم تأكيد الموثوقية باستخدام معامل أوميغا لمكدونالد (جميع المعاملات > 0.7).
• التحليل: استُخدمت نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) لتحليل مخطط المسار لاختبار التأثيرات المباشرة وغير المباشرة وتأثيرات الوساطة. استخدمت الدراسة برنامج SPSS 12 للترميز وSTATA 12 للتحليل.

النتائج الرئيسية
أسفر تحليل نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) عن النتائج التالية:

1. التأثيرات المباشرة على رضا المشاهد: أظهر كل من تأثير النجوم، والوعي بالجمهور، وجودة إنتاج الفيلم، والرنين الموضوعي للفيلم تأثيراً إيجابياً ذا دلالة إحصائية على رضا المشاهد. ولم تظهر كثافة الدعاية تأثيراً مباشراً معنوياً على الرضا.
2. التأثيرات المباشرة على ولاء المشاهد: عند تحليلها مباشرة، أظهر الرنين الموضوعي للفيلم فقط علاقة سلبية ذات دلالة إحصائية مع ولاء المشاهد. وكان لرضا المشاهد تأثير مباشر إيجابي قوي على ولاء المشاهد. وتشير الدراسة إلى أن هذه النتيجة السلبية للرنين الموضوعي تخالف النظرية.
3. تأثيرات الوساطة: يقوم رضا المشاهد بـ وساطة كاملة للعلاقة بين تأثير النجوم، والوعي بالجمهور، وجودة إنتاج الفيلم على ولاء المشاهد. ومع ذلك، فإنه يقوم بـ وساطة جزئية للعلاقة بين الرنين الموضوعي للفيلم وولاء المشاهد.
4. التأثيرات غير المباشرة: من خلال وساطة رضا المشاهد، أظهر كل من تأثير النجوم، والوعي بالجمهور، وجودة إنتاج الفيلم، والرنين الموضوعي للفيلم جميعها تأثيرات غير مباشرة إيجابية ذات دلالة إحصائية على ولاء المشاهد.
5. ملاءمة النموذج: أظهر النموذج المقترح ملاءمة جيدة للبيانات، بدليل ارتفاع قيم CFI (0.998) وTLI (0.998)، وانخفاض قيمة RMSEA (0.002). وكان معامل التحديد (R²) هو 0.747، مما يشير إلى أن مؤشرات جاذبية الفيلم تفسر 74.7% من التباين في ولاء المشاهد.

المساهمات الرئيسية

• المساهمة النظرية: توسع هذه الدراسة النظرية السلوكية لولاء المستهلك من خلال التحقق تجريبياً من "الأثر الوسيط للرضا بين إدراك الجاذبية والولاء" داخل صناعة السينما النيجيرية. وهي تؤكد أن رضا المشاهد هو آلية حاسمة ينتقل من خلالها تأثير جاذبية الفيلم إلى الولاء.
• المساهمة التجريبية: يسد هذا البحث فجوات محددة في الأدبيات الحالية من خلال التركيز على متغيرات لم تنل بحثاً كافياً مثل "تأثير النجوم" و"الرنين الموضوعي للفيلم" في سياق نوليوود. كما يتجاوز التركيز التقليدي على السيناريوهات والدعاية لتقديم إطار أكثر شمولاً لفهم سلوك المشاهد.
• المساهمة السياقية: تقدم الدراسة إطاراً محدداً لاستدامة صناعة السينما النيجيرية، بربط الاستجابات النفسية للمشاهدين (الرضا) بالنتائج الاقتصادية (الولاء والاستدامة).

الأهمية والادعاءات
يدعي المؤلفون أن الدراسة تساهم بشكل كبير في كل من العلوم الإنسانية وعلوم الإدارة من خلال إقامة رابط سببي بين جاذبية الفيلم، ورضا المشاهد، وولاء المشاهد. وتكمن الأهمية الأساسية في إثبات أنه لكي تحقق صناعة السينما النيجيرية الاستدامة وتعظم إمكاناتها الاقتصادية (بما في ذلك خلق فرص العمل)، يجب على أصحاب المصلحة إعطاء الأولوية للعوامل التي تعزز رضا المشاهدين.

وتفترض الورقة أنه بينما قد تؤدي المحاولات المباشرة للتأثير على الولاء من خلال عناصر الإنتاج إلى نتائج مختلطة (مع ملاحظة التأثير السلبي المباشر غير المتوقع للرنين الموضوعي)، فإن هذه العناصر تكون فعالة للغاية عندما تعمل أولاً على تعزيز رضا المشاهد. وبناءً على ذلك، تقترح الدراسة أن استدامة الصناعة تعتمد على التركيز الاستراتيجي على قوة النجوم، وجودة الإنتاج، والوعي بالجمهور، والصلة الموضوعية لضمان رضا المشاهدين بما يكفي لبقائهم مخلصين. ويشير المؤلفون إلى قيود تتعلق بتمثيل العينة بسبب طبيعة طريقة المعاينة، مما يستوجب تفسير النتائج بحذر فيما يتعلق بالتعميم، ومع ذلك تظل الاتساق الداخلي والمتانة النظرية للنموذج قوية.