Film Attractiveness and Viewer Loyalty for the sustainability of the Movie Industry in Nigeria: The mediation of viewer Satisfaction

技術要約：ナイジェリアの映画産業の持続可能性における映画の魅力度と視聴者ロイヤルティ

問題提起
ナイジェリアの映画産業（ノリウッド）は、農業に次いでナイジェリアで2番目に大きな雇用創出源であり、GDPへの主要な貢献者でもあることから、重要な経済部門を象意している。膨大な制作量（ほぼ毎日3本の低予算映画が公開されている）と世界的な浸透が進んでいるにもかかわらず、この産業は視聴者のロイヤルティと長期的な持続可能性という課題に直面している。ナイジェリアの視聴者は歴史的に外国映画（ハリウッド、ボリウッド）からローカルコンテンツへと移行してきたが、依然としてストーリー展開、制作の質、および予測可能性の問題を理由に、ノリウッドを劣ったものと見なす層が一定数存在する。

取り組まれている核心的な問題は、「映画の魅力度」（スターパワー、制作の質、主題の共鳴など）の特定の次元が、いかにして視聴者のロイヤルティへと変換されるかについての経験的な理解が不足していることである。これは、産業の経済的持続可能性にとって不可欠な要素である。これまでの研究は主に脚本や宣伝に焦点を当てており、視聴者満足度の媒介的な役割や、ナイジェリアの文脈におけるスターの影響力および主題の共鳴による具体的な影響に関する空白を残していた。

調査手法
本研究では、縦断的な調査アプローチを用いた定量的研究デザインを採用した。

• サンプル: 本研究は、ナイジェリアの5つの地政学的ゾーンから系統的無作為抽出によって選ばれた267名の映画視聴者および愛好家を対象とした。
• サンプリング手法: 回答者の選定には系統的無放効抽出を用いた。
• データ収集: 共通メソッドバイアスを軽減するため、1ヶ月の間隔を空けて2段階でデータを収集した。第1段階では独立変数（映画の魅力度の構成概念）を、第2段階では媒介変数（視聴者満足度）および従属変数（視聴者ロイヤルティ）を対象とした。データは、Instagramのファンアカウントや直接的なアウトリーチを通じて配布されたGoogleフォームを用いて収集された。
• 変数:
  • 独立変数: 映画の魅力度。5つの構成概念（スターの影響力（SI）、観客の認知度（AAW）、映画の制作の質（MPQ）、映画の主題の共鳴（MTR）、プロモーション（PRO））を通じて操作されている。
  • 媒介変数: 視聴者満足度（VS）。
  • 従属変数: 視聴者ロイヤルティ（VL）。
• 計器: すべての構成概念に対して5段階のリッカート尺度を使用した。妥当性は、探索的因子分析（KMO = 0.718）、判別妥当性（Fornell-Larcker基準）、および収束妥当性（AVE > 0.5）を通じて確立された。信頼性は、McDonald's Omega（すべての係数が0.7超）を用いて確認された。
• 分析: パス図分析による構造方程式モデリング（SEM）を用いて、直接効果、間接効果、および媒介効果を検証した。コーディングにはSPSS 12を、分析にはSTATA 12を使用した。

主要な結果
構造方程式モデリング（SEM）分析により、以下の知見が得られた：

1. 視聴者満足度への直接効果: スターの影響力、観客の認知度、映画の制作の質、および映画の主題の共鳴は、すべて視聴者満足度に対して統計的に有意な正の影響を与えた。プロモーションの強度は、満足度に対して有意な直接的影響を示さなかった。
2. 視聴者ロイヤルティへの直接効果: 直接分析した場合、映画の主題の共鳴のみが視聴者ロイヤルティに対して有意な負の関係を示した。視聴者満足度は、視聴者ロイヤルティに対して強い正の直接的影響を持っていた。本研究では、主題の共鳴に関するこの負の結果は理論とは逆であると指摘している。
3. 媒介効果: 視聴者満足度は、スターの影響力、観客の認知度、および映画の制作の質と視聴者ロイヤルティとの関係を完全媒介した。しかし、映画の主題の共鳴と視聴者ロイヤルティの関係については部分媒介した。
4. 間接効果: 視聴者満足度の媒介を通じて、スターの影響力、観客の認知度、映画の制作の質、および映画の主題の共鳴はすべて、視聴者ロイヤルティに対して有意な正の間接的影響を示した。
5. モデル適合度: 提案されたモデルは、高いCFI（0.998）、TLI（0.998）、および低いRMSEA（0.002）によって示されるように、データに対して良好な適合度を示した。決定係数（R²）は0.747であり、映画の魅力度の指標が視聴者ロイヤルティの変動の74.7%を説明していることを示している。

主要な貢献

• 理論的貢献: 本研究は、ナイジェリアの映画産業における「魅力度の知覚とロイヤルティの間の満足度の媒介効果」を経験的に検証することにより、消費者のロイヤルティに関する行動理論を拡張する。本研究は、視聴者満足度が、映画の魅力がロイヤルティへと変換されるための重要なメカニズムであることを裏付けている。
• 経験的貢献: 本研究は、「スターの影響力」や「映画の主題の共鳴」といった、これまで研究が進んでいなかった変数に焦点を当てることで、既存の文献における特定のギャップを埋めている。従来の脚本や宣伝への焦点を超え、視聴者行動を理解するためのより包括的なフレームワークを提供している。
• 文脈的貢献: 本研究は、視聴者の心理的反応（満足度）を経済的成果（ロイヤルティと持続可能性）に結びつけることにより、ナイジェリアの映画産業の持続可能性のための具体的なフレームワークを提供している。

意義および主張
著者らは、本研究が映画の魅力、視聴者満足度、および視聴者ロイヤルティの間の因果関係を確立することにより、人文科学および経営科学の両方に大きく貢献すると主張している。主な意義は、ナイジェリアの映画産業が持続可能性を達成し、その経済的ポテンシャル（雇用創出を含む）を最大化するためには、ステークホルダーが視聴者満足度を促進する要因を優先しなければならないことを実証している点にある。

本論文は、制作要素を通じてロイヤルティに直接働きかける試み（特に主題の共鳴における逆説的な負の直接効果について言及）は混在した結果をもたらす可能性がある一方で、これらの要素は、それらがまず視聴者満足度を醸成する場合において非常に効果的であると断じている。したがって、本研究は、映画産業の持続可能性は、視聴者がロイヤルティを持ち続けるのに十分な満足感を得られるよう、スターパワー、制作の質、観客の認知度、および主題の関連性に戦略的に焦点を当てることにかかっていると示唆している。著者らは、サンプリング手法の性質によるサンプルの代表性に関する限界を認め、結果の一般化については注意深く解釈すべきであるとしているが、モデルの内部一貫性と理論的堅牢性は強力に維持されている。