Film Attractiveness and Viewer Loyalty for the sustainability of the Movie Industry in Nigeria: The mediation of viewer Satisfaction

Resumo Técnico: Atratividade de Filmes e Lealdade do Espectador para a Sustentabilidade da Indústria Cinematográfica na Nigéria

Problema
A indústria cinematográfica nigeriana (Nollywood) representa um setor econômico significativo, sendo o segundo maior gerador de empregos na Nigéria depois da agricultura e um importante contribuinte para o PIB. Apesar do seu alto volume de produção — lançando quase três filmes de baixo orçamento diariamente — e da sua crescente penetração global, a indústria enfrenta desafios relativos à lealdade do espectador e à sustentabilidade a longo prazo. Embora os espectadores nigerianos tenham historicamente migrado de filmes estrangeiros (Hollywood, Bollywood) para conteúdos locais, uma parte significativa ainda percebe a Nollywood como inferior, citando questões com enredos, qualidade de produção e previsibilidade.

O problema central abordado é a falta de compreensão empírica sobre como dimensões específicas de "atratividade do filme" (como o poder das estrelas, a qualidade da produção e a ressonância temática) se traduzem em lealdade do espectador, o que é essencial para a sustentabilidade econômica da indústria. Estudos anteriores concentraram-se amplamente em roteiros e publicidade, deixando lacunas quanto ao papel mediador da satisfação do espectador e ao impacto específico da influência das estrelas e da ressonância temática na lealdade dentro do contexto nigeriano.

Metodologia
O estudo empregou um design de pesquisa quantitativa utilizando uma abordagem de levantamento longitudinal.

• Amostra: O estudo visou 267 espectadores de filmes e entusiastas selecionados por amostragem aleatória sistemática em cinco zonas geopolíticas da Nigéria.
• Técnica de Amostragem: Foi utilizada a amostragem aleatória sistemática para selecionar os respondentes.
• Coleta de Dados: Os dados foram coletados em duas etapas, com um intervalo de um mês, para mitigar o viés de método comum. A primeira administração cobriu as variáveis independentes (construtos de atratividade do filme) e a segunda cobriu o mediador (satisfação do espectador) e a variável dependente (lealdade do espectador). Os dados foram recolhidos via Google Forms distribuídos através de contas de fãs no Instagram e alcance direto.
• Variáveis:
  • Variável Independente: Atratividade do Filme, operacionalizada através de cinco construtos: Influência da Estrela (SI), Consciência do Público (AAW), Qualidade de Produção do Filme (MPQ), Ressonância Temática do Filme (MTR) e Promoção (PRO).
  • Variável Mediadora: Satisfação do Espectador (VS).
  • Variável Dependente: Lealdade do Espectador (VL).
• Instrumentação: Uma escala Likert de 5 pontos foi utilizada para todos os construtos. A validade foi estabelecida através de Análise Fatorial Exploratória (KMO = 0,718), validade divergente (critério de Fornell-Larcker) e validade convergente (AVE > 0,5). A confiabilidade foi confirmada usando o Ômega de McDonald (todos os coeficientes > 0,7).
• Análise: A Modelagem de Equações Estruturais (SEM) foi utilizada para análise de diagrama de caminhos para testar efeitos diretos, indiretos e de mediação. O estudo utilizou SPSS 12 para codificação e STATA 12 para análise.

Principais Resultados
A análise de Modelagem de Equações Estruturais (SEM) produziu os seguintes resultados:

1. Efeitos Diretos na Satisfação do Espectador: A Influência da Estrela, a Consciência do Público, a Qualidade de Produção do Filme e a Ressonância Temática do Filme têm todas influências positivas estatisticamente significativas na Satisfação do Espectador. A intensidade da Promoção não mostrou influência direta significativa na satisfação.
2. Efeitos Diretos na Lealdade do Espectador: Quando analisados diretamente, apenas a Ressonância Temática do Filme mostrou uma relação negativa significativa com a Lealdade do Espectador. A Satisfação do Espectador teve uma forte influência direta positiva na Lealdade do Espectador. O estudo observa que este achado negativo para a ressonância temática é contrário à teoria.
3. Efeitos de Mediação: A Satisfação do Espectador medeia totalmente a relação entre a Influência da Estrela, a Consciência do Público e a Qualidade de Produção do Filme na Lealdade do Espectador. No entanto, ela medeia parcialmente a relação entre a Ressonância Temática do Filme e a Lealdade do Espectador.
4. Efeitos Indiretos: Através da mediação da Satisfação do Espectador, a Influência da Estrela, a Consciência do Público, a Qualidade de Produção do Filme e a Ressonância Temática do Filme demonstram todas influências indiretas positivas significativas na Lealdade do Espectador.
5. Ajuste do Modelo: O modelo proposto demonstrou um bom ajuste com os dados, evidenciado por alto CFI (0,998), TLI (0,998) e um baixo RMSEA (0,002). O coeficiente de determinação (R²) foi de 0,747, indicando que os indicadores de atratividade do filme explicam 74,7% da variação na lealdade do espectador.

Principais Contribuições

• Contribuição Teórica: O estudo estende a teoria comportamental da lealdade do consumidor ao validar empiricamente o "Efeito Mediador da Satisfação entre a Percepção de Atratividade e a Lealdade" dentro da indústria cinematográfica nigeriana. Confirma que a satisfação do espectador é um mecanismo crítico através do qual a atratividade do filme se traduz em lealdade.
• Contribuição Empírica: A pesquisa preenche lacunas específicas na literatura existente ao focar em variáveis subpesquisadas, como "Influência da Estrela" e "Ressonância Temática do Filme" no contexto da Nollywood. Ela vai além do foco tradicional em roteiros e publicidade para fornecer um quadro mais abrangente para entender o comportamento do espectador.
• Contribuição Contextual: O estudo fornece um quadro específico para a sustentabilidade da indústria cinematográfica nigeriana, ligando as respostas psicológicas dos espectadores (satisfação) a resultados econômicos (lealdade e sustentabilidade).

Significância e Alegações
Os autores afirmam que o estudo contribui significativamente tanto para as humanidades quanto para as ciências da gestão ao estabelecer um vínculo causal entre a atratividade do filme, a satisfação do espectador e a lealdade do espectador. A principal significância reside em demonstrar que, para a indústria cinematográfica nigeriana alcançar a sustentabilidade e maximizar seu potencial econômico (incluindo a criação de empregos), as partes interessadas devem priorizar fatores que impulsionem a satisfação do espectador.

O artigo postula que, embora as tentativas diretas de influenciar a lealdade através de elementos de produção possam gerar resultados mistos (notadamente observando o efeito direto negativo contraintuitivo da ressonância temática), esses elementos são altamente eficazes quando primeiro cultivam a satisfação do espectador. Consequentemente, o estudo sugere que a sustentabilidade da indústria depende de um foco estratégico no poder das estrelas, na qualidade da produção, na consciência do público e na relevância temática para garantir que os espectadores estejam satisfeitos o suficiente para permanecerem leais. Os autores observam limitações quanto à representatividade da amostra devido à natureza do método de amostragem, sugerindo que os achados devam ser interpretados com cautela quanto à generalização, mas a consistência interna e a robustez teórica do modelo permanecem fortes.