Film Attractiveness and Viewer Loyalty for the sustainability of the Movie Industry in Nigeria: The mediation of viewer Satisfaction

Sintesi Tecnica: Attrattività Cinematografica e Fedeltà dello Spettatore per la Sostenibilità dell'Industria Cinematografica in Nigeria

Problematica
L'industria cinematografica nigeriana (Nollywood) rappresenta un settore economico significativo, essendo il secondo maggiore generatore di occupazione in Nigeria dopo l'agricoltura e un importante contributore al PIL. Nonostante l'alto volume di produzione — con il lancio di quasi tre film a basso budget al giorno — e la sua crescente penetrazione globale, l'industria affronta sfide riguardanti la fedeltà degli spettatori e la sostenibilità a lungo termine. Sebbene gli spettatori nigeriani si siano storicamente spostati dai film stranieri (Hollywood, Bollywood) ai contenuti locali, una parte significativa percepisce ancora Nollywood come inferiore, citando problemi relativi alle trame, alla qualità della produzione e alla prevedibilità.

Il problema centrale affrontato è la mancanza di una comprensione empirica su come specifiche dimensioni dell' "attrattività del film" (come il potere delle star, la qualità della produzione e la risonanza tematica) si traducano in fedeltà dello spettatore, essenziale per la sostenibilità economica dell'industria. Gli studi precedenti si sono concentrati ampiamente su sceneggiature e pubblicità, lasciando lacune riguardo al ruolo mediatore della soddisfazione dello spettatore e al specifico impatto dell'influenza delle star e della risonanza tematica nel contesto nigeriano.

Metodologia
Lo studio ha impiegato un disegno di ricerca quantitativa utilizzando un approccio di sondaggio longitudinale.

• Campione: Lo studio ha preso di mira 267 spettatori di film ed entusiasti selezionati tramite campionamento casuale sistematico in cinque zone geopolitiche della Nigeria.
• Tecnica di Campionamento: È stato utilizzato il campionamento casuale sistematico per selezionare i rispondenti.
• Raccolta dei Dati: I dati sono stati raccolti in due fasi con un intervallo di un mese per mitigare il comune bias di metodo. La prima somministrazione ha coperto le variabili indipendenti (costrutti di attrattività del film), la seconda ha coperto il mediatore (soddisfazione dello spettatore) e la variabile dipendente (fedeltà dello spettatore). I dati sono stati raccolti tramite Google Forms distribuiti attraverso account di fan su Instagram e contatto diretto.
• Variabili:
  • Variabile Indipendente: Attrattività del Film, operazionalizzata attraverso cinque costrutti: Influenza delle Star (SI), Consapevolezza del Pubblico (AAW), Qualità della Produzione Cinematografica (MPQ), Risonanza Tematica del Film (MTR) e Promozione (PRO).
  • Variabile Mediatrice: Soddisfazione dello Spettatore (VS).
  • Variabile Dipendente: Fedeltà dello Spettatore (VL).
• Strumentazione: È stata utilizzata una scala Likert a 5 punti per tutti i costrutti. La validità è stata stabilita attraverso l'Analisi Fattoriale Esplorativa (KMO = 0,718), la validità divergente (criterio di Fornell-Larcker) e la validità convergente (AVE > 0,5). L'affidabilità è stata confermata utilizzando l'Omega di McDonald (tutti i coefficienti > 0,7).
• Analisi: È stato utilizzato il Modello di Equazioni Strutturali (SEM) per l'analisi del diagramma di percorso per testare gli effetti diretti, indiretti e di mediazione. Lo studio ha utilizzato SPSS 12 per la codifica e STATA 12 per l'analisi.

Risultati Chiave
L'analisi del Modello di Equazioni Strutturali (SEM) ha prodotto i seguenti risultati:

1. Effetti Diretti sulla Soddisfazione dello Spettatore: L'Influenza delle Star, la Consapevolezza del Pubblico, la Qualità della Produzione Cinematografica e la Risonanza Tematica del Film hanno tutti influenze positive statisticamente significative sulla Soddisfazione dello Spettatore. L'intensità della Promozione non ha mostrato un'influenza diretta significativa sulla soddisfazione.
2. Effetti Diretti sulla Fedeltà dello Spettatore: Quando analizzati direttamente, solo la Risonanza Tematica del Film ha mostrato una relazione negativa significativa con la Fedeltà dello Spettatore. La Soddisfazione dello Spettatore ha avuto un forte influsso diretto positivo sulla Fedeltà dello Spettatore. Lo studio nota che questo risultato negativo per la risonanza tematica è contrario alla teoria.
3. Effetti di Mediazione: La Soddisfazione dello Spettatore media completamente la relazione tra l'Influenza delle Star, la Consapevolezza del Pubblico e la Qualità della Produzione Cinematografica sulla Fedeltà dello Spettatore. Tuttavia, media parzialmente la relazione tra la Risonanza Tematica del Film e la Fedeltà dello Spettatore.
4. Effetti Indiretti: Attraverso la mediazione della Soddisfazione dello Spettatore, l'Influenza delle Star, la Consapevolezza del Pubblico, la Qualità della Produzione Cinematografica e la Risonanza Tematica del Film dimostrano tutti significativi influssi indiretti positivi sulla Fedeltà dello Spettatore.
5. Fit del Modello: Il modello proposto ha dimostrato un buon adattamento con i dati, evidenziato da un alto CFI (0,998), TLI (0,998) e un basso RMSEA (0,002). Il coefficiente di determinazione (R²) è stato di 0,747, indicando che gli indicatori di attrattività del film spiegano il 74,7% della variazione nella fedeltà dello spettatore.

Principali Contributi

• Contributo Teorico: Lo studio estende la teoria comportamentale della fedeltà del consumatore validando empiricamente l' "Effetto Mediatore della Soddisfazione tra la Percezione dell'Attrattività e la Fedeltà" all'interno dell'industria cinematografica nigeriana. Conferma che la soddisfazione dello spettatore è un meccanismo critico attraverso il quale l'attrattività del film si traduce in fedeltà.
• Contributo Empirico: La ricerca colma lacune specifiche nella letteratura esistente concentrandosi su variabili meno ricercate come l' "Influenza delle Star" e la "Risonanza Tematica del Film" nel contesto di Nollywood. Va oltre il tradizionale focus su sceneggiature e pubblicità per fornire un quadro più completo della comprensione del comportamento dello spettatore.
• Contributo Contestuale: Lo studio fornisce un quadro specifico per la sostenibilità dell'industria cinematografica nigeriana, collegando le risposte psicologiche dello spettatore (soddisfazione) agli esiti economici (fedeltà e sostenibilità).

Significato e Rivendicazioni
Gli autori affermano che lo studio contribuisce significativamente sia alle scienze umane che a quelle della gestione, stabilendo un legame causale tra l'attrattività del film, la soddisfazione dello spettatore e la fedeltà dello spettatore. Il significato primario risiede nel dimostrare che, affinché l'industria cinematografica nigeriana raggiunga la sostenibilità e massimizzi il suo potenziale economico (inclusa la creazione di occupazione), gli stakeholder devono dare priorità ai fattori che guidano la soddisfazione dello spettatore.

Il documento postula che, sebbene i tentativi diretti di influenzare la fedeltà attraverso elementi di produzione possano produrre risultati misti (notando specificamente l'effetto diretto negativo controintuitivo della risonanza tematica), tali elementi sono altamente efficaci quando coltivano innanzitutto la soddisfazione dello spettatore. Di conseguenza, lo studio suggerisce che la sostenibilità dell'industria dipende da un focus strategico sul potere delle star, la qualità della produzione, la consapevolezza del pubblico e la rilevanza tematica per garantire che gli spettatori siano abbastanza soddisfatti da rimanere fedeli. Gli autori notano limitazioni riguardanti la rappresentatività del campione a causa della natura del metodo di campionamento, suggerendo che i risultati debbano essere interpretati con cautela riguardo alla generalizzabilità, ma la coerenza interna e la robustezza teorica del modello rimangono forti.