Film Attractiveness and Viewer Loyalty for the sustainability of the Movie Industry in Nigeria: The mediation of viewer Satisfaction

Technische Zusammenfassung: Filmattraktivität und Zuschauerloyalität für die Nachhaltigkeit der Filmindustrie in Nigeria

Problemstellung
Die nigerianische Filmindustrie (Nollywood) stellt einen bedeutenden Wirtschaftssektor dar, der der zweitgrößte Beschäftigungsgenerator in Nigeria nach der Landwirtschaft ist und wesentlich zum BIP beiträgt. Trotz ihres hohen Produktionsvolumens – mit fast drei Low-Budget-Filmen pro Tag – und ihrer wachsenden globalen Penetration steht die Industrie vor Herausforderungen hinsichtlich der Zuschauerloyalität und langfristigen Nachhaltigkeit. Während nigerianische Zuschauer historisch gesehen von ausländischen Filmen (Hollywood, Bollywood) zu lokalen Inhalten gewechselt haben, nimmt ein erheblicher Teil Nollywood immer noch als minderwertig wahr und führt dies auf Probleme mit Handlungen, Produktionsqualität und Vorhersehbarkeit zurück.

Das Kernproblem, das adressiert wird, ist das mangelnde empirische Verständnis darüber, wie spezifische Dimensionen der „Filmattraktivität“ (wie etwa Star-Power, Produktionsqualität und thematische Resonanz) in Zuschauerloyalität übergehen, welche für die wirtschaftliche Nachhaltigkeit der Industrie entscheidend ist. Vorangegangene Studien konzentrierten sich weitgehend auf Drehbücher und Öffentlichkeitsarbeit, ließen jedoch Lücken hinsichtlich der mediierenden Rolle der Zuschauerzufriedenheit und des spezifischen Einflusses von Star-Einfluss und thematischer Resonanz auf die Loyalität im nigerianischen Kontext.

Methodik
Die Studie verwendete ein quantitatives Forschungsdesign unter Anwendung eines longitudinalen Survey-Ansatzes.

• Stichprobe: Die Studie richtete sich an 267 Filmzuschauer und Filmbegeisterte, die mittels systematischer Zufallsstichprobe aus fünf geopolitischen Zonen Nigerias ausgewählt wurden.
• Stichprobenverfahren: Zur Auswahl der Befragten wurde die systematische Zufallsstichprobe verwendet.
• Datenerhebung: Die Datenerhebung erfolgte in zwei Phasen mit einem Intervall von einem Monat, um einen Common Method Bias zu vermeiden. Die erste Erhebung deckte die unabhängigen Variablen (Konstrukte der Filmattraktivität) ab, die zweite den Mediator (Zuschauerzufriedenheit) und die abhängige Variable (Zuschauerloyalität). Die Daten wurden via Google Forms über Instagram-Fan-Accounts und direkte Ansprache erhoben.
• Variablen:
  • Unabhängige Variable: Filmattraktivität, operationalisiert durch fünf Konstrukte: Star-Einfluss (Star Influence, SI), Publikumsbewusstsein (Audience Awareness, AAW), Produktionsqualität des Films (Movie Production Quality, MPQ), Thematische Resonanz des Films (Movie Thematic Resonance, MTR) und Promotion (PRO).
  • Mediierende Variable: Zuschauerzufriedenheit (Viewer Satisfaction, VS).
  • Abhängige Variable: Zuschauerloyalität (Viewer Loyalty, VL).
• Instrumentierung: Für alle Konstrukte wurde eine 5-stufige Likert-Skala verwendet. Die Validität wurde durch die explorative Faktorenanalyse (KMO = 0,718), divergente Validität (Fornell-Larcker-Kriterium) und konvergente Validität (AVE > 0,5) etabliert. Die Reliabilität wurde mittels McDonald's Omega bestätigt (alle Koeffizienten > 0,7).
• Analyse: Zur Analyse der Pfaddiagramme zur Prüfung direkter, indirekter und Mediations-Effekte wurde die Strukturgleichungsmodellierung (SEM) eingesetzt. Die Studie nutzte SPSS 12 für die Kodierung und STATA 12 für die Analyse.

Wesentliche Ergebnisse
Die Analyse der Strukturgleichungsmodellierung (SEM) lieferte folgende Ergebnisse:

1. Direkte Effekte auf die Zuschauerzufriedenheit: Star-Einfluss, Publikumsbewusstsein, Produktionsqualität des Films und thematische Resonanz des Films weisen alle einen statistisch signifikanten positiven Einfluss auf die Zuschauerzufriedenheit auf. Die Intensität der Promotion zeigte keinen signifikanten direkten Einfluss auf die Zufriedenheit.
2. Direkte Effekte auf die Zuschauerloyalität: Bei der direkten Analyse zeigte nur die thematische Resonanz des Films eine signifikante negative Beziehung zur Zuschauerloyalität. Die Zuschauerzufriedenheit hatte einen starken positiven direkten Einfluss auf die Zuschauerloyalität. Die Studie merkt an, dass dieses negative Ergebnis der thematischen Resonanz im Widerspruch zur Theorie steht.
3. Mediations-Effekte: Die Zuschauerzufriedenheit vollständig mediiert die Beziehung zwischen Star-Einfluss, Publikumsbewusstsein und Produktionsqualität des Films auf die Zuschauerloyalität. Sie partiell mediiert jedoch die Beziehung zwischen der thematischen Resonanz des Films und der Zuschauerloyalität.
4. Indirekte Effekte: Durch die Mediation der Zuschauerzufriedenheit demonstrieren Star-Einfluss, Publikumsbewusstsein, Produktionsqualität des Films und thematische Resonanz des Films alle signifikante positive indirekte Einflüsse auf die Zuschauerloyalität.
5. Modellgüte: Das vorgeschlagene Modell wies eine gute Anpassung an die Daten auf, belegt durch einen hohen CFI (0,998), TLI (0,998) und einen niedrigen RMSEA (0,002). Das Bestimmtheitsmaß (R²) lag bei 0,747, was darauf hindeutet, dass die Indikatoren der Filmattraktivität 74,7 % der Variation der Zuschauerloyalität erklären.

Wesentliche Beiträge

• Theoretischer Beitrag: Die Studie erweitert die Verhaltentheorie der Konsumentenloyalität, indem sie den „mediierenden Effekt der Zufriedenheit zwischen Attraktivitätswahrnehmung und Loyalität“ innerhalb der nigerianischen Filmindustrie empirisch validiert. Sie bestätigt, dass die Zuschauerzufriedenheit ein kritischer Mechanismus ist, durch den Filmattraktivität in Loyalität übergeht.
• Empirischer Beitrag: Die Forschung schließt spezifische Lücken in der bestehenden Literatur, indem sie sich auf untererforschte Variablen wie „Star-Einfluss“ und „Thematische Resonanz des Films“ im Kontext von Nollywood konzentriert. Sie geht über den traditionellen Fokus auf Drehbücher und Öffentlichkeitsarbeit hinaus, um einen umfassenderen Rahmen für das Verständnis des Zuschauerverhaltens zu bieten.
• Kontextueller Beitrag: Die Studie liefert einen spezifischen Rahmen für die Nachhaltigkeit der nigerianischen Filmindustrie, indem sie die psychologischen Reaktionen der Zuschauer (Zufriedenheit) mit wirtschaftlichen Ergebnissen (Loyalität und Nachhaltigkeit) verknüpft.

Bedeutung und Ansprüche
Die Autoren behaupten, dass die Studie signifikant sowohl zu den Geisteswissenschaften als auch zu den Wirtschaftswissenschaften beiträgt, indem sie eine kausale Verbindung zwischen Filmattraktivität, Zuschauerzufriedenheit und Zuschauerloyalität herstellt. Die primäre Bedeutung liegt in der Demonstration, dass für die Erreichung der Nachhaltigkeit und die Maximierung des wirtschaftlichen Potenzials (einschließlich der Schaffung von Arbeitsplätzen) die Stakeholder jene Faktoren priorisieren müssen, die die Zuschauerzufriedenheit vorantreiben.

Das Paper postuliert, dass, während direkte Versuche, die Loyalität durch Produktionselemente zu beeinflussen, gemischte Ergebnisse liefern können (insbesondere unter Hinweis auf den kontraintuitiven negativen direkten Effekt der thematischen Resonanz), diese Elemente sehr effektiv sind, wenn sie zuerst die Zuschauerzufriedenheit kultivieren. Folglich legt die Studie nahe, dass die Nachhaltigkeit der Industrie von einem strategischen Fokus auf Star-Power, Produktionsqualität, Publikumsbewusstsein und thematische Relevanz abhängt, um sicherzustellen, dass die Zuschauer zufrieden genug sind, um loyal zu bleiben. Die Autoren weisen auf Einschränkungen hinsichtlich der Repräsentativität der Stichprobe aufgrund der Art der Stichprobenziehung hin und empfehlen, die Ergebnisse hinsichtlich der Verallgemeinerbarkeit mit Vorsicht zu interpretieren, betonen jedoch, dass die interne Konsistenz und die theoretische Robustheit des Modells stark bleiben.