Film Attractiveness and Viewer Loyalty for the sustainability of the Movie Industry in Nigeria: The mediation of viewer Satisfaction

技术摘要：电影吸引力与观众忠诚度对尼日利亚电影业可持续性的影响

问题陈述
尼日利亚电影业（Nollywood）代表了一个重要的经济部门，它是尼日利亚仅次于农业的第二大就业来源，也是国内生产总值（GDP）的主要贡献者。尽管其产量极高——每天推出近三部低成本电影——且在全球范围内的渗透率不断提高，但该行业在观众忠诚度和长期可持续性方面仍面临挑战。虽然尼日利亚观众在历史上已从外国电影（好莱坞、宝莱坞）转向本土内容，但仍有很大一部分人认为诺莱坞（Nollywood）质量较低，理由包括情节、制作质量和可预测性的问题。

核心问题在于，缺乏关于“电影吸引力”的具体维度（如明星效应、制作质量和主题共鸣）如何转化为观众忠诚度的实证理解，而这对于该行业的经济可持续性至关重要。以往的研究主要集中在剧本和宣传上，忽略了观众满意度在其中的中介作用，以及在尼日利亚背景下明星影响力和主题共鸣对忠诚度的具体影响。

研究方法
本研究采用了定量研究设计，并运用纵向调查法。

• 样本： 研究针对通过系统随机抽样法从尼日利亚五个地缘政治区选出的 267 名电影观众及爱好者。
• 抽样技术： 使用系统随机抽样来选择受访者。
• 数据收集： 数据分两个阶段收集，间隔一个月，以减轻共同方法偏差。第一次施测涵盖自变量（电影吸引力构念），第二次涵盖中介变量（观众满意度）和因变量（观众忠诚度）。数据通过 Instagram 粉丝账号和直接外联，利用 Google Forms 进行收集。
• 变量：
  • 自变量： 电影吸引力，通过五个构念进行操作化：明星影响（SI）、受众感知度（AAW）、电影制作质量（MPQ）、电影主题共鸣（MTR）和推广（PRO）。
  • 中介变量： 观众满意度（VS）。
  • 因变量： 观众忠诚度（VL）。
• 工具编制： 所有构念均采用 5 点李克特量表。通过探索性因子分析（KMO = 0.718）、区分效度（Fornell-Larcker 标准）和收敛效度（AVE > 0.5）确立了效度。通过 McDonald's Omega 系数（所有系数 > 0.7）确认了信度。
• 分析： 使用结构方程模型（SEM）进行路径图分析，以测试直接效应、间接效应和中介效应。研究利用 SPSS 12 进行编码，利用 STATA 12 进行分析。

关键结果
结构方程模型（SEM）分析得出以下发现：

1. 对观众满意度的直接影响： 明星影响、受众感知度、电影制作质量和电影主题共鸣对观众满意度均具有显著的正向影响。推广强度并未显示出对满意度的显著直接影响。
2. 对观众忠诚度的直接影响： 在进行直接分析时，仅有电影主题共鸣显示出与观众忠诚度的显著负相关关系。观众满意度对观众忠诚度具有强烈的正向直接影响。研究指出，这种主题共鸣的负面发现与理论相悖。
3. 中介效应： 观众满意度在明星影响、受众感知度和电影制作质量对观众忠诚度的关系中起到了完全中介作用。然而，它在电影主题共鸣与观众忠诚度的关系中起到了部分中介作用。
4. 间接效应： 通过观众满意度的中介作用，明星影响、受众感知度、电影制作质量和电影主题共鸣均表现出对观众忠诚度的显著正向间接影响。
5. 模型拟合度： 拟议模型与数据表现出良好的拟合度，证据为高 CFI (0.998)、TLI (0.998) 和低 RMSEA (0.002)。决定系数 (R²) 为 0.747，表明电影吸引力指标解释了观众忠诚度 74.7% 的变异。

主要贡献

• 理论贡献： 本研究通过在尼日利亚电影业背景下，实证验证“满意度在吸引力感知与忠诚度之间的中介效应”，扩展了消费者忠诚度的行为理论。研究证实，观众满意度是电影吸引力转化为忠诚度的关键机制。
• 实证贡献： 本研究填补了现有文献中的特定空白，重点关注了在诺莱坞背景下研究较少的变量，如“明星影响”和“电影主题共鸣”。研究超越了传统的剧本和宣传视角，提供了一个更全面的理解观众行为的框架。
• 语境贡献： 研究为尼日利亚电影业的可持续性提供了具体的框架，将观众心理反应（满意度）与经济成果（忠诚度和可持续性）联系起来。

意义与主张
作者声称，本研究通过建立电影吸引力、观众满意度和观众忠诚度之间的因果联系，对人文科学和管理科学都做出了显著贡献。其主要意义在于证明，为了实现可持续发展并最大化其经济潜力（包括创造就业），利益相关者必须优先考虑驱动观众满意度的因素。

本文认为，虽然通过制作元素直接影响忠诚度的尝试可能产生混合结果（特别是注意到主题共鸣的反直觉负向直接效应），但这些元素在首先培养了观众满意度之后是非常有效的。因此，研究表明，电影业的可持续性取决于对明星力量、制作质量、受众感知度和主题相关性的战略性关注，以确保观众获得足够的满意度从而保持忠诚。作者指出，由于抽样方法的性质，样本的代表性存在局限性，因此在解释研究结果的普适性时应保持谨慎，但模型的内部一致性和理论稳健性依然强大。