Film Attractiveness and Viewer Loyalty for the sustainability of the Movie Industry in Nigeria: The mediation of viewer Satisfaction

기술 요약: 나이지리아 영화 산업의 지속 가능성을 위한 영화 매력도와 시청자 충성도

문제 제기
나이지리아 영화 산업(놀리우드)은 농업에 이어 나이지리아에서 두 번째로 큰 고용 창출원이며 GDP에 크게 기여하는 중요한 경제 부문이다. 매일 거의 세 편의 저예산 영화가 제작되는 높은 생산량과 성장하는 글로벌 침투력에도 불구하고, 이 산업은 시청자 충성도와 장기적 지속 가능성 측면에서 과제에 직면해 있다. 나이지리아 시청자들이 과거에는 외국 영화(할리우드, 볼리우드)에서 현지 콘텐츠로 전환되었으나, 여ً전히 상당 부분은 스토리라인, 제작 품질 및 예측 가능성의 문제를 이유로 놀리우드를 열등하다고 인식하고 있다.

본 연구가 다루는 핵심 문제는 "영화 매력도"(스타 파워, 제작 품질, 주제적 공감 등)의 특정 차원이 어떻게 시청자 충성도로 이어지는지에 대한 실증적 이해의 부족이며, 이는 산업의 경제적 지속 가능성에 필수적이다. 기존 연구들은 주로 시나리오와 홍보에 집중해 왔으며, 이는 시청자 만족도의 매개 역할과 나이지리아 맥락 내에서 스타의 영향력 및 주제적 공감이 충성도에 미치는 구체적인 영향에 관한 공백을 남겼다.

연구 방법론
본 연구는 종단적 설문 조사 접근 방식을 사용하는 양적 연구 설계를 채택하였다.

• 표본: 본 연구는 나이지리아의 5개 지정학적 구역에서 체계적 무작위 추출법을 통해 선정된 267명의 영화 시청자 및 애호가를 대상으로 하였다.
• 표집 기술: 응답자를 선택하기 위해 체계적 무작위 추출법이 사용되었다.
• 데이터 수 collection: 공통 방법 편향(common method bias)을 완화하기 위해 한 달의 간격을 두고 두 단계로 데이터를 수집하였다. 첫 번째 조사는 독립 변수(영화 매력도 구성 요소)를 다루었으며, 두 번째 조사는 매개 변수(시청자 만족도)와 종속 변수(시청자 충성도)를 다루었다. 데이터는 인스타그램 팬 계정과 직접적인 연락을 통해 배포된 Google Forms를 통해 수집되었다.
• 변수:
  • 독립 변수: 영화 매력도는 스타 영향력(SI), 관객 인지도(AAW), 영화 제작 품질(MPQ), 영화 주제적 공감(MTR), 홍보(PRO)의 다섯 가지 구성 요소를 통해 조작화되었다.
  • 매개 변수: 시청자 만족도(VS).
  • 종속 변수: 시청자 충성도(VL).
• 도구: 모든 구성 요소에 5점 리커트 척도가 사용되었다. 타당성은 탐색적 요인 분석(KMO = 0.718), 판별 타당성(Fornell-Larcker 기준), 그리고 수렴 타당성(AVE > 0.5)을 통해 확립되었다. 신뢰도는 McDonald's Omega(모든 계수 > 0.7)를 사용하여 확인되었다.
• 분석: 경로 다이어그램 분석을 통해 직접, 간접 및 매개 효과를 테스트하기 위해 구조 방정식 모델링(SEM)을 사용하였다. 연구는 코딩을 위해 SPSS 12를, 분석을 위해 STATA 12를 활용하였다.

주요 결과
구조 방정식 모델링(SEM) 분석을 통해 다음과 같은 결과가 도출되었다:

1. 시청자 만족도에 미치는 직접 효과: 스타 영향력, 관객 인지도, 영화 제작 품질, 영화 주제적 공감은 모두 시청자 만족도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미친다. 홍보 강도는 만족도에 유의미한 직접적 영향을 미치지 않았다.
2. 시청자 충성도에 미치는 직접 효과: 직접 분석했을 때, 영화 주제적 공감만이 시청자 충성도와 유의미한 부(-)의 관계를 보였다. 시청자 만족도는 시청자 충성도에 강력한 정(+)의 직접적 영향을 미쳤다. 본 연구는 주제적 공감에 대한 이 부정적인 결과가 이론과 상반된다고 언급한다.
3. 매개 효과: 시청자 만족도는 스타 영향력, 관객 인지도, 영화 제작 품질과 시청자 충성도 사이의 관계를 완전 매개한다. 그러나 영화 주제적 공감과 시청자 충성도 사이의 관계는 부분 매개한다.
4. 간접 효과: 시청자 만족도의 매개를 통해 스타 영향력, 관객 인지도, 영화 제작 품질, 영화 주제적 공감은 모두 시청자 충성도에 유의미한 정(+)의 간접적 영향을 미친다.
5. 모델 적합도: 제안된 모델은 높은 CFI(0.998), TLI(0.998) 및 낮은 RMSEA(0.002)를 통해 데이터와 잘 부합함을 입증하였다. 결정 계수(R²)는 0.747로, 영화 매력도 지표가 시청자 충성도 변동의 74.7%를 설명함을 나타낸다.

주요 기여

• 이론적 기여: 본 연구는 나이지리아 영화 산업 내에서 "매력도 지각과 충성도 사이의 만족도의 매개 효과"를 실증적으로 검증함으로써 소비자 충성도의 행동 이론을 확장한다. 이는 시청자 만족도가 영화 매력이 충성도로 전환되는 데 있어 핵심적인 메커니즘임을 확인한다.
• 실증적 기여: 본 연구는 "스타 영향력" 및 "영화 주제적 공감"과 같이 연구가 미진한 변수에 초점을 맞춤으로써 기존 문헌의 특정 공백을 메운다. 이는 전통적인 시나리오 및 홍보 중심의 논의를 넘어 시청자 행동을 이해하기 위한 더 포괄적인 프레임워크를 제공한다.
• 맥락적 기여: 본 연구는 시청자의 심리적 반응(만족도)을 경제적 결과(충성도 및 지속 가능성)와 연결함으로써 나이지리아 영화 산업의 지속 가능성을 위한 구체적인 프레임워크를 제공한다.

의의 및 주장
저자들은 본 연구가 영화 매력도, 시청자 만족도, 시청자 충성도 사이의 인과 관계를 확립함으로써 인문학 및 경영 과학 모두에 유의미하게 기여한다고 주장한다. 주요 의의는 나이지리아 영화 산업이 지속 가능성을 달고 경제적 잠재력(고용 창출 포함)을 극대화하기 위해서는 시청자 만족도를 유도하는 요인들을 우선시해야 함을 입증하는 데 있다.

본 논문은 제작 요소들을 통해 충성도에 직접적으로 영향을 미치려는 시도(특히 주제적 공감의 역설적인 부정적 직접 효과를 주목하며)가 혼재된 결과를 낳을 수 있는 반면, 이러한 요소들이 시청자 만족도를 먼저 배양할 때 매우 효과적이라고 상정한다. 결과적으로, 본 연구는 영화 산업의 지속 가능성이 시청자가 충분히 만족하여 충성도를 유지하도록 만들기 위해 스타 파워, 제작 품질, 관객 인지도 및 주제적 관련성에 전략적으로 집중하는 것에 달려 있다고 제언한다. 저자들은 표집 방법의 특성상 표본의 대표성에 관한 제한 사항을 언급하며 결과 해석 시 주의를 요한다고 밝혔으나, 모델의 내부 일관성과 이론적 견고함은 강력하게 유지되고 있다.