Film Attractiveness and Viewer Loyalty for the sustainability of the Movie Industry in Nigeria: The mediation of viewer Satisfaction

Résumé Technique : Attractivité des Films et Fidélité des Spectateurs pour la Durabilité de l'Industrie Cinématographique au Nigéria

Énoncé du Problème
L'industrie cinématographique nigériane (Nollywood) représente un secteur économique important, étant le deuxième plus grand générateur d'emplois au Nigéria après l'agriculture et un contributeur majeur au PIB. Malgré son volume élevé de production — lançant près de trois films à faible budget quotidiennement — et sa croissance de pénétration mondiale, l'industrie est confrontée à des défis concernant la fidélité des spectateurs et la durabilité à long terme. Bien que les spectateurs nigérians se soient historiquement détournés des films étrangers (Hollywood, Bollywood) au profit des contenus locaux, une partie significative perçoit encore Nollywood comme inférieur, citant des problèmes d'intrigue, de qualité de production et de prévisibilité.

Le problème central abordé est le manque de compréhension empirique de la manière dont des dimensions spécifiques de l'« attractivité des films » (telles que le pouvoir des stars, la qualité de la production et la résonance thématique) se traduisent en fidélité des spectateurs, ce qui est essentiel pour la durabilité économique de l'industrie. Les études précédentes se sont largement concentrées sur les scénarios et la publicité, laissant des lacunes concernant le rôle médiateur de la satisfaction des spectateurs et l'impact spécifique de l'influence des stars et de la résonance thématique sur la fidélité dans le contexte nigérian.

Méthodologie
L'étude a employé un design de recherche quantitative utilisant une approche d'enquête longitudinale.

• Échantillon : L'étude visait 267 spectateurs de films et passionnés sélectionnés par échantillonnage aléatoire systématique à travers cinq zones géopolitiques du Nigéria.
• Technique d'échantillonnage : Un échantillonnage aléatoire systématique a été utilisé pour sélectionner les répondants.
• Collecte de données : Les données ont été collectées en deux étapes avec un intervalle d'un mois pour atténuer le biais de méthode commune. La première administration couvrait les variables indépendantes (construits d'attractivité des films), et la seconde couvrait le médiateur (satisfaction des spectateurs) et la variable dépendante (fidélité des spectateurs). Les données ont été recueillies via Google Forms distribués par le biais de comptes de fans sur Instagram et par une approche directe.
• Variables :
  • Variable Indépendante : L'Attractivité du Film, opérationnalisée à travers cinq construits : Influence des Stars (SI), Sensibilisation de l'Audience (AAW), Qualité de Production du Film (MPQ), Résonance Thématique du Film (MTR) et Promotion (PRO).
  • Variable Médiatrice : Satisfaction des Spectateurs (VS).
  • Variable Dépendante : Fidélité des Spectateurs (VL).
• Instrumentation : Une échelle de Likert à 5 points a été utilisée pour tous les construits. La validité a été établie par l'Analyse Factorielle Exploratoire (KMO = 0,718), la validité divergente (critère de Fornell-Larcker) et la validité convergente (AVE > 0,5). La fiabilité a été confirmée par l'Omega de McDonald (tous les coefficients > 0,7).
• Analyse : La Modélisation par Équations Structurelles (SEM) a été utilisée pour l'analyse du diagramme de chemin afin de tester les effets directs, indirects et de médiation. L'étude a utilisé SPSS 12 pour le codage et STATA 12 pour l'analyse.

Résultats Clés
L'analyse par Modélisation par Équations Structurelles (SEM) a produit les résultats suivants :

1. Effets Directs sur la Satisfaction des Spectateurs : L'Influence des Stars, la Sensibilisation de l'Audience, la Qualité de Production du Film et la Résonance Thématique du Film ont tous des influences positives statistiquement significatives sur la Satisfaction des Spectateurs. L'intensité de la Promotion n'a pas montré d'influence directe significative sur la satisfaction.
2. Effets Directs sur la Fidélité des Spectateurs : Lorsqu'analysée directement, seule la Résonance Thématique du Film a montré une relation négative significative avec la Fidélité des Spectateurs. La Satisfaction des Spectateurs a eu une forte influence directe positive sur la Fidélité des Spectateurs. L'étude note que ce résultat négatif pour la résonance thématique est contraire à la théorie.
3. Effets de Médiation : La Satisfaction des Spectateurs médiatise totalement la relation entre l'Influence des Stars, la Sensibilisation de l'Audience et la Qualité de Production du Film sur la Fidélité des Spectateurs. Cependant, elle médiatise partiellement la relation entre la Résonance Thématique du Film et la Fidélité des Spectateurs.
4. Effets Indirects : À travers la médiation de la Satisfaction des Spectateurs, l'Influence des Stars, la Sensibilisation de l'Audience, la Qualité de Production du Film et la Résonance Thématique du Film démontrent tous des influences indirectes positives significatives sur la Fidélité des Spectateurs.
5. Ajustement du Modèle : Le modèle proposé a démontré un bon ajustement avec les données, comme en témoignent le CFI élevé (0,998), le TLI (0,998) et un faible RMSEA (0,002). Le coefficient de détermination (R²) était de 0,747, indiquant que les indicateurs d'attractivité des films expliquent 74,7 % de la variation de la fidélité des spectateurs.

Principales Contributions

• Contribution Théorique : L'étude étend la théorie comportementale de la fidélité des consommateurs en validant empiriquement l'« Effet Médiateur de la Satisfaction entre la Perception de l'Attractivité et la Fidélité » au sein de l'industrie cinématographique nigériane. Elle confirme que la satisfaction des spectateurs est un mécanisme critique par lequel l'attractivité des films se traduit en fidélité.
• Contribution Empirique : La recherche comble des lacunes spécifiques dans la littérature existante en se concentrant sur des variables sous-recherchées telles que l'« Influence des Stars » et la « Résonance Thématique du Film » dans le contexte de Nollywood. Elle dépasse l'accent traditionnel mis sur les scénarios et la publicité pour fournir un cadre plus complet de compréhension du comportement des spectateurs.
• Contribution Contextuelle : L'étude fournit un cadre spécifique pour la durabilité de l'industrie cinématographique nigériane, liant les réponses psychologiques des spectateurs (satisfaction) aux résultats économiques (fidélité et durabilité).

Signification et Revendications
Les auteurs affirment que l'étude contribue de manière significative tant aux sciences humaines qu'aux sciences de gestion en établissant un lien causal entre l'attractivité des films, la satisfaction des spectateurs et la fidélité des spectateurs. La principale signification réside dans la démonstration que, pour que l'industrie cinématographique nigériane atteigne la durabilité et maximise son potentiel économique (y compris la création d'emplois), les parties prenantes doivent donner la priorité aux facteurs qui stimulent la satisfaction des spectateurs.

L'article postule que, bien que les tentatives directes d'influencer la fidélité par des éléments de production puissent donner des résultats mitigés (notant spécifiquement l'effet direct négatif contre-intuitif de la résonance thématique), ces éléments sont hautement efficaces lorsqu'ils cultivent d'abord la satisfaction des spectateurs. Par conséquent, l'étude suggère que la durabilité de l'industrie dépend d'une approche stratégique de la puissance des stars, de la qualité de la production, de la sensibilisation de l'audience et de la pertinence thématique pour garantir que les spectateurs soient suffisamment satisfaits pour rester fidèles. Les auteurs notent des limitations concernant la représentativité de l'échantillon en raison de la nature de la méthode d'échantillonnage, suggérant que les résultats doivent être interprétés avec prudence quant à la généralisabilité, mais que la cohérence interne et la robustesse théorique du modèle restent fortes.