Perceived Green Marketing and Perceived Msme Sustainability Impact: TheRole of Consumer Behavior and Market Disruption

في المدن الصاخبة في إندونيسيا، يعيد تحول هادئ تشكيل كيفية ارتداء الناس لملابسهم وكيفية رؤيتهم للعالم من حولهم. فعلى مدى عقود، كان قطاع الموضة مدفوعاً بدورة مستمرة من شراء ملابس جديدة والتخلص من القديمة، وهو نمط يترك بصمة ثقيلة على الكوكب. ومع ذلك، برز مؤخراً نهج مختلف: متاجر الملابس المستعملة (الثرِفت). تبيع هذه المتاجر ملابس مستعملة، مما يوفر وسيلة لإطالة عمر الملابس وتقليل النفايات. لا يقتصر هذا الحراك على توفير المال فحسب؛ بل يتجذر في إيمان متزايد بأن اختيار السلع المستعملة هو فعل من أفعال الرعاية البيئية. وعندما تسلط الشركات الضوء على هذه الفوائد الصديقة للبيئة من خلال إعلاناتها ورسائلها، فإنها تشارك فيما يسميه الخبراء "التسويق الأخضر". لكن القصة لا تنتهي عند عملية شراء واحدة. فعندما يقرر الكثير من الناس شراء ملابس مستعملة بدلاً من الجديدة، فإنهم لا يغيرون خزائن ملابسهم فحسب، بل يغيرون السوق بأكمله. قد يبدو هذا التحول بمثابة اضطراب للنظام القائم، مما يتحدى الشركات المحلية التي تعتمد على بيع المنتجات الجديدة. وكان السؤال الذي أراد الباحثون الإجابة عليه هو كيف تؤدي هذه الخيارات الفردية، التي يحفزها التسويق الأخضر، إلى تغيير نظرة الناس لصحة ومستقبل الشركات المحلية الصغيرة.

لقد شرع فريق من الباحثين من جامعات في إندونيسيا في تتبع هذا المسار بدقة. فقد ركزوا على خمس مدن كبرى — جاكرتا، وباندونج، وسورابايا، ويوجياكارتا، وماكاسار — حيث استطلعوا آراء 500 شخص لديهم خبرة في شراء منتجات الملابس المستعملة. وكان الهدف هو فهم سلسلة الأحداث التي تبدأ برسالة تسويقية وتنتهي بالإدراك حول حال الشركات المحلية. ووجد الباحثون أنه عندما يرى المستهلكون متاجر الملابس المستعملة وهي تنقل رسائل واضحة وموثوقة حول حماية البيئة، فإنهم يبدؤون في رؤية قيمة حقيقية في تلك المنتجات. لا يقتصر الأمر على مجرد شعور بالإعجاب بالملابس؛ بل هو إيمان حقيقي بأن شراءها يساعد الكوكب. وهذا الشعور بالقيمة البيئية هو الخطوة الأولى الحاسمة. فبمجرد أن يشعر الناس بأن مشترياتهم تفعل الخير، يبدؤون في ملاحظة أن عالم الموضة نفسه يتغير. ويبدؤون في إدراك أن السوق يتعرض للاضطراب، مع تغير الأسعار، وانتقال الطلب بعيداً عن السلع الجديدة، واشتداد المنافسة.

يعمل هذا الإدراك بتغير السوق كمحفز قوي للسلوك. فعندما يشعر الناس بأن المشهد العام للموضة يتحول، يصبحون أكثر عرضة لتغيير عاداتهم، والابتعال عن شراء الملابس الجديدة والتوجه نحو البدائل المستعملة. وأظهرت الدراسة أن هذا التحول ليس تعديلاً طفيفاً، بل هو تغيير كبير في طريقة تسوق الناس. ومع قيام المزيد من المستهلكين بهذا التحول، ينشأ إدراك جديد فيما يتعلق بالتأثير على الشركات المحلية الصغيرة، المعروفة باسم MSMEs. وهي المؤسسات المتناهية الصغر والصغيرة والمتوسطة التي تشكل العمود الفقري لاقتصاد الموضة المحلي. وقد اكتشف الباحثون أنه عندما ينتقل المستهلكون إلى منتجات الملابس المستعملة، يبدؤون في الاعتقاد بأن هذه الشركات المحلية تواجه طريقاً أكثر صعوبة. فهم يدركون أن إيرادات هذه المتاجر الصغيرة قد تتقلص، وأن النمو قد يصبح أصعب، وأن البقاء على المدى الطويل قد يكون في خطر. ومن المهم ملاحظة أن هذا هو تصور لدى المتسوقين، وليس بالضرورة قياساً مؤكداً لحسابات الشركات الفعلية أو وضعها التشغيلي. إنه الكيفية التي يفسر بها المستهلكون عواقب خياراتهم.

إن النتيجة الأكثر لفتاً للنظر في هذا البحث هي أن هذه الخطوات مرتبطة بعمق في تسلسل واحد متدفق. فالتأثير الخاص بالتسويق الأخضر لا يقفز مباشرة إلى النتيجة النهائية، بل يسافر عبر سلسلة: التسويق يخلق شعوراً بالقيمة البيئية، مما يؤدي إلى الشعور باضطراب السوق، والذي يشجع بدوره على الانتقال إلى الملابس المستعملة، وهو ما يشكل في النهاية النظرة تجاه استدامة الأعمال المحلية. وقد أظهرت البيانات أن هذه السلسلة بأكملها قوية وذات دلالة إحصائية. بعبارة أخرى، إن الطريقة التي تتحدث بها متاجر الملابس المستعملة عن البيئة تؤثر بشكل مباشر على كيفية رؤية المستهلك لمستقبل اقتصادهم المحلي، ولكن فقط لأن ذلك المستهلك يشعر أولاً بالقيمة البيئية، ثم يستشعر تغير السوق، ثم يغير سلوكه الخاص. وتشير الدراسة إلى وجود مقايضة معقدة هنا؛ فبينما يُنظر إلى شراء الملابس المستعملة على أنه فوز للكوكب، فإنه يُنظر إليه في الوقت ذاته من قبل المتسوقين كتحدٍ للشركات الصغيرة التي تبيع الملابس الجديدة.

تقدم هذه الأبحاث صورة واضحة لعقل المستهلك الحديث. فهي تظهر أن الناس لا يشترون قميصاً فحسب، بل يشاركون في سردية اقتصادية وبيئية أكبر. ولا تدعي الدراسة أن متاجر الملابس المستعملة تدمر الشركات المحلية موضوعياً، كما أنها لا تقول إنها تنقذ العالم بمفردها. بدلاً من ذلك، فهي تكشف كيف يتشكل إدراك هذه النتيات. وتشير النتائج إلى أنه لكي تزدهر الشركات المحلية في هذه البيئة الجديدة، لا يمكنها تجاهل هذه التصورات المتغيرة. قد يحتاجون إلى التكيف من خلال تبني علامتهم التجارية الخضراء الخاصة، أو اعتماد ممارسات دائرية، أو إيجاد طرق لتمييز منتجاتهم. وفي نهاية المطاف، تسلط الدراسة الضوء على أن الرحلة من الرسالة التسويقية إلى إدراك الأثر الاقتصادي هي رحلة طويلة، ممهدة بالقيم المتغيرة والعادات المتحولة. وهي تذكرنا بأنه في عالم الاستهلاك المستدام، كل خيار يتخذه المتسوق هو جزء من قصة أكبر حول كيفية تطور الأسواق وكيفية تكيف المجتمعات.