Perceived Green Marketing and Perceived Msme Sustainability Impact: TheRole of Consumer Behavior and Market Disruption

인도네시아의 활기찬 도시들에서, 사람들이 옷을 입는 방식과 세상을 바라보는 관점을 재편하는 조용한 변화가 일어나고 있습니다. 수십 년 동안 패션 산업은 끊임없이 새 옷을 사고 헌 옷을 버리는 순환에 의해 주도되어 왔으며, 이러한 패턴은 지구에 무거운 발자국을 남깁니다. 그러나 최근에는 다른 접근 방식이 탄력을 받고 있습니다. 바로 중고품 매장(thrift store)입니다. 이 상점들은 중고 의류를 판매함으로써 의류의 수명을 연장하고 폐기물을 줄이는 방법을 제시합니다. 이 움직임은 단순히 돈을 아끼는 것만이 아닙니다. 이는 중고 물품을 선택하는 것이 환경을 돌보는 행위라는 점에 뿌리를 둔 성장하는 믿음에서 비롯되었습니다. 기업들이 광고와 메시지를 통해 이러한 친환경적 이점을 강조할 때, 그들은 전문가들이 말하는 '그린 마케팅'을 수행하는 것입니다. 하지만 이야기는 단 한 번의 구매로 끝나지 않습니다. 많은 사람이 새 옷 대신 중고 의류를 구매하기로 결정할 때, 그들은 단순히 자신의 옷장을 바꾸는 것이 아니라 시장 전체를 변화시키고 있습니다. 이러한 변화는 기성 질서에 대한 파괴처럼 느껴질 수 있으며, 새 제품을 판매하는 데 의존하는 지역 기업들에게 도전이 됩니다. 연구자들이 답을 찾고자 했던 질문은, 그린 마케팅에 의해 촉발된 이러한 개인의 선택이 어떻게 사람들의 지역 소상공인에 대한 건강과 미래에 대한 인식 변화로 이어지는가 하는 것이었습니다.

인도네시아 대학의 연구팀은 바로 이 경로를 추적하기 위해 나섰습니다. 그들은 자카르타, 반둥, 수라바야, 요그야카르타, 마카사르 등 5개 주요 도시를 중심으로 중고 제품 구매 경험이 있는 500명을 대상으로 설문 조사를 실시했습니다. 목표는 마케팅 메시지에서 시작하여 지역 비즈니스의 현황에 대한 인식으로 끝나는 일련의 사건 체인을 이해하는 것이었습니다. 연구 결과, 소비자들이 중고 매장이 환경 보호에 관한 명확하고 신뢰할 수 있는 메시지를 전달할 때, 그들은 해당 제품에 실질적인 가치를 부여하기 시작한다는 것을 발견했습니다. 이는 단순히 옷이 마음에 든다는 느낌이 아니라, 중고 제품을 사는 것이 지구에 도움이 된다는 진정한 믿음입니다. 이러한 환경적 가치에 대한 인식은 첫 번째 중요한 단계입니다. 사람들이 자신의 구매가 선한 일을 하고 있다고 느끼게 되면, 그들은 패션계 자체가 변하고 있다는 것을 알아차리기 시작합니다. 그들은 가격이 변동하고, 수요가 새 제품에서 멀어지며, 경쟁이 심화되는 등 시장이 재편되고 있다고 인식하기 시작합니다.

이러한 시장 변화에 대한 인식은 강력한 행동 유발 기제로 작와합니다. 사람들이 패션 지형이 변하고 있다고 느낄 때, 그들은 새 옷 구매에서 벗어나 중고 대안으로 습관을 바꿀 가능성이 더 높습니다. 연구는 이 전환이 사소한 조정이 아니라 쇼핑 방식의 중대한 변화임을 보여주었습니다. 더 많은 소비자가 이러한 전환을 할수록, 새로운 인식, 즉 중고 제품 구매가 지역 소상공인(MSME)에 미치는 영향에 대한 인식이 생겨납니다. 이들은 지역 패션 경제의 중추를 형성하는 미세, 소규모 및 중견 기업들을 의미합니다. 연구진은 소비자들이 중고 제품으로 전환할 때, 이들 지역 기업들이 더 힘든 길을 걷게 될 것이라고 믿기 시작한다는 것을 발견했습니다. 소비자들은 이들 소상공인의 매출이 줄어들고, 성장이 어려워지며, 장기적인 생존이 위협받을 수 있다고 인식합니다. 여기서 중요한 점은 이것이 쇼핑객들이 가진 '인식'이지, 반드시 기업의 실제 통장 잔고나 운영 상태를 확인한 측정값은 아니라는 점입니다. 그것은 소비자들이 자신의 선택이 가져올 결과에 대해 해석하는 방식입니다.

이 연구의 가장 놀라운 발견은 이러한 단계들이 하나의 흐로 흐르는 연속적인 과정으로 깊게 연결되어 있다는 점입니다. 그린 마케팅의 영향은 최종 결과로 바로 뛰어넘지 않습니다. 대신, 마케팅이 환경적 가치 인식을 만들고, 이것이 시장의 변화에 대한 느낌으로 이어지며, 이것이 다시 중고 제품으로의 전환을 독려하고, 마지막으로 지역 비즈니스의 지속 가능성에 대한 견해를 형성하는 체인을 거칩니다. 데이터는 이 전체 체인이 강력하고 통계적으로 유의미하다는 것을 보여주었습니다. 즉, 중고 매장이 환경에 대해 이야기하는 방식은 소비자가 먼저 환경적 가치를 느끼고, 그다음 시장의 변화를 감지하며, 그다음 자신의 행동을 바꿀 때만 소비자의 지역 경제 미래에 대한 인식에 직접적인 영향을 미친다는 것입니다. 연구는 여기서 복잡한 트레이드오프(상충 관계)가 작용하고 있음을 시사합니다. 중고 의류를 사는 것이 지구에는 승리로 여겨지는 동시에, 새 옷을 파는 소상공인들에게는 도전 과제로 인식된다는 것입니다.

이 연구는 현대 소비자의 마음을 명확하게 보여줍니다. 사람들은 단순히 셔츠 한 벌을 사는 것이 아니라, 더 큰 경제적, 환경적 서사에 참여하고 있음을 보여줍니다. 이 연구는 중고 매장이 객관적으로 지역 기업을 파괴하고 있다거나, 혹은 중고 매장이 세상을 단독으로 구하고 있다고 주장하는 것이 아닙니다. 대신, 이러한 결과에 대한 인식이 어떻게 형성되는지를 밝혀냅니다. 연구 결과는 지역 기업들이 이 새로운 환경에서 번창하기 위해서는 이러한 변화하는 인식을 무시해서는 안 된다는 점을 시사합니다. 그들은 자신들만의 그린 브랜딩을 수용하거나, 순환 경제 모델을 채택하거나, 제품을 차별화하는 방법을 찾는 방식으로 적응해야 할 수도 있습니다. 궁극적으로, 이 연구는 마케팅 메시지에서 경제적 영향에 대한 인식에 이르는 여정이 변화하는 가치와 이동하는 습관으로 이루어진 긴 여정임을 강조합니다. 이는 지속 가능한 소비의 세계에서 쇼퍼가 내리는 모든 선택이 시장이 어떻게 진화하고 공동체가 어떻게 적응하는지에 대한 더 큰 이야기의 일부임을 상기시켜 줍니다.