Perceived Green Marketing and Perceived Msme Sustainability Impact: TheRole of Consumer Behavior and Market Disruption

Nelle frenetiche città dell'Indonesia, un cambiamento silenzioso sta rimodellando il modo in cui le persone si vestono e come vedono il mondo circostante. Per decenni, l'industria della moda è stata guidata dal ciclo costante di acquisto di nuovi abiti e scarto di quelli vecchi, un modello che lascia un'impronta pesante sul pianeta. Recentemente, tuttavia, un approccio diverso ha guadagnato terreno: il negozio di abbigliamento usato (thrift store). Questi negozi vendono abiti di seconda mano, offrendo un modo per prolungare la vita dei capi e ridurre gli sprechi. Questo movimento non riguarda solo il risparmio economico; è radicato in una crescente convinzione che scegliere articoli usati sia un atto di cura ambientale. Quando le imprese mettono in risalto questi benefici ecologici attraverso la loro pubblicità e i loro messaggi, stanno facendo quello che gli esperti chiamano green marketing. Ma la storia non finisce con un singolo acquisto. Quando molte persone decidono di acquistare abiti usati invece che nuovi, non stanno solo cambiando il proprio guardaroba; stanno alterando l'intero mercato. Questo spostamento può essere percepito come una perturbazione dell'ordine stabilito, che sfida le imprese locali che contano sulla vendita di prodotti nuovi. La domanda che i ricercatori volevano porre era come queste scelte individuali, innescate dal green marketing, si propagassero per cambiare la percezione delle persone riguardo alla salute e al futuro delle piccole imprese locali.

Un team di ricercatori provenienti da università indonesiane si è posto l'obiettivo di tracciare esattamente questo percorso. Si sono concentrati su cinque grandi città — Jakarta, Bandung, Surabaya, Yogyakarta e Makassar — intervistando 500 persone che avevano esperienza nell'acquisto di prodotti di seconda mano. L'obiettivo era comprendere la catena di eventi che parte da un messaggio di marketing e termina con la percezione di come stiano andando le attività locali. I ricercatori hanno scoperto che quando i consumatori vedono i negozi di seconda mano comunicare messaggi chiari e affidabili sulla protezione dell'ambiente, iniziano a vedere un valore reale in quei prodotti. Non è solo una sensazione di gradimento per i vestiti; è una genuina convinzione che acquistarli aiuti il pianeta. Questo senso di valore ambientale è il primo passo cruciale. Una volta che le persone sentono che il loro acquisto sta facendo del bene, iniziano a notare che il mondo della moda stesso sta cambiando. Iniziano a percepire che il mercato viene perturbato, con prezzi che cambiano, la domanda che si sposta dagli articoli nuovi e una competizione che si intensifica.

Questa percezione di un mercato in mutamento agisce come un potente innesco per il comportamento. Quando le persone sentono che il panorama della moda si sta trasformando, sono più propense a cambiare le proprie abitudini, allontanandosi dall'acquisto di vestiti nuovi e orientandosi verso alternative di seconda mano. Lo studio ha dimostrato che questo passaggio non è un piccolo aggiustamento, ma un cambiamento significativo nel modo in cui le persone acquistano. Man mano che più consumatori compiono questo passaggio, emerge una nuova percezione riguardo l'impatto sulle piccole imprese locali, note come MSME. Queste sono le micro, piccole e medie imprese che formano la spina dorsale dell'economia locale della moda. I ricercatori hanno scoperto che, quando i consumatori passano ai prodotti di seconda mano, iniziano a credere che queste imprese locali stiano affrontando una strada più difficile. Percepiscono che il fatturato di questi piccoli negozi potrebbe diminuire, che la crescita potrebbe diventare più difficile e che la sopravvivenza a lungo termine potrebbe essere a rischio. È importante notare che questa è una percezione detenuta dagli acquirenti, non necessariamente una misurazione confermata dei conti bancari o dello stato operativo effettivo delle imprese. È il modo in cui i consumatori interpretano le conseguenze delle proprie scelte.

Il risultato più sorprendente della ricerca è che questi passaggi sono profondamente connessi in un'unica sequenza fluida. L'influenza del green marketing non salta direttamente al risultato finale. Inveve, viaggia attraverso una catena: il marketing crea un senso di valore ambientale, che porta a un sentimento di perturbazione del mercato, che incoraggia il passaggio al second-hand, che infine modella la visione della sostenibilità delle imprese locali. I dati hanno mostato che l'intera catena è forte e statisticamente significativa. In altre parole, il modo in cui un negozio di seconda mano parla dell'ambiente influenza direttamente il modo in cui un consumatore vede il futuro della propria economia locale, ma solo perché quel consumatore prima sente il valore dell'ambiente, poi percepisce il mercato che cambia e poi cambia il proprio comportamento. Lo studio suggerisce che è in gioco un complesso compromesso. Mentre l'acquisto di abiti usati è visto come una vittoria per il pianeta, è simultaneamente percepito dagli acquirenti come una sfida per le piccole imprese che vendono abiti nuovi.

Questa ricerca offre un quadro chiaro della mente del consumatore moderno. Mostra che le persone non stanno solo comprando una camicia; stanno partecipando a una narrazione economica e ambientale più ampia. Lo studio non afferma che i negozi di seconda mano stiano oggettivamente distruggendo le imprese locali, né dice che stiano salvando il mondo da soli. Invece, rivela come si formi la percezione di questi esiti. I risultati suggeriscono che, affinché le imprese locali possano prosperare in questo nuovo ambiente, non possono ignorare queste percezioni in evoluzione. Potrebbero dover adattarsi abbracciando il proprio branding verde, adottando pratiche circolari o trovando modi per differenziare i propri prodotti. In definitiva, lo studio evidenzia che il viaggio da un messaggio di marketing alla percezione di un impatto economico è un percorso lungo, pavimentato da valori che cambiano e abitudini che si trasformano. Ci ricorda che, nel mondo del consumo sostenibile, ogni scelta fatta da un acquirente è parte di una storia più grande su come i mercati si evolvono e come le comunità si adattano.