Perceived Green Marketing and Perceived Msme Sustainability Impact: TheRole of Consumer Behavior and Market Disruption

インドネシアの活気ある都市では、人々の服装や周囲の世界に対する見方を再形成する、静かな変化が起きている。数十年にわたり、ファッション業界は新しい服を買い、古いものを捨てるという絶え間ないサイクルによって推進されてきたが、このパターンは地球に重い足跡を残している。しかし最近では、異なるアプローチが支持を集めている。それが古着屋（スリフトストア）である。これらのショップは中古の衣類を販売しており、衣服の寿命を延ばし、廃棄物を減らす手段を提供している。この動きは単にお金を節約することだけではなく、中古品を選ぶことが環境への配慮という行為であるという、高まりつつある信念に根ざしている。企業が広告やメッセージを通じてこれらの環境に優しい利点を強調するとき、彼らは専門家が「グリーンマーケティング」と呼ぶものに従事しているのである。しかし、物語は一度の購入で終わるわけではない。多くの人々が新品の代わりに古着を買うと決めたとき、彼らは単に自分のワードローブを変えているだけでなく、市場全体を変容させているのである。この変化は、新しい製品を売ることに依存している地元のビジネスにとって、既存の秩序を乱すものと感じられることがある。研究者が答えを知りたかったのは、グリーンマーケティングによって引き起こされたこれらの個人の選択が、どのように人々が地元の小規模ビジネスの健全性と将来をどのように捉えるかへと波及していくのかという点であった。

インドネシアの大学の研究チームは、まさにこの経路を辿るべく調査を行った。彼らはジャカルタ、バンドン、スラバヤ、ジョグジャカルタ、マカッサルの5つの主要都市に焦点を当て、古着製品の購入経験がある500人を対象に調査を実施した。目的は、マーケティングメッセージから始まり、地元のビジネスがどのように推移しているかという認識に至るまでの一連の出来事を理解することであった。研究者たちは、消費者が環境保護に関する明確で信頼できるメッセージを発信する古着屋を目にするとき、それらの製品に真の価値を見出し始めることを発見した。これは単に服を「好きだ」という感情ではない。それらを購入することが地球を助けるという純粋な信念である。この環境的価値の感覚が、最初の重要なステップとなる。人々が自分の購入が「良いこと」をしていると感じ始めると、ファッション界そのものが変化していることに気づき始める。彼らは、価格が変動し、需要が新品から離れ、競争が激化するなど、市場が混乱していると認識し始めるのである。

この市場の変化という認識は、強力なトリガーとして機能する。人々がファッションの景観が変容していると感じるとき、彼らは習慣を切り替え、新しい服を買うことから古着という選択肢へと移行する可能性が高くなる。研究によれば、この切り替えは些細な調整ではなく、人々の買い物の仕方の重大な変化である。より多くの消費者がこの切り替えを行うにつれて、新たな認識が生まれる。それは、地元の経済の屋台骨を形成しているマイクロ、スモール、ミディアム・エンタープライズ（MSME）、すなわち中小零細企業への影響に関する認識である。研究者たちは、消費者が古着製品へと切り替えると、これらの地元企業がより困難な道のりに直面していると信じ始めることを発見した。消費者は、これらの小さなショップの収益が減少したり、成長が困難になったり、長期的な生存が危ぶまれたりしているのではないかと認識するのである。ここで重要なのは、これは買い物客による「認識」であり、必ずしも企業の実際の銀行口座や運営状況を確定的に測定したものではないということである。それは、消費者が自分たちの選択の結果をどのように解釈しているかを示している。

この研究の最も驚くべき発見は、これらのステップが単一の流れるようなシーケンスとして深く結びついていることである。グリーンマーケティングの影響は、最終的な結果へと直接飛び越えるのではない。代わりに、それは連鎖を辿る。マーケティングが環境的価値の感覚を生み出し、それが市場の混乱という感覚につながり、それが古着への切り替えを促し、最終的に地元ビジネスの持続可能性に対する見方を形作るのである。データは、この連鎖全体が強力で統計的に有意であることを示した。言い換えれば、古着屋が環境について語る方法は、消費者がまず環境の価値を感じ、次に市場の変化を察知し、そして自身の行動を変えることで初めて、消費者が自国の経済の未来をどのように見るかに直接的な影響を与えるのである。研究は、ここには複雑なトレードオフが働いていることを示唆している。古着を買うことは地球にとっては勝利と見なされる一方で、新品を売る小規模なビジネスにとっては同時に課題であると、買い物客には認識されているのである。

この研究は、現代の消費者の心理を明確に描き出している。それは、人々が単にシャツを買っているのではなく、より大きな経済的・環境的な物語に参加していることを示している。この研究は、古着屋が客観的に地元ビジネスを破壊していると主張しているわけでも、また、彼らが単独で世界を救っていると言っているわけでもない。そうではなく、これらの結果に対する「認識」がいかに形成されるかを明らかにしている。研究結果は、地元のビジネスがこの新しい環境の中で繁栄するためには、これらの変化する認識を無視することはできないことを示唆している。彼らは、独自のグリーンブランディングを取り入れたり、循環型の慣行を採用したり、あるいは自社製品を差別化する方法を見つけたりすることで、適応する必要があるかもしれない。結局のところ、この研究は、マーケティングメッセージから経済的影響の認識に至るまでの道のりは長く、変化する価値観と移り変わる習慣によって舗装されていることを強調している。それは、持続可能な消費の世界において、ショッパーが行うあらゆる選択が、市場がいかに進化し、コミュニティがいかに適応するかという、より大きな物語の一部であることを私たちに思い出させてくれるのである。