Perceived Green Marketing and Perceived Msme Sustainability Impact: TheRole of Consumer Behavior and Market Disruption

En las bulliciosas ciudades de Indonesia, un cambio silencioso está remodelando la forma en que la gente viste y cómo perciben el mundo que los rodea. Durante décadas, la industria de la moda ha sido impulsada por el ciclo constante de comprar ropa nueva y desechar la vieja, un patrón que deja una pesada huella en el planeta. Recientemente, sin embargo, un enfoque diferente ha ganado tracción: la tienda de segunda mano (thrift store). Estas tiendas venden ropa de segunda mano, ofreciendo una forma de extender la vida útil de las prendas y reducir los residuos. Este movimiento no se trata solo de ahorrar dinero; está arraigado en la creciente creencia de que elegir artículos usados es un acto de cuidado ambiental. Cuando las empresas destacan estos beneficios ecológicos a través de su publicidad y mensajes, están participando en lo que los expertos llaman marketing verde. Pero la historia no termina con una sola compra. Cuando muchas personas deciden comprar ropa usada en lugar de nueva, no solo están cambiando sus propios armarios; están alterando todo el mercado. Este cambio puede sentirse como una disrupción al orden establecido, desafiando a los negocios locales que dependen de la venta de productos nuevos. La pregunta que los investigadores querían responder era cómo estas elecciones individuales, impulsadas por el marketing verde, repercuten en el cambio de la percepción de la gente sobre la salud y el futuro de las pequeñas empresas locales.

Un equipo de investigadores de universidades de Indonesia se propuso rastrear este camino exacto. Se centraron en cinco ciudades principales—Yakarta, Bandung, Surabaya, Yogyakarta y Makassar—encuestando a 500 personas que tenían experiencia en la compra de productos de segunda mano. El objetivo era comprender la cadena de eventos que comienza con un mensaje de marketing y termina con una percepción de cómo les va a los negocios locales. Los investigadores descubrieron que cuando los consumidores ven que las tiendas de segunda mano comunican mensajes claros y confiables sobre la protección del medio ambiente, comienzan a ver un valor real en esos productos. Esto no es solo una sensación de que les gusta la ropa; es una creencia genuina de que comprarla ayuda al planeta. Este sentido de valor ambiental es el primer paso crucial. Una vez que las personas sienten que su compra está haciendo el bien, comienzan a notar que el mundo de la moda misma está cambiando. Comienzan a percibir que el mercado está siendo perturbado, con precios que cambian, la demanda alejándose de los artículos nuevos y la competencia intensificándose.

Esta percepción de un mercado cambiante actúa como un poderoso detonante para el comportamiento. Cuando las personas sienten que el panorama de la moda se está transformando, es más probable que cambien sus hábitos, alejándose de la compra de ropa nueva y moviéndose hacia las alternativas de segunda mano. El estudio mostró que este cambio no es un ajuste menor, sino un cambio significativo en la forma en que la gente compra. A medida que más consumidores realizan este cambio, surge una nueva percepción respecto al impacto en los pequeños negocios locales, conocidos como MSME (micro, pequeñas y medianas empresas). Estas son las micro, pequeñas y medianas empresas que forman la columna vertebral de la economía de la moda local. Los investigadores descubrieron que cuando los consumidores cambian hacia los productos de segunda mano, comienzan a creer que estos negocios locales enfrentan un camino más difícil. Perciben que los ingresos de estas pequeñas tiendas podrían estar disminuyendo, que el crecimiento podría volverse más difícil y que la supervivencia a largo plazo podría estar en riesgo. Es importante señalar que esta es una percepción sostenida por los compradores, no necesariamente una medición confirmada de las cuentas bancarias reales o el estado operativo de los negocios. Es cómo los consumidores interpretan las consecuencias de sus propias elecciones.

El hallazgo más sorprendente de la investigación es que estos pasos están profundamente conectados en una secuencia única y fluante. La influencia del marketing verde no salta directamente al resultado final. En cambio, viaja a través de una cadena: el marketing crea un sentido de valor ambiental, lo que conduce a un sentimiento de disrupción del mercado, lo que fomenta el cambio hacia la segunda mano, lo que finalmente moldea la visión de la sostenibilidad de los negocios locales. Los datos mostraron que toda esta cadena es fuerte y estadísticamente significativa. En otras palabras, la forma en que una tienda de segunda mano habla del medio ambiente influye directamente en cómo un consumidor ve el futuro de su economía local, pero solo porque ese consumidor primero siente el valor del medio ambiente, luego percibe el cambio en el mercado y después cambia su propio comportamiento. El estudio sugiere que hay un complejo intercambio en juego. Si bien comprar ropa usada se ve como una victoria para el planeta, simultáneamente es percibido por los compradores como un desafío para los pequeños negocios que venden ropa nueva.

Esta investigación ofrece una imagen clara de la mente del consumidor moderno. Muestra que las personas no solo están comprando una camisa; están participando en una narrativa económica y ambiental más amplia. El estudio no afirma que las tiendas de segunda mano estén destruyendo objetivamente a los negocios locales, ni dice que estén salvando al mundo por sí solas. En cambio, revela cómo se forma la percepción de estos resultados. Los hallazgos sugieren que, para que los negocios locales prosperen en este nuevo entorno, no pueden ignorar estas percepciones cambiantes. Pueden necesitar adaptarse adoptando su propio branding verde, implementando prácticas circulares o encontrando formas de diferenciar sus productos. En última instancia, el estudio destaca que el viaje desde un mensaje de marketing hasta una percepción de impacto económico es un camino largo, pavimentado con valores cambiantes y hábitos que se transforman. Nos recuerda que, en el mundo del consumo sostenible, cada elección que hace un comprador es parte de una historia más grande sobre cómo evolucionan los mercados y cómo se adaptan las comunidades.