Perceived Green Marketing and Perceived Msme Sustainability Impact: TheRole of Consumer Behavior and Market Disruption

इंडोनेशिया के हलचल भरे शहरों में, एक शांत बदलाव लोगों के पहनावे और उनके दुनिया को देखने के नज़रिए को नया रूप दे रहा है। दशकों से, फैशन उद्योग नए कपड़े खरीदने और पुराने को त्यागने के निरंतर चक्र द्वारा संचालित होता रहा है, एक ऐसा पैटर्न जो ग्रह पर भारी पदचिह्न छोड़ता है। हालाँकि, हाल ही में, एक अलग दृष्टिकोण ने लोकप्रियता हासिल की है: थ्रिफ्ट स्टोर (पुराने कपड़ों की दुकानें)। ये दुकानें पुराने कपड़े बेचती हैं, जो कपड़ों के जीवन को बढ़ाने और कचरे को कम करने का एक तरीका प्रदान करती हैं। यह आंदोलन केवल पैसे बचाने के बारे में नहीं है; यह इस बढ़ते विश्वास में निहित है कि इस्तेमाल की गई वस्तुओं को चुनना पर्यावरण की देखभाल करने का एक कार्य है। जब व्यवसाय अपने विज्ञापन और संदेशों के माध्यम से इन पर्यावरण के अनुकूल लाभों को उजागर करते हैं, तो वे उस प्रक्रिया में संलग्न होते हैं जिसे विशेषज्ञ 'ग्रीन मार्केटिंग' कहते हैं। लेकिन कहानी एक एकल खरीद पर समाप्त नहीं होती। जब बहुत से लोग नए कपड़ों के बजाय पुराने कपड़े खरीदने का निर्णय लेते हैं, तो वे न केवल अपनी अलमारियों को बदल रहे होते; वे पूरे बाजार को बदल रहे होते हैं। यह बदलाव स्थापित व्यवस्था के लिए एक व्यवधान जैसा महसूस हो सकता है, जो नए उत्पादों को बेचने पर निर्भर स्थानीय व्यवसायों को चुनौती देता है। शोधकर्ता इस प्रश्न का उत्तर जानना चाहते थे कि कैसे ये व्यक्तिगत चुनाव, जो ग्रीन मार्केटिंग से प्रेरित हैं, लोगों के स्थानीय छोटे व्यवसायों के स्वास्थ्य और भविष्य के प्रति दृष्टिकोण को बदलने के लिए लहरों की तरह फैलते हैं।

इंडोनेशिया के विश्वविद्यालयों के शोधकर्ताओं की एक टीम ने इसी सटीक पथ का पता लगाने के लिए कदम बढ़ाए। उन्होंने पांच प्रमुख शहरों—जकार्ता, बांडुंग, सुराबाया, योग्याकार्ता और मकासर—पर ध्यान केंद्रित किया, जिसमें 50्व लोग शामिल थे जिन्हें थ्रिफ्ट उत्पाद खरीदने का अनुभव था। लक्ष्य उस घटनाओं की श्रृंखला को समझना था जो एक मार्केटिंग संदेश से शुरू होती है और स्थानीय व्यवसायों के प्रदर्शन के प्रति धारणा पर समाप्त होती है। शोधकर्ताओं ने पाया कि जब उपभोक्ता थ्रिफ्ट स्टोर्स को पर्यावरण की रक्षा करने के बारे में स्पष्ट और विश्वसनीय संदेश देते हुए देखते हैं, तो वे उन उत्पादों में वास्तविक मूल्य देखना शुरू कर देते हैं। यह केवल कपड़ों को पसंद करने की भावना नहीं है; यह एक वास्तविक विश्वास है कि उन्हें खरीदना ग्रह की मदद करता है। यह पर्यावरणीय मूल्य की भावना पहला महत्वपूर्ण कदम है। एक बार जब लोग महसूस करते हैं कि उनकी खरीदारी से भलाई हो रही है, तो वे गौर करने लगते हैं कि फैशन की दुनिया खुद बदल रही है। वे समझने लगते हैं कि बाजार में व्यवधान आ रहा है, जिसमें कीमतें बदल रही हैं, मांग नई वस्तुओं से हट रही है, और प्रतिस्पर्धा तीव्र हो रही है।

बाजार में बदलाव की यह धारणा एक शक्तिशाली ट्रिगर के रूप में कार्य करती है। जब लोग महसूस करते हैं कि फैशन का परिदृश्य बदल रहा है, तो वे अपनी आदतों को बदलने की अधिक संभावना रखते हैं, यानी नए कपड़े खरीदने के बजाय थ्रिफ्ट विकल्पों की ओर बढ़ते हैं। अध्ययन ने दिखाया कि यह बदलाव कोई मामूली समायोजन नहीं बल्कि लोगों के खरीदारी करने के तरीके में एक महत्वपूर्ण परिवर्तन है। जैसे-जैसे अधिक उपभोक्ता यह बदलाव करते हैं, एक नई धारणा उभरती है जो स्थानीय छोटे व्यवसानों, जिन्हें एमएसएमई (MSMEs) कहा जाता है, पर पड़ने वाले प्रभाव के बारे में है। ये सूक्ष्म, लघु और मध्यम उद्यम हैं जो स्थानीय फैशन अर्थव्यवस्था की रीढ़ बनते हैं। शोधकर्ताओं ने पाया कि जब उपभोक्ता थ्रिफ्ट उत्पादों की ओर रुख करते हैं, तो वे यह मानने लगते हैं कि इन स्थानीय व्यवसायों के सामने कठिन रास्ता है। वे महसूस करते हैं कि इन छोटी दुकानों का राजस्व घट सकता है, विकास कठिन हो सकता है, और दीर्घकालिक अस्तित्व खतरे में पड़ सकता है। यह ध्यान देना महत्वपूर्ण है कि यह खरीदारों द्वारा रखी गई एक धारणा है, न कि व्यवसायों के वास्तविक बैंक खातों या परिचालन स्थिति का कोई पुष्ट माप। यह वह तरीका है जिससे उपभोक्ता अपने स्वयं के विकल्पों के परिणामों की व्याख्या करते हैं।

इस शोध का सबसे उल्लेखनीय निष्कर्ष यह है कि ये चरण एक एकल, प्रवाहमयी क्रम में गहराई से जुड़े हुए हैं। ग्रीन मार्केटिंग का प्रभाव सीधे अंतिम परिणाम तक नहीं पहुँचता है। इसके बजाय, यह एक श्रृंखला के माध्यम से यात्रा करता है: मार्केटिंग से पर्यावरणीय मूल्य की भावना पैदा होती है, जिससे बाजार में व्यवधान का अहसास होता है, जो थ्रिफ्ट की ओर स्विच करने के लिए प्रोत्साहित करता है, जो अंततः स्थानीय व्यवसाय की स्थिरता के बारे में दृष्टिकोण को आकार देता है। डेटा ने दिखाया कि यह पूरी श्रृंखला मजबूत और सांख्यिकीय रूप से महत्वपूर्ण है। दूसरे शब्दों में, जिस तरह से एक थ्रिफ्ट स्टोर पर्यावरण के बारे में बात करता है, वह सीधे तौर पर उपभोक्ता के स्थानीय अर्थव्यवस्था के भविष्य के प्रति दृष्टिकोण को प्रभावित करता है, लेकिन केवल इसलिए क्योंकि वह उपभोक्ता पहले पर्यावरणीय मूल्य को महसूस करता है, फिर बाजार को बदलते हुए महसूस करता है, और फिर अपना व्यवहार बदलता है। अध्ययन बताता है कि यहाँ एक जटिल 'ट्रेड-ऑफ' (समझौता) काम कर रहा है। जबकि इस्तेमाल किए गए कपड़े खरीदना ग्रह के लिए एक जीत के रूप में देखा जाता है, इसे साथ ही उपभोक्ताओं द्वारा उन छोटे व्यवसायों के लिए एक चुनौती के रूप में भी देखा जाता है जो नए कपड़े बेचते हैं।

यह शोध आधुनिक उपभोक्ता के मन की एक स्पष्ट तस्वीर पेश करता है। यह दिखाता है कि लोग केवल एक शर्ट नहीं खरीद रहे हैं; वे एक बड़े आर्थिक और पर्यावरणीय वृत्तांत में भाग ले रहे हैं। अध्ययन यह दावा नहीं करता कि थ्रिफ्ट स्टोर वस्तुतः स्थानीय व्यवसायों को नष्ट कर रहे हैं, न ही यह कहता है कि वे अकेले ही दुनिया को बचा रहे हैं। इसके बजाय, यह प्रकट करता है कि इन परिणामों की धारणा कैसे बनती है। निष्कर्ष बताते हैं कि इस नए वातावरण में स्थानीय व्यवसायों के फलने-फूलने के लिए, वे इन बदलती धारणाओं को नजरअंदाज नहीं कर सकते। उन्हें अपने स्वयं के ग्रीन ब्रांडिंग को अपनाने, चक्रीय प्रथाओं (circular practices) को अपनाने, या अपने उत्पादों को विशिष्ट बनाने के तरीके खोजने के माध्यम से अनुकूलित होने की आवश्यकता हो सकती है। अंततः, अध्ययन इस बात पर प्रकाश डालता है कि एक मार्केटिंग संदेश से आर्थिक प्रभाव की धारणा तक की यात्रा लंबी है, जो बदलते मूल्यों और बदलती आदतों से बनी है। यह हमें याद दिलाता है कि टिकाऊ उपभोग की दुनिया में, एक भी खरीदारी जो ग्राहक करता है, वह बाजारों के विकसित होने और समुदायों के अनुकूल होने की एक बड़ी कहानी का हिस्सा है।