Perceived Green Marketing and Perceived Msme Sustainability Impact: TheRole of Consumer Behavior and Market Disruption

Nas cidades movimentadas da Indonésia, uma mudança silenciosa está remodelando a forma como as pessoas se vestem e como veem o mundo ao seu redor. Durante décadas, a indústria da moda foi impulsionada pelo ciclo constante de comprar roupas novas e descartar as velhas, um padrão que deixa uma pegada pesada no planeta. Recentemente, porém, uma abordagem diferente ganhou tração: a loja de segunda mão (thrift store). Essas lojas vendem roupas usadas, oferecendo uma maneira de estender a vida útil das peças e reduzir o desperdício. Este movimento não é apenas sobre economizar dinheiro; está enraizado na crença crescente de que escolher itens usados é um ato de cuidado ambiental. Quando as empresas destacam esses benefícios ecológicos através de sua publicidade e mensagens, elas estão praticando o que os especialistas chamam de marketing verde. Mas a história não termina com uma única compra. Quando muitas pessoas decidem comprar roupas usadas em vez de novas, elas não estão apenas mudando seus próprios guarda-roupas; elas estão alterando todo o mercado. Essa mudança pode ser sentida como uma disrupção à ordem estabelecida, desafiando negócios locais que dependem da venda de produtos novos. A questão que os pesquisadores queriam responder era como essas escolhas individuais, desencadeadas pelo marketing verde, repercutem para mudar a visão das pessoas sobre a saúde e o futuro dos pequenos negócios locais.

Uma equipe de pesquisadores de universidades da Indonésia partiu para rastrear exatamente esse caminho. Eles se concentraram em cinco grandes cidades — Jacarta, Bandung, Surabaya, Yogyakarta e Makassar — entrevistando 500 pessoas que tinham experiência na compra de produtos de segunda mão. O objetivo era entender a cadeia de eventos que começa com uma mensagem de marketing e termina com uma percepção de como os negócios locais estão prosperando. Os pesquisadores descobriram que, quando os consumidores veem as lojas de segunda mão comunicando mensagens claras e confiáveis sobre a proteção do meio ambiente, eles começam a ver valor real nesses produtos. Isso não é apenas um sentimento de gostar das roupas; é uma crença genuína de que comprá-las ajuda o planeta. Esse senso de valor ambiental é o primeiro passo crucial. Uma vez que as pessoas sentem que sua compra está fazendo o bem, elas começam a notar que o próprio mundo da moda está mudando. Elas começam a perceber que o mercado está sendo interrompido, com preços oscilando, a demanda afastando-se de itens novos e a competição se intensificando.

Essa percepção de um mercado em mudança atua como um gatilho poderoso para o comportamento. Quando as pessoas sentem que o cenário da moda está se transformando, elas têm maior probabilidade de mudar seus hábitos, afastando-se da compra de roupas novas e voltando-se para alternativas de segunda mão. O estudo mostrou que essa mudança não é um ajuste menor, mas uma mudança significativa na forma como as pessoas compram. À medida que mais consumidores fazem essa transição, uma nova percepção emerge em relação ao impacto sobre os pequenos negócios locais, conhecidos como MPMEs. Estas são as micro, pequenas e médias empresas que formam a espinha dorsal da economia local da moda. Os pesquisadores descobriram que, quando os consumidores migram para produtos de segunda mão, começam a acreditar que esses negócios locais estão enfrentando um caminho mais difícil. Eles percebem que a receita dessas pequenas lojas pode estar diminuindo, que o crescimento pode se tornar mais difícil e que a sobrevivência a longo prazo pode estar em risco. É importante notar que esta é uma percepção mantida pelos compradores, não necessariamente uma medição confirmada das contas bancárias reais ou do status operacional dos negócios. É como os consumidores interpretam as consequências de suas próprias escolhas.

A descoberta mais marcante da pesquisa é que esses passos estão profundamente conectados em uma sequência única e fluida. A influência do marketing verde não salta diretamente para o resultado final. Em vez disso, ela viaja através de uma cadeia: o marketing cria um senso de valor ambiental, que leva a um sentimento de disrupção de mercado, que incentiva a mudança para o consumo de segunda mão, que finalmente molda a visão sobre a sustentabilidade dos negócios locais. Os dados mostraram que toda essa cadeia é forte e estatisticamente significativa. Em outras palavras, a maneira como uma loja de segunda mão fala sobre o meio ambiente influencia diretamente como um consumidor vê o futuro de sua economia local, mas apenas porque esse consumidor primeiro sente o valor do meio ambiente, depois sente o mercado mudando e, então, muda seu próprio comportamento. O estudo sugere que há um complexo equilíbrio em jogo aqui. Embora comprar roupas usadas seja visto como uma vitória para o planeta, é simultaneamente percebido pelos compradores como um desafio para os pequenos negócios que vendem roupas novas.

Esta pesquisa oferece um quadro claro da mente do consumidor moderno. Ela mostra que as pessoas não estão apenas comprando uma camisa; elas estão participando de uma narrativa econômica e ambiental maior. O estudo não afirma que as lojas de segunda mão estão objetivamente destruindo os negócios locais, nem diz que estão salvando o mundo sozinhas. Em vez disso, revela como a percepção desses resultados é formada. As descobertas sugerem que, para os negócios locais prosperarem neste novo ambiente, eles não podem ignorar essas percepções em mudança. Eles podem precisar se adaptar ao abraçar seu próprio branding verde, adotar práticas circulares ou encontrar maneiras de diferenciar seus produtos. Por fim, o estudo destaca que a jornada de uma mensagem de marketing até uma percepção de impacto econômico é longa, pavimentada por valores em mudança e hábitos que se transformam. Ele nos lembra que, no mundo do consumo sustentável, cada escolha que um comprador faz é parte de uma história maior sobre como os mercados evoluem e como as comunidades se adaptam.