Digital Communication Empowering Wellness Ecotourism in Western China: A Study on Sayram Lake’s Tourism Marketing and Health Value Co-Creation Based on the AISAS Model
Cette étude évalue le marketing numérique du lac Sayram dans l'ouest de la Chine à travers le modèle AISAS, révélant que si ses ressources écologiques et les perceptions de santé des touristes sont fortes, un écart critique dans la communication officielle sur la santé et le développement de produits entrave la conversion de l'intérêt pour le bien-être en consommation, incitant ainsi à une proposition de système numérique intelligent pour repositionner les actifs écologiques en tant que ressources de santé publique.
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Dans le monde moderne, la manière dont nous choisissons nos destinations de voyage a fondamentalement changé. Il ne s'agit plus seulement d'admirer une belle vue ; il s'agit de la façon dont ce lieu nous fait nous sentir à l'intérieur. Alors que l'économie mondiale s'oriente vers les connexions numériques, les destinations touristiques apprennent que leur succès dépend de la qualité de leur communication avec les gens en ligne. Ce champ d'étude se situe à l'intersection du voyage, de la technologie et du bien-être humain. Les chercheurs s'intéressent de plus en plus à un concept appelé « tourisme de bien-être » (wellness tourism), qui dépasse le simple tourisme de contemplation pour se concentrer sur des activités qui restaurent la santé physique et mentale. Pour comprendre comment les gens décident de visiter ces lieux, les experts utilisent souvent un cadre connu sous le nom de modèle AISAS. Ce modèle suit le parcours d'une personne, de la première attention portée à un lieu, à l'intérêt suscité, la recherche d'informations, le passage à l'action pour réserver un voyage, et enfin le partage de son expérience avec autrui. La question qui motive cette recherche est simple mais profonde : à une époque où tout le monde est connecté, les merveilles naturelles isolées atteignent-elles réellement les personnes qui en ont le plus besoin, et racontent-elles la bonne histoire de la santé et de la guérison ?
Une équipe de chercheurs issus d'universités de Chine et de Thaïlande s'est donné pour mission de répondre à ces questions en étudiant le lac Sayram, un magnifique lac de haute montagne dans la région ouest du Xinjiang, en Chine. Ce plan d'eau, souvent appelé « la dernière larme de l'Atlantique », est entouré de montagnes enneigées et de zones humides vierges. C'est un lieu où la nature est si intacte qu'il ressemble à un sanctuaire. Les chercheurs voulaient voir si les efforts de marketing numérique pour ce lac étaient efficaces, en examinant spécifiquement s'ils communiquaient avec succès sur le potentiel de guérison et de restauration du lac pour les visiteurs. Ils ont combiné la recherche de terrain traditionnelle avec une analyse approfondie des données en ligne, analysant des milliers d'avis de touristes, de publications sur les réseaux sociaux et de tendances de recherche pour construire un tableau complet de la vie numérique de la destination.
L'étude a commencé par mesurer l'attrait global du lac à l'aide d'un système d'évaluation structuré. Les chercheurs ont constaté que les ressources naturelles elles-mêmes sont exceptionnelles. L'environnement écologique et la valeur des ressources touristiques ont reçu des scores élevés, confirmant que le lac est une destination de classe mondiale dotée d'un air pur, d'une eau propre et de paysages à couper le souffle. Cependant, lorsque les chercheurs ont examiné le côté numérique, le tableau a changé. Le score de la capacité du lac à communiquer sa valeur en ligne était nettement inférieur. Bien que le lieu soit magnifique, les outils numériques utilisés pour raconter son histoire ne sont pas à la hauteur de son potentiel. L'équipe a découvert que la présence en ligne du lac était forte au sein de sa propre région, mais qu'elle peinait à atteindre les voyageurs des villes plus éloignées et développées. La communication numérique était souvent éparpillée, reposant lourdement sur ce que les visiteurs publiaient eux-mêmes plutôt que sur un récit clair et guidé de la part des gestionnaires de la destination.
Pour comprendre ce que les visiteurs ressentaient réellement, les chercheurs ont analysé près de mille avis en ligne et publications sur les réseaux sociaux. Les résultats étaient révélateurs. Une grande majorité des commentaires des touristes se concentraient sur les thèmes de la santé et du bien-être. Des mots comme « guérison », « relaxation », « purification de l'âme » et « air frais » apparaissaient fréquemment. Plus des trois quarts des avis exprimaient des émotions positives, et une partie significative de ces sentiments positifs était directement liée au sentiment de récupération physique et mentale éprouvé par les visiteurs. Les gens ne disaient pas seulement que la vue était jolie ; ils disaient que le lieu les faisait se sentir mieux. Cela indiquait que le lac avait naturellement évolué vers un lieu de tourisme thérapeutique, où la valeur primaire pour de nombreux clients était la restauration de leur bien-être.
Malgré cette forte demande naturelle pour la guérison, les chercheurs ont constaté un décalage entre ce que les touristes voulaient et ce que la destination offrait en ligne. Dans les premières étapes du parcours d'un voyageur, lorsqu'ils découvrent le lac ou s'y intéressent, le contenu officiel mettait rarement en avant les bienfaits pour la santé. Au lieu de cela, l'accent restait mis sur la beauté visuelle du paysage. Lorsque les voyageurs passaient à l'étape de la recherche, cherchant des informations spécifiques sur la façon de vivre cette guérison, ils se heurtaient à un manque de conseils faisant autorité. Il y avait peu d'informations officielles sur l'endroit où méditer, comment pratiquer le bain de forêt, ou sur les mesures de santé spécifiques de l'air que l'on respire. Les canaux officiels ne proposaient pas l'information même que les visiteurs recherchaient activement.
Ce fossé devenait encore plus prononcé lorsque les voyageurs étaient prêts à réserver leur voyage. Bien que l'on puisse facilement acheter des billets pour des circuits standards, il y avait très peu d'options numériques pour réserver des expériences de bien-être spécifiques. Les activités telles que la méditation guidée, les séances de guérison traditionnelle ou la thérapie par la nature structurée n'étaient pas disponibles comme produits réservables sur les principales plateformes de voyage. La dernière étape du parcours, où les visiteurs partagent leurs histoires, montrait un schéma similaire. Les touristes étaient impatients de partager leurs sentiments de soulagement et de joie, mais ils le faisaient spontanément, sans aucun soutien organisé ou encouragement de la part de la destination. La gestion officielle ne guidait pas activement ces conversations et n'aidait pas à amplifier les récits axés sur la santé qui existaient déjà.
Les chercheurs ont conclu que le problème central n'était pas un manque de beauté ou un manque d'intérêt des voyageurs. Le lac possède tout ce dont il a besoin pour être une destination de bien-être de premier plan. Le goulot d'étranglement résidait dans la stratégie de communication. La destination se vendait encore comme un lieu à regarder, plutôt que comme un lieu à ressentir et à guérir. L'étude suggère que pour des lieux comme le lac Sayram, il faut changer d'approche. Ils doivent cesser de traiter la santé comme une caractéristique secondaire et commencer à présenter leurs ressources naturelles comme des atouts de santé accessibles. Cela signifie créer un contenu en ligne clair et faisant autorité qui explique les propriétés de guérison de l'environnement, développer des produits de bien-être spécifiques que les gens peuvent réserver, et encourager activement les visiteurs à partager leurs expériences axées sur la santé. Ce faisant, la destination peut se transformer d'un site pittoresque en un fournisseur reconnu de bien-être social, garantissant que le pouvoir de guérison du paysage atteigne les personnes qui en ont le plus besoin.
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