The Role of KOL Attractiveness in Shaping Green Purchase Intention Through Trust and Green Advertising Skepticism
300 वियतनामी उपभोक्ताओं का यह अध्ययन प्रकट करता है कि मुख्य राय नेता (Key Opinion Leader) का आकर्षण विश्वसनीयता और हरित विश्वास (green trust) को बढ़ाकर हरित खरीद मंशा को सकारात्मक रूप से प्रभावित करता है, जबकि हरित विज्ञापन संदेह विशेष रूप से हरित विश्वास के प्रभाव को कमजोर करता है लेकिन स्रोत विश्वसनीयता के प्रभाव को नहीं।
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कल्पना कीजिए कि आप अपने फोन पर स्क्रॉल कर रहे हैं, और एक प्रसिद्ध, बेहद करिश्माई इन्फ्लुएंसर (एक की ओपिनियन लीडर या KOL) एक नई ईको-फ्रेंडली पानी की बोतल के बारे में एक वीडियो पोस्ट करता है। आप सोच रहे हैं, "यह कूल लग रहा है, और मैं ग्रह की मदद करना चाहता हूँ।" लेकिन तभी, आपके सिर में एक छोटी सी आवाज़ फुसफुसाती है, "रुको, क्या यह सिर्फ एक चाल है? क्या वे इसके 'ग्रीन' होने के बारे में झूठ बोल रहे हैं?"
यह शोध पत्र एक जासूसी कहानी की तरह है जो यह समझने की कोशिश कर रहा है कि उस इन्फ्लुएंसर का आकर्षण, आपका उन पर भरोसा, और आपके संदेह की वह बेचैन करने वाली आवाज़ मिलकर यह कैसे तय करती है कि आप वास्तव में वह बोतल खरीदते हैं या नहीं। शोधकर्ताओं ने, जो 300 युवा वियतनामी उपभोक्ताओं के साथ काम कर रहे थे जो हरित उत्पादों (ग्रीन प्रोडक्ट्स) को पसंद करते हैं और KOLs को फॉलो करते हैं, इस परीक्षण के लिए एक मॉडल बनाया।
करिश्माई चमक (The Charismatic Spark)
सबसे पहले, अध्ययन में पाया गया कि जब एक KOL आकर्षक और करिश्माई होता है, तो यह एक जादुई चाबी की तरह काम करता है। यह न केवल आपको उस व्यक्ति को पसंद करने के लिए प्रेरित करता है; बल्कि यह आपको उन पर अधिक विश्वास करने के लिए भी प्रेरित करता है। इसे एक बहुत ही अच्छे दिखने वाले टूर गाइड की तरह समझें; यदि वे भूमिका के अनुकूल दिखते हैं, तो आप आगे के रास्ते के बारे में उनकी बातों पर अधिक विश्वास करने की संभावना रखते हैं। डेटा ने दिखाया कि एक KOL का आकर्षण उनके विश्वसनीय दिखने के प्रभाव (0.360 का स्कोर) पर एक मजबूत, सकारात्मक प्रभाव डालता है और आपके द्वारा हरित संदेश (ग्रीन मैसेज) पर विश्वास को भी बढ़ाता है (0.196 का स्कोर)।
विश्वास का सेतु (The Trust Bridge)
एक बार जब आप इन्फ्लुएंसर पर भरोसा कर लेते हैं, तो वह विश्वास एक पुल की तरह कार्य करता है। अध्ययन ने मापा कि जब आप KOL पर भरोसा करते हैं, तो आपकी उस हरित उत्पाद को खरीदने की मंशा अधिक होती है (0.220 का स्कोर)। इससे भी महत्वपूर्ण बात यह है कि यदि आप इस बात पर भरोसा करते हैं कि उत्पाद वास्तव में 'ग्रीन' है (ग्रीन ट्रस्ट), तो यह विश्वास आपको खरीदारी की ओर और भी अधिक धकेलता है (0.240 का स्कोर)। इसलिए, मार्ग यह है: आकर्षक KOL → KOL पर विश्वास → उत्पाद पर विश्वास → खरीदने की इच्छा।
संदेह का ब्रेक (The Skepticism Brake)
यहाँ मामला वास्तव में दिलचस्प हो जाता है, और जहाँ यह शोध पत्र एक सामान्य अनुमान को खारिज करता है। आप सोच सकते हैं कि यदि आप हरित विज्ञापनों (उस "ग्रीनवाशिंग" वाली भावना) के प्रति अत्यधिक संशयवादी हैं, तो यह KOL की आपको समझाने की क्षमता को बर्बाद कर देगा। शोधकर्ताओं ने विशेष रूप से इसका परीक्षण किया।
उन्होंने पाया कि संदेहपूर्ण सोच (skeptical thinking) KOL की विश्वसनीयता और आपकी खरीदारी की मंशा के बीच के संबंध को नहीं तोड़ती है। भले ही आप सामान्य रूप से विज्ञापनों के प्रति संदिग्ध हों, यदि आप विशेष रूप से उस व्यक्ति पर वास्तव में विश्वास करते हैं जो आपसे बात कर रहा है, तो वे अभी भी आपको उत्पाद खरीदने के लिए प्रेरित कर सकते हैं। शोध पत्र स्पष्ट रूप से इस विचार को खारिज करता है कि संदेह KOL की शक्ति को कमजोर करता है।
हालाँकि, संदेह उत्पाद के विश्वास पर एक भारी ब्रेक की तरह कार्य करता है। यदि आप सामान्य रूप से हरित दावों के प्रति अत्यधिक संशयवादी हैं, तो उत्पाद के प्रति आपका विश्वास खरीदारी करने के आपके निर्णय पर बहुत कम प्रभावी हो जाता है। डेटा ने यहाँ एक महत्वपूर्ण नकारात्मक प्रभाव दिखाया ( -0.186 का स्कोर)। दूसरे शब्दों में, यदि आप दुनिया की "हरितता" पर संदेह करते हैं, तो उत्पाद पर भरोसा करना आपको "खरीदने" के लिए क्लिक करने के लिए पर्याप्त नहीं होगा, लेकिन उस व्यक्ति पर भरोसा करना जो आपको इसके बारे में बता रहा है, अभी भी काम करता है।
संख्या और पद्धति (The Numbers and the Method)
शोधकर्ताओं ने केवल अनुमान नहीं लगाया; उन्होंने 300 लोगों के सर्वेक्षण का उपयोग करके इसे मापा। उनमें से 190 महिलाएं और 110 पुरुष थे। अधिकांश (278 लोग) 18 से 29 वर्ष के बीच थे। जब बात पैसों की आई, तो 221 प्रतिभागियों ने प्रति माह 380 अमेरिकी डॉलर से कम कमाया। उन्होंने संख्याओं को सटीक रूप से संसाधित करने के लिए PLS-SEM नामक एक विशिष्ट सांख्यिकीय पद्धति का उपयोग किया, जिससे यह सुनिश्चित हुआ कि परिणाम ठोस हैं।
अध्ययन सुझाव देता है कि हालांकि हम वास्तविक दुनिया में हर चीज़ के बारे में 100% निश्चित नहीं हो सकते (क्योंकि यह एक विशिष्ट समूह के युवाओं का एक स्नैपशॉट था), साक्ष्य दृढ़ता से एक विशिष्ट तंत्र की ओर इशारा करते हैं: आकर्षण विश्वास बनाता है, विश्वास मंशा बनाता है, और जबकि सामान्य संदेह किसी उत्पाद में आपके विश्वास को खत्म कर सकता है, यह उस व्यक्ति में आपके विश्वास को नहीं मारता जिस पर आप पहले से भरोसा करते हैं।
इसलिए, यदि आप एक हरित उत्पाद बेचना चाहते हैं, तो शोध पत्र सुझाव देता है कि आपको एक ऐसे KOL की आवश्यकता है जो न केवल लोकप्रिय हो, बल्कि वास्तव में विश्वसनीय भी हो। और जबकि आप लोगों को सामान्य रूप से "ग्रीन" दावों के प्रति संशयवादी होने से नहीं रोक सकते, एक विश्वसनीय आवाज उस शोर को चीर सकती है और उन्हें उत्पाद के प्रति सचेत कर सकती है। लेकिन याद रखें, यह वियतनाम के युवा उपभोक्ताओं के एक विशिष्ट समूह पर आधारित एक सुझाव है, और शोधकर्ता स्वीकार करते हैं कि भविष्य के अध्ययनों को विभिन्न समूहों को देखने या लोगों को लंबे समय तक ट्रैक करने की आवश्यकता हो सकती है ताकि यह देखा जा सके कि ये भावनाएं स्थिर रहती हैं या नहीं।
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