The Role of KOL Attractiveness in Shaping Green Purchase Intention Through Trust and Green Advertising Skepticism

Resumo Técnico: O Papel da Atratividade do KOL na Formação da Intenção de Compra Verde através da Confiança e do Ceticismo à Publicidade Verde

Definição do Problema
Apesar do aumento da conscientização ambiental, persiste uma lacuna significativa entre a consciência ecológica e a real intenção de compra verde (GPI), particularmente em economias emergentes como o Vietnã. Embora os Líderes de Opinião (KOLs) nas redes sociais sirvam como fontes críticas de informação, os mecanismos pelos quais suas características influenciam a GPI permanecem obscuros, especialmente diante do crescente ceticismo do consumidor em relação à publicidade verde (greenwashing). A literatura existente frequentemente trata a confiança verde sob uma perspectiva corporativa, negligenciando o papel específico dos KOLs na formação da confiança e os efeitos moderadores do ceticismo em ambientes digitais. Além disso, há uma carência de modelos empíricos integrados que combinem a Teoria Cognitiva Social (SCT) e a Teoria do Raciocínio Comportamental (BRT) para explicar como a atratividade e a confiabilidade do KOL interagem com a cognição do consumidor para impulsionar o consumo verde.

Metodologia
O estudo emprega uma abordagem quantitativa utilizando a Modelagem de Equações Estruturais por Mínimos Quadrados Parciais (PLS-SEM) para testar um framework conceitual que integra a SCT e a BRT.

• Amostra: Os dados foram coletados via amostragem por conveniência de 300 consumidores vietnamitas que possuem experiência na compra de produtos verdes e seguem regularmente KOLs. O perfil demográfico é fortemente inclinado para jovens adultos (92,67% com idade entre 18 e 29 anos) e faixas de renda baixa a média.
• Medidas: O estudo utilizou uma escala Likot de 5 pontos para cinco construtos:
  • Atratividade do KOL (AN) e Confiabilidade do KOL (TW): Adaptados de Ohanian [52].
  • Confiança Verde (GT): Herdada de Wasaya et al. [53].
  • Ceticismo à Publicidade Verde (GAS): Desenvolvido com base em Mohr et al. [54].
  • Intenção de Compra Verde (GPI): Herdada de Paul et al. [55].
• Análise: A análise de dados foi conduzida utilizando o SmartPLS 4.0. O processo envolveu duas etapas: avaliação do modelo de mensuração (confiabilidade, validade, validade discriminante via HTMT) e avaliação do modelo estrutural (coeficientes de caminho, $R^2$, $Q^2$ e efeitos de moderação).

Principais Resultados
A análise do modelo estrutural apresentou os seguintes achados:

1. Efeitos Diretos:
   • A Atratividade do KOL (AN) tem um impacto positivo significativo na Confiabilidade do KOL (TW) ($\beta = 0,360, p < 0,001$) e na Confiança Verde (GT) ($\beta = 0,196, p < 0,05$).
   • A Confiabilidade do KOL (TW) influencia positivamente a GPI ($\beta = 0,220, p < 0,01$).
   • A Confiança Verde (GT) influencia positivamente a GPI ($\beta = 0,240, p < 0,01$).
2. Efeitos de Moderação (Ceticismo à Publicidade Verde):
   • O GAS não modera a relação entre a Confiabilidade do KOL e a GPI ($\beta = -0,037, p = 0,640$). A influência da confiabilidade do KOL permanece estável, independentemente dos níveis de ceticismo.
   • O GAS modera negativamente de forma significativa a relação entre a Confiança Verde e a GPI ($\beta = -0,186, p < 0,05$). À medida que o ceticismo aumenta, o impacto positivo da confiança verde sobre a intenção de compra diminui.
3. Ajuste do Modelo: O modelo demonstrou poder explicativo aceitável ($valores de R^2 > 0,1$ para a maioria das variáveis) e relevância preditiva ($Q^2 > 0$). A multicolinearidade não foi um problema (VIF < 3,3).

Principais Contribuições

• Integração Teórica: O estudo integra com sucesso a Teoria Cognitiva Social (focada na aprendizagem social e observação de KOLs) e a Teoria do Raciocínio Comportamental (focada em "razões para" e "razões contra" o comportamento) para explicar o consumo verde. O estudo postula que a atratividade do KOL atua como um sinal cognitivo que simplifica a avaliação da informação (SCT), enquanto a confiança e o ceticismo servem como as "razões" que justificam ou impedem as decisões de compra (BRT).
• Diferenciação de Mecanismos de Confiança: Uma contribuição primária é o achado de que a confiança opera através de dois caminhos distintos com diferentes vulnerabilidades ao ceticismo. A confiança na fonte (confiabilidade do KOL) é resiliente ao ceticismo à publicidade verde, enquanto a confiança no produto/mensagem (confiança verde) é altamente suscetível a ele.
• Papel da Atratividade: O estudo valida a atratividade do KOL não meramente como um traço superficial, mas como um antecedente crítico que aumenta tanto a credibilidade percebida do KOL quanto a confiança do consumidor na própria mensagem ambiental.

Significância e Alegações
Os autores afirmam que esta pesquisa expande o poder explicativo da teoria do raciocínio comportamental no contexto das mídias digitais. Ao demonstrar que o ceticismo atua como uma condição de contorno especificamente para a confiança no nível do produto, e não para a confiança no nível da fonte, o estudo oferece uma compreensão matizada da psicologia do consumidor no consumo verde.

Praticamente, o artigo sugere que as empresas devem:

1. Selecionar KOLs baseando-se tanto na atratividade quanto na capacidade de construir uma confiança genuína, pois esses traços iniciam o processo de formação da confiança.
2. Reconhecer que, embora um KOL confiável possa manter sua influência mesmo quando os consumidores são céticos em relação aos anúncios verdes, as alegações verdes do produto exigem evidências concretas e transparência para superar o ceticismo.
3. Desenvolver estratégias de comunicação que aproveitem o "sinal personalizado" dos KOLs para mitigar os efeitos negativos do ceticismo que tipicamente corroem a confiança nas mensagens verdes corporativas.

O estudo reconhece limitações relativas ao seu design transversal, dependência de amostragem por conveniência de jovens vietnamitas e a exclusão de outras variáveis, como sensibilidade ao preço ou conhecimento ambiental, sugerindo estes como caminhos para pesquisas longitudinais e mais amplas no futuro.