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The Role of KOL Attractiveness in Shaping Green Purchase Intention Through Trust and Green Advertising Skepticism

베트남 소비자 300명을 대상으로 한 이 연구는 키 오피니언 리더(KOL)의 매력이 신뢰성과 녹색 신뢰를 높임으로써 녹색 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 녹색 광고 회의론은 정보원 신뢰성이 아닌 녹색 신뢰의 영향력을 구체적으로 약화시킨다는 것을 밝혀냈다.

원저자: Nga Quynh Thi Pham, Nhu Thuc Tran Le, Kien Trung Tran

게시일 2026-07-14

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CC BY 4.0

원저자: Nga Quynh Thi Pham, Nhu Thuc Tran Le, Kien Trung Tran

원본 논문은 CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/) 라이선스로 제공됩니다. ✨ 이것은 아래 논문에 대한 AI 생성 설명입니다. 저자가 작성하거나 승인한 것이 아닙니다. 기술적 정확성을 위해서는 원본 논문을 참조하세요. 전체 면책 조항 읽기

당신이 휴대폰을 스크롤하고 있다고 상상해 보세요. 그러다 한 유명하고 매우 카리스마 넘치는 인플루언서(KOL, 키 오피니언 리더)가 새로운 친환경 물병에 대한 영상을 게시합니다. 당신은 "와, 멋져 보인다. 나도 지구를 돕고 싶어"라고 생각합니다. 하지만 그때, 당신의 머릿속에서 작은 목소리가 속삭입니다. "잠깐, 이거 그냥 속임수 아냐? 저 사람들이 친환경이라고 거짓말하는 거 아냐?"

이 논문은 그 인플루언서의 매력, 당신이 그들을 신뢰하는 정도, 그리고 당신을 괴롭히는 회의감(skepticism)이 어떻게 뒤섞여 당신이 실제로 그 물병을 구매하게 되는지를 밝혀내려는 탐정 이야기와 같습니다. 연구진은 친환경 제품을 좋아하고 KOL을 팔로우하는 300명의 젊은 베트남 소비자를 대상으로 이 모델을 구축하여 테스트했습니다.

카리스마 넘치는 불꽃
첫째, 연구는 KOL이 매력적이고 카리스마가 있을 때, 그것이 마치 마법의 열쇠처럼 작용한다는 것을 발견했습니다. 그것은 단순히 당신이 그 사람을 좋아하게 만드는 데 그치지 않고, 당신이 '그들'을 더 신뢰하게 만듭니다. 이것은 마치 아주 잘생긴 투어 가이드와 같습니다. 가이드가 외형적으로 완벽해 보인다면, 당신은 앞으로 갈 길에 대해 그들이 하는 말을 더 믿게 될 가능성이 높습니다. 데이터에 따르면, KOL의 매력은 그들이 얼마나 신뢰할 만해 보이는지에 대해 강력한 정(+)의 영향(점수 0.360)을 미칠 뿐만 아니라, 친환경 메시지 자체에 대한 당신의 신뢰도 높여줍니다(점수 0.196).

신뢰의 다리
일단 당신이 인플루언서를 신뢰하게 되면, 그 신뢰는 다리 역할을 합니다. 연구 결과, 당신이 KOL을 신뢰할 때 친환경 제품을 구매하려는 의도가 높아지는 것으로 나타났습니다(점수 0.220). 더욱 중요한 것은, 만약 당신이 그 제품이 '실제로' 친환경적이라고 믿는다면(친환경 신뢰), 그 믿음이 당신을 구매로 더욱 강하게 밀어붙인다는 점입니다(점수 0.240). 즉, 경로는 다음과 같습니다: 매력적인 KOL → KOL을 신뢰함 → 제품을 신뢰함 → 구매 의사 발생.

회의감이라는 브레이크
여기서 매우 흥 흥미로운 부분이 등장하며, 이 논문은 흔한 추측을 반박합니다. 당신은 만약 당신이 친환경 광고(즉, 그린워싱 느낌)에 대해 매우 회의적이라면, 그것이 KOL이 당신을 설득하는 능력을 망쳐버릴 것이라고 생각할 수도 있습니다. 연구진은 이를 구체적으로 테스트했습니다.

연구 결과, 회의적인 사고(skeptical thinking)는 KOL의 신뢰성과 당신의 구매 의도 사이의 연결 고리를 끊지 못했습니다. 설령 당신이 일반적인 광고에 대해 의심을 품고 있더라도, 만약 당신이 당신에게 말을 거는 특정 인물을 진심으로 신뢰한다면, 그들은 여전히 당신이 제품을 구매하도록 만들 수 있습니다. 이 논문은 회의감이 KOL의 힘을 약화시킨다는 아이디어를 명시적으로 거부합니다.

하지만, 회의감은 제품에 대한 신뢰에는 강력한 브레이크 역할을 합니다. 만약 당신이 일반적인 친환경 주장들에 대해 매우 회의적이라면, 제품 자체에 대한 당신의 신뢰는 구매를 유도하는 데 있어 훨씬 덜 효과적이 됩니다. 데이터는 여기서 유의미한 부(-)의 효과를 보여주었습니다(점수 -0.186). 즉, 당신이 세상의 "친환경성"을 의심한다면, 제품을 신뢰하는 것만으로는 당신을 클릭하게 만들기 부족하지만, 그 제품에 대해 말해주는 '사람'을 신뢰하는 것은 여전히 효과가 있다는 것입니다.

숫자와 방법론
연구진은 단순히 추측한 것이 아니라, 300명을 대상으로 한 설문 조사를 통해 이를 측정했습니다. 참여자 중 190명은 여성이었고 110명은 남성이었습니다. 대부분의 참가자(278명)는 18세에서 29세 사이였습니다. 경제적 수준의 경우, 221명의 참가자가 월 소득 380달 달러 미만이었습니다. 연구진은 수치를 정밀하게 계산하기 위해 PLS-SEM이라는 특정 통계 방법을 사용하였으며, 이를 통해 결과의 견고함을 확보했습니다.

이 연구는 우리가 현실 세계의 모든 것에 대해 100% 확신할 수는 없지만(이 연구는 특정 시점의 스냅샷이며 특정 집단의 젊은 층을 대상으로 했기 때문), 증거는 특정 메커니즘을 강력하게 가리키고 있음을 시사합니다: 매력은 신뢰를 쌓고, 신뢰는 의도를 만들며, 일반적인 회의감이 제품에 대한 믿음을 죽일 수는 있지만, 이미 당신이 신뢰하는 사람에 대한 믿음은 죽이지 못한다는 것입니다.

따라서, 만약 당신이 친환경 제품을 팔고 싶다면, 이 논문은 당신에게 필요한 것이 단순히 인기 있는 사람이 아니라 진정으로 신뢰받는 KOL이라고 제안합니다. 그리고 당신이 일반적인 "친환경" 주장에 대해 사람들이 회의적이라는 사실을 막을 수는 없지만, 신뢰받는 목소리는 그 소음(noise)을 뚫고 들어가 사람들이 제품에 관심을 갖게 만들 수 있습니다. 하지만 기억하세요, 이것은 베트남의 특정 소비자 집단을 바탕으로 한 제안이며, 연구진은 미래의 연구가 다른 집단을 살펴보거나 이러한 감정이 지속되는지 확인하기 위해 더 긴 시간을 추적할 필요가 있음을 인정하고 있습니다.

기술 요약: 신뢰와 녹색 광고 회의주의를 통해 녹색 구매 의도를 형성하는 데 있어 KOL 매력도의 역할

문제 제기
환경에 대한 인식이 높아지고 있음에도 불구하고, 특히 베트남과 같은 신흥 경제국에서는 녹색 인식과 실제 녹색 구매 의도(GPI) 사이에 상당한 격차가 존재한다. 소셜 미디어의 핵심 정보원인 키 인플루언서(KOL)가 중요한 역할을 하지만, 이들의 특성이 녹색 구매 의도에 영향을 미치는 메커니즘은 여전히 불분명하며, 특히 녹색 광고(그린워싱)에 대한 소비자 회의주의가 증가하는 상황에서 더욱 그러하다. 기존 문헌은 기업 관점에서의 녹색 신뢰를 다루는 경우가 많아, 디지털 환경에서 신뢰 형성에 있어 KOL의 구체적인 역할과 회의주의의 조절 효과를 간과하고 있다. 또한, KOL의 매력과 신뢰성이 소비자의 인지와 어떻게 상호작용하여 녹색 소비를 유도하는지 설명하기 위해 사회인지이론(SCT)과 행동 추론 이론(BRT)을 결합한 통합적 실증 모델이 부족한 실정이다.

연구 방법론
본 연구는 SCT와 BRT를 통합한 개념적 프레임워크를 검증하기 위해 부분최소제곱 구조방정식 모델링(PLS-SEM)을 사용하는 양적 접근법을 채택하였다.

표본: 데이터는 녹색 제품 구매 경험이 있고 정기적으로 KOL을 팔로우하는 베트남 소비자 300명을 대상으로 편의 추출법을 통해 수집되었다. 인구통계학적 프로필은 젊은 층(18~29세가 92.67%)과 저소득 및 중산층 계층에 크게 치우쳐 있다.
측정 도구: 본 연구는 다음 다섯 가지 구성 개념에 대해 5점 리커트 척도를 활용하였다:
- KOL 매력도(AN) 및 KOL 신뢰성(TW): Ohanian [52]을 수정·보완함.
- 녹색 신뢰(GT): Wasaya 등 [53]으로부터 계승함.
- 녹색 광고 회의주의(GAS): Mohr 등 [54]을 바탕으로 개발함.
- 녹색 구매 의도(GPI): Paul 등 [55]으로부터 계승함.
분석: 데이터 분석은 SmartPLS 4.0을 사용하여 수행되었다. 분석 과정은 두 단계로 진행되었다: 측정 모델 평가(신뢰도, 타당도, HTMT를 통한 판별 타당도) 및 구조 모델 평가(경로 계수, $R^2$ , $Q^2$ , 조절 효과).

주요 결과
구조 모델 분석 결과는 다음과 같다:

직접 효과:
- **KOL 매력도(AN)**는 KOL 신뢰성(TW) ( $\beta = 0.360, p < 0.001$ ) 및 녹색 신뢰(GT) ( $\beta = 0.196, p < 0.05$ )에 유의미한 정(+)의 영향을 미친다.
- **KOL 신뢰성(TW)**은 GPI에 정(+)의 영향을 미친다 ( $\beta = 0.220, p < 0.01$ ).
- **녹색 신뢰(GT)**는 GPI에 정(+)의 영향을 미친다 ( $\beta = 0.240, p < 0.01$ ).
조절 효과 (녹색 광고 회의주의):
- GAS는 KOL 신뢰성과 GPI 사이의 관계를 조절하지 않는다 ( $\beta = -0.037, p = 0.640$ ). KOL 신뢰성의 영향력은 회의주의 수준과 관계없이 안정적이다.
- GAS는 녹색 신뢰와 GPI 사이의 관계를 유의미하게 부(-)로 조절한다 ( $\beta = -0.186, p < 0.05$ ). 회의주의가 증가할수록 녹색 신뢰가 구매 의도에 미치는 정(+)의 영향은 감소한다.
모델 적합도: 모델은 수용 가능한 설명력( $R^2$ 값이 대부분의 변수에서 > 0.1)과 예측 타당성( $Q^2 > 0$ )을 보여주었다. 다중공선성 문제는 발생하지 않았다 (VIF < 3.3).

주요 기여

이론적 통합: 본 연구는 녹색 소비를 설명하기 위해 사회 학습 및 KOL 관찰에 초점을 맞춘 사회인지이론(SCT)과 행동의 '이유' 및 '반대 이유'에 초점을 맞춘 행동 추론 이론(BRT)을 성공적으로 통합하였다. 이는 KOL 매력이 정보 평가를 단순화하는 인지적 신호(SCT) 역할을 하는 동시에, 신뢰와 회의주의가 구매 결정을 정당화하거나 저해하는 '이유'(BRT) 역할을 한다고 가정한다.
신뢰 메커니즘의 차별화: 주요 기여는 신뢰가 회의주의에 대해 서로 다른 취약성을 가진 두 가지 뚜렷한 경로를 통해 작동한다는 점을 밝혀낸 것이다. *정보원(KOL 신뢰성)*에 대한 신뢰는 녹색 광고 회의주의에 대해 탄력적이지만, *제품/메시지(녹색 신뢰)*에 대한 신뢰는 이에 매우 취약하다.
매력도의 역할: 본 연구는 KOL 매력을 단순히 표면적인 특성이 아니라, KOL의 인지된 신뢰성과 소비자의 환경 메시지에 대한 신뢰를 모두 강화하는 핵심적인 선행 요인으로 검증하였다.

의의 및 주장
저자들은 본 연구가 디지털 미디어 맥락 내에서 행동 추론 이론의 설명력을 확장한다고 주장한다. 회의주의가 정보원 수준의 신뢰보다는 제품 수준의 신뢰에 대해 구체적인 경계 조건으로 작용함을 입증함으로써, 본 연구는 녹색 소비에 관한 소비자 심리에 대한 미묘한 이해를 제공한다.

실무적으로, 본 논문은 기업이 다음과 같이 해야 한다고 제안한다:

KOL을 선정할 때 매력도뿐만 아니라 진정한 신뢰를 구축할 수 있는 능력을 함께 고려해야 한다. 이러한 특성들이 신뢰 형성 과정을 시작하기 때문이다.
신뢰할 수 있는 KOL은 소비자가 녹색 광고에 회의적이더라도 영향력을 유지할 수 있지만, 제품의 녹색 주장은 회의주의를 극복하기 위해 구체적인 증거와 투명성을 필요로 한다는 점을 인식해야 한다.
기업의 녹색 메시지에 대한 신뢰를 저하시키는 일반적인 회의주의의 부정적 효과를 완화하기 위해, KOL의 "개인화된 신호"를 활용하는 커뮤니케이션 전략을 설계해야 한다.

본 연구는 횡단적 설계, 젊은 베트남 소비자 대상의 편의 추출 샘플링, 가격 민감도나 환경 지식과 같은 기타 변수의 제외를 한계점으로 인정하며, 이를 향후 종단적 연구 및 더 넓은 범위의 연구를 위한 방향으로 제시한다.

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