The Role of KOL Attractiveness in Shaping Green Purchase Intention Through Trust and Green Advertising Skepticism
Diese Untersuchung von 300 vietnamesischen Konsumenten zeigt, dass die Attraktivität von Key Opinion Leaders die grüne Kaufabsicht positiv beeinflusst, indem sie das Vertrauen in die Glaubwürdigkeit und das grüne Vertrauen stärkt, während die Skepsis gegenüber grüner Werbung spezifisch den Einfluss des grünen Vertrauens abschwächt, jedoch nicht den der Quellenglaubwürdigkeit.
Originalarbeit lizenziert unter CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dies ist eine KI-generierte Erklärung des untenstehenden Papers. Sie wurde nicht von den Autoren verfasst oder gebilligt. Für technische Genauigkeit konsultieren Sie das Originalpaper. Vollständigen Haftungsausschluss lesen
Stellen Sie sich vor, Sie scrollen durch Ihr Handy und ein berühmter, supercharismatischer Influencer (ein Key Opinion Leader, oder KOL) postet ein Video über eine neue umweltfreundliche Wasserflasche. Sie denken: „Das sieht cool aus, und ich möchte dem Planeten helfen.“ Aber dann flüstert eine kleine Stimme in Ihrem Kopf: „Warte mal, ist das nur ein Trick? Lügen sie darüber, dass es grün ist?“
Dieses Paper ist wie eine Detektivgeschichte, die versucht herauszufinden, wie genau der Charme des Influencers, Ihr Vertrauen zu ihm und jene nagende Stimme der Skepsis zusammenwirken, um zu entscheiden, ob Sie die Flasche tatsächlich kaufen. Die Forscher, die mit 300 jungen vietnamesischen Konsumenten arbeiteten, die grüne Produkte lieben und KOLs folgen, bauten ein Modell auf, um dies zu testen.
Der charismatische Funke
Zuerst fand die Studie heraus, dass es wie ein magischer Schlüssel wirkt, wenn ein KOL attraktiv und charismatisch ist. Es macht Sie nicht nur sympathisch für die Person; es lässt Sie auch mehr an ihr glauben. Denken Sie an einen wirklich gut aussehenden Reiseleiter; wenn er die Rolle verkörpert, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass Sie glauben, was er über den Pfad vor Ihnen sagt. Die Daten zeigten, dass die Attraktivität eines KOL einen starken, positiven Einfluss darauf hat, wie vertrauenswürdig er erscheint (ein Wert von 0,360) und zudem auch Ihr Vertrauen in die grüne Botschaft selbst steigert (ein Wert von 0,196).
Die Vertrauensbrücke
Sobald Sie dem Influencer vertrauen, fungiert dieses Vertrauen wie eine Brücke. Die Studie stellte fest, dass Sie, wenn Sie dem KOL vertrauen, eher die Absicht haben, das grüne Produkt zu kaufen (ein Wert von 0,220). Noch wichtiger ist: Wenn Sie darauf vertrauen, dass das Produkt tatsächlich grün ist (grünes Vertrauen), treibt dieser Glaube Sie noch stärker zum Kauf (ein Wert von 0,240). Der Weg ist also: Attraktiver KOL → Vertrauen in den KOL → Vertrauen in das Produkt → Kaufabsicht.
Die Skepsis-Bremse
Hier wird es besonders interessant, und hier widerlegt das Paper eine gängige Vermutung. Man könnte denken, dass es Ihre Fähigkeit ruiniert, das Produkt zu kaufen, wenn Sie extrem skeptisch gegenüber grüner Werbung sind (dieses „Greenwashing“-Gefühl). Die Forscher haben dies spezifisch getestet.
Sie fanden heraus, dass skeptisches Denken NICHT die Verbindung zwischen der Vertrauenswürdigkeit des KOL und Ihrer Kaufabsicht unterbricht. Selbst wenn Sie generell skeptisch gegenüber Werbung sind, können sie Sie immer noch zum Kauf des Produkts bewegen, wenn Sie der spezifischen Person, die mit Ihnen spricht, aufrichtig vertrauen. Das Paper weist die Idee explizit zurück, dass Skepsis die Macht des KOL schwächt.
Skepsis wirkt jedoch wie eine schwere Bremse für das Vertrauen in das Produkt. Wenn Sie generell sehr skeptisch gegenüber grünen Behauptungen sind, wird Ihr Vertrauen in das Produkt selbst viel weniger effektiv darin, Sie zum Kauf zu bewegen. Die Daten zeigten hier einen signifikanten negativen Effekt (ein Wert von -0,186). Mit anderen Worten: Wenn Sie am „Grün“ der Welt zweifeln, reicht es nicht aus, dem Produkt zu vertrauen, um auf „Kaufen“ zu klicken; aber der Person zu vertrauen, die Ihnen davon erzählt, funktioniert immer noch.
Die Zahlen und die Methode
Die Forscher haben nicht nur geraten; sie haben dies mithilfe einer Umfrage unter 300 Personen gemessen. Von diesen waren 190 weiblich und 110 männlich. Die Mehrheit (278 Personen) war zwischen 18 und 29 Jahre alt. Was das Einkommen betrifft, verdienten 221 Teilnehmer weniger als 380 USD im Monat. Sie verwendeten eine spezifische statistische Methode namens PLS-SEM, um die Zahlen auszuwerten und sicherzustellen, dass die Ergebnisse solide sind.
Die Studie legt nahe, dass wir zwar nicht zu 100 % sicher über alles in der realen Welt sein können (da dies eine Momentaufnahme war und eine spezifische Gruppe junger Menschen untersuchte), die Beweise jedoch stark auf einen spezifischen Mechanismus hindeuten: Attraktivität baut Vertrauen auf, Vertrauen baut Absicht auf, und während allgemeine Skepsis Ihr Vertrauen in ein Produkt zerstören kann, zerstört sie nicht Ihr Vertrauen in eine Person, der Sie bereits vertrauen.
Wenn Sie also ein grünes Produkt verkaufen wollen, legt das Paper nahe, dass Sie einen KOL brauchen, der nicht nur populär, sondern aufrichtig vertrauenswürdig ist. Und obwohl Sie nicht verhindern können, dass Menschen generell skeptisch gegenüber „grünen“ Behauptungen sind, kann eine vertrauenswürdige Stimme diesen Lärm dennoch durchbrechen und dafür sorgen, dass sie sich für das Produkt interessieren. Aber denken Sie daran, dies ist ein Vorschlag basierend auf einer spezifischen Gruppe junger Konsumenten in Vietnam, und die Forscher geben zu, dass zukünftige Studien möglicherweise andere Gruppen untersuchen oder Menschen über einen längeren Zeitraum beobachten müssen, um zu sehen, ob diese Gefühle gleich bleiben.
Ertrinken Sie in Arbeiten in Ihrem Fachgebiet?
Erhalten Sie tägliche Digests der neuesten Arbeiten passend zu Ihren Forschungsbegriffen — mit technischen Zusammenfassungen, in Ihrer Sprache.