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The Role of KOL Attractiveness in Shaping Green Purchase Intention Through Trust and Green Advertising Skepticism

Questo studio su 300 consumatori vietnamiti rivela che l'attrattiva dei Key Opinion Leader influenza positivamente l'intenzione di acquisto ecologico potenziando l'affidabilità e la fiducia ecologica, mentre lo scetticismo verso la pubblicità ecologica indebolisce specificamente l'impatto della fiducia ecologica ma non quello dell'affidabilità della fonte.

Autori originali: Nga Quynh Thi Pham, Nhu Thuc Tran Le, Kien Trung Tran

Pubblicato 2026-07-14

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CC BY 4.0

Autori originali: Nga Quynh Thi Pham, Nhu Thuc Tran Le, Kien Trung Tran

Articolo originale sotto licenza CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Questa è una spiegazione generata dall'IA dell'articolo qui sotto. Non è stata scritta né approvata dagli autori. Per precisione tecnica, consulta l'articolo originale. Leggi il disclaimer completo

Immagina di scorrere il tuo telefono e di vedere un video postato da un influencer famoso e super carismatico (un Key Opinion Leader, o KOL) che parla di una nuova borraccia ecologica. Pensi: "Sembra fantastica e voglio aiutare il pianeta". Ma poi, una piccola voce nella tua testa sussurra: "Aspetta, è solo un trucco? Stanno mentendo sul fatto che sia davvero green?".

Questo articolo è come un racconto investigativo che cerca di capire esattamente come il fascino dell'influencer, la tua fiducia in lui e quella voce sospettosa di scetticismo si mescolino per decidere se acquisterai effettivamente la borraccia. I ricercatori, lavorando con 300 giovani consumatori vietnamiti che amano i prodotti ecologici e seguono i KOL, hanno costruito un modello per testare questo fenomeno.

La Scintilla Carismatica
In primo luogo, lo studio ha scoperto che quando un KOL è attraente e carismatico, agisce come una chiave magica. Non ti fa solo apprezzare la persona; ti porta a fidarti di più di lei. Immaginalo come una guida turistica molto bella: se ha l'aspetto giusto, è più probente credere a ciò che dice sul sentiero che ha davanti. I dati hanno mostrato che l'attrattiva di un KOL ha un forte impatto positivo sulla percezione della sua affidabilità (un punteggio di 0,360) e aumenta anche la tua fiducia nel messaggio ecologico in sé (un punteggio di 0,196).

Il Ponte della Fiducia
Una volta che ti fidi dell'influencer, quella fiducia agisce come un ponte. Lo studio ha misurato che, quando ti fidi del KOL, sei più propenso ad avere l'intenzione di acquistare il prodotto ecologico (un punteggio di 0,220). Ancora più importante è che se ti fidi del fatto che il prodotto sia effettivamente ecologico (fiducia green), questa convinzione ti spinge ancora più forte verso l'acquisto (un punteggio di 0,240). Quindi, il percorso è: KOL Attraente → Fiducia nel KOL → Fiducia nel Prodotto → Voglia di Comprare.

Il Freno dello Scetticismo
È qui che la questione diventa davvero interessante, e dove l'articolo smentisce un'ipotesi comune. Potresti pensare che se sei super scettico riguardo alla pubblicità green (quella sensazione di "greenwashing"), ciò rovinerebbe la capacità del KOL di convincerti. I ricercatori hanno testato specificamente questo punto.

Hanno scoperto che il pensiero scettico NON interrompe il legame tra l'affidabilità del KOL e la tua intenzione d'acquisto. Anche se sei sospettoso verso la pubblicità in generale, se ti fidi sinceramente della persona specifica che ti sta parlando, essa può comunque riuscire a farti desiderare il prodotto. L'articolo rifiuta esplicitamente l'idea che lo scetticismo indebolisca il potere del KOL.

Tuttavia, lo scetticismo agisce come un pesante freno sulla fiducia nel prodotto. Se sei altamente scettico riguardo alle affermazioni ecologiche in generale, la tua fiducia nel prodotto stesso diventa molto meno efficace nel farti acquistare. I dati hanno mostrato un effetto negativo significativo in questo caso (un punteggio di -0,186). In altre parole, se dubiti della "greenness" del mondo, fidarsi del prodotto non basta per farti cliccare su "acquista", ma fidarsi della persona che te ne parla funziona ancora.

I Numeri e il Metodo
I ricercatori non hanno solo tirato a indovinare; hanno misurato tutto attraverso un sondaggio su 300 persone. Di queste, 190 erano donne e 110 erano uomini. La maggior parte di loro (278 persone) aveva un'età compresa tra i 18 e i 29 anni. Per quanto riguarda il reddito, 221 partecipanti guadagnavano meno di 380 USD al mese. Hanno utilizzato un metodo statistico specifico chiamato PLS-SEM per elaborare i numeri, garantendo la solidità dei risultati.

Lo studio suggerisce che, sebbene non si possa essere sicuri al 100% di tutto nel mondo reale (poiché si è trattato di un'istantanea temporale che ha coinvolto un gruppo specifico di giovani), le prove puntano fortemente verso un meccanismo specifico: l'attrattiva costruisce la fiducia, la fiducia costruisce l'intenzione e, mentre lo scetticismo generale può uccidere la tua fede in un prodotto, non uccide la tua fede in una persona di cui ti già fidi.

Quindi, se vuoi vendere un prodotto ecologico, l'articolo suggerisce che hai bisogno di un KOL che non sia solo popolare, ma genuinamente credibile. E sebbene tu non possa impedire alle persone di essere scettiche riguardo alle affermazioni "green" in generale, una voce affidabile può ancora tagliare quel rumore di fondo e farti interessare al prodotto. Ma ricorda, questa è un'ipotesi basata su un gruppo specifico di giovani consumatori in Vietnam, e i ricercatori ammettono che studi futuri potrebbero dover esaminare gruppi diversi o monitorare le persone per un periodo più lungo per vedere se questi sentimenti rimangono invariati.

Sintesi Tecnica: Il Ruolo dell'Attrattività dei KOL nel Modellare l'Intenzione di Acquisto Verde attraverso la Fiducia e lo Scetticismo verso la Pubblicità Verde

Problematica
Nonostante la crescente consapevolezza ambientale, persiste un divario significativo tra la consapevolezza ecologica e la reale intenzione di acquisto verde (GPI), in particolare nelle economie emergenti come il Vietnam. Sebbene i Key Opinion Leaders (KOL) sui social media fungano da fonti informative critiche, i meccanismi attraverso i quali le loro caratteristiche influenzano la GPI rimangono poco chiari, specialmente in un contesto di crescente scetticismo dei consumatori nei confronti della pubblicità verde (greenwashing). La letteratura esistente spesso tratta la fiducia verde da una prospettiva aziendale, trascurando il ruolo specifico dei KOL nella formazione della fiducia e gli effetti moderatori dello scetticismo negli ambienti digitali. Inoltre, vi è una mancanza di modelli empirici integrati che combinino la Teoria Cognitiva Sociale (SCT) e la Teoria del Ragionamento Comportamentale (BRT) per spiegare come l'attrattività e l'affidabilità dei KOL interagiscano con la cognizione del consumatore per guidare il consumo verde.

Metodologia
Lo studio adotta un approccio quantitativo utilizzando il Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) per testare un quadro concettuale che integra la SCT e la BRT.

Campione: I dati sono stati raccolti tramite campionamento di convenienza da 300 consumatori vietnamiti che hanno esperienza nell'acquisto di prodotti verdi e seguono regolarmente i KOL. Il profilo demografico è fortemente sbilanciato verso i giovani adulti (92,67% con età compresa tra i 18 e i 29 anni) e fasce di reddito medio-basse.
Misure: Lo studio ha utilizzato una scala Likert a 5 punti per cinque costrutti:
- Attrattività del KOL (AN) e Affidabilità del KOL (TW): adattati da Ohanian [52].
- Fiducia Verde (GT): ereditata da Wasaya et al. [53].
- Scetticismo verso la Pubblicità Verde (GAS): sviluppato sulla base di Mohr et al. [54].
- Intenzione di Acquisto Verde (GPI): ereditata da Paul et al. [55].
Analisi: L'analisi dei dati è stata condotta utilizzando SmartPLS 4.0. Il processo ha previsto due fasi: la valutazione del modello di misurazione (affidabilità, validità, validità discriminante tramite HTMT) e la valutazione del modello strutturale (coefficienti di percorso, $R^2$ , $Q^2$ ed effetti di moderazione).

Risultati Chiave
L'analisi del modello strutturale ha prodotto i seguenti risultati:

Effetti Diretti:
- L'Attrattività del KOL (AN) ha un impatto positivo significativo sull'Affidabilità del KOL (TW) ( $\beta = 0,360, p < 0,001$ ) e sulla Fiducia Verde (GT) ( $\beta = 0,196, p < 0,05$ ).
- L'Affidabilità del KOL (TW) influenza positivamente la GPI ( $\beta = 0,220, p < 0,01$ ).
- La Fiducia Verde (GT) influenza positivamente la GPI ( $\beta = 0,240, p < 0,01$ ).
Effetti di Moderazione (Scetticismo verso la Pubblicità Verde):
- Il GAS non modera la relazione tra l'Affidabilità del KOL e la GPI ( $\beta = -0,037, p = 0,640$ ). L'influenza dell'affidabilità del KOL rimane stabile indipendentemente dai livelli di scetticismo.
- Il GAS modera significativamente in modo negativo la relazione tra la Fiducia Verde e la GPI ( $\beta = -0,186, p < 0,05$ ). All'aumentare dello scetticismo, l'impatto positivo della fiducia verde sull'intenzione di acquisto diminuisce.
Fit del Modello: Il modello ha dimostrato un potere esplicativo accettabile ( $R^2 > 0,1$ per la maggior parte delle variabili) e rilevanza predittiva ( $Q^2 > 0$ ). La multicollinearità non è stata un problema (VIF < 3,3).

Contributi Chiave

Integrazione Teorica: Lo studio integra con successo la Teoria Cognitiva Sociale (focalizzata sull'apprendimento sociale e l'osservazione dei KOL) e la Teoria del Ragionamento Comportamentale (focalizzata sulle "ragioni a favore" e le "ragioni contro" un comportamento) per spiegare il consumo verde. Esso postula che l'attrattività del KOL agisca come un segnale cognitivo che semplifica la valutazione delle informazioni (SCT), mentre la fiducia e lo scetticismo fungano da "ragioni" che giustificano o ostacolano le decisioni di acquisto (BRT).
Differenziazione dei Meccanismi di Fiducia: Un contributo primario è la scoperta che la fiducia opera attraverso due percorsi distinti con diverse vulnerabilità allo scetticismo. La fiducia nella fonte (affidabilità del KOL) è resiliente allo scetticismo verso la pubblicità verde, mentre la fiducia nel prodotto/messaggio (fiducia verde) è altamente suscettibile ad esso.
Ruolo dell'Attrattività: Lo studio valida l'attrattività del KOL non solo come un tratto superficiale, ma come un antecedente critico che potenzia sia la credibilità percepita del KOL sia la fiducia del consumatore nel messaggio ambientale stesso.

Significato e Rivendicazioni
Gli autori affermano che questa ricerca amplia il potere esplicativo della teoria del ragionamento comportamentale nel contesto dei media digitali. Dimostrando che lo scetticismo agisce come una condizione limite specificamente per la fiducia a livello di prodotto piuttosto che a livello di fonte, lo studio offre una comprensione sfumata della psicologia del consumatore nel consumo verde.

In termini pratici, l'articolo suggerisce che le imprese dovrebbero:

Selezionare i KOL basandosi sia sull'attrattività che sulla capacità di costruire una fiducia genuina, poiché questi tratti avviano il processo di formazione della fiducia.
Riconoscere che, sebbene un KOL affidabile possa mantenere la propria influenza anche quando i consumatori sono scettici verso le pubblicità verdi, le affermazioni verdi del prodotto richiedono prove concrete e trasparenza per superare lo scetticismo.
Progettare strategie di comunicazione che sfruttino il "segnale personalizzato" dei KOL per mitigare gli effetti negativi dello scetticismo che tipicamente erodono la fiducia nei messaggi verdi aziendali.

Lo studio riconosce i limiti riguardanti il suo design trasversale, la dipendenza da un campionamento di convenienza di giovani consumatori vietnamiti e l'esclusione di altre variabili come la sensibilità al prezzo o la conoscenza ambientale, suggerendo questi ultimi come percorsi per ricerche longitudinali e più ampie.

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